Исследование поведения потребителей на примере торгового центра «ДОМ»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«МАГНИТОГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ  им. Г.И НОСОВА»

 

 

 

Факультет  Экономики и права

Кафедра  Экономики и Маркетинга

Специальность 080111  Маркетинг

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Д.ЭП.080111.08.КР.09.ПЗ

 

Студента (ки) Урокбаевой Алии Сергеевны

На тему: Исследование поведения потребителей на примере торгового центра «ДОМ»

 

 

Руководитель курсовой работы: ___________  /Лимарев Павел Викторович/

 

 

Студентки _________________

«___ » «_____________»  2012г.

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………………3

Глава 1. Теоретическая основа маркетинговых исследований потребителей…………………5

1.1 Изучение потребителей………………………………………………………………………..5

1.2 Процесс маркетинговых  исследований потребителей………………………………………7

Глава 2. Характеристика ТЦ «ДОМ»  как субъекта рынка строительных товаров…………...10

2.1 Краткая характеристика  ТЦ «ДОМ»…………………………………………………………10

2.2 Планирование и реализация  маркетинговых исследований поведения потребителей…...11

2.3 Результаты анкеты…………………………………………………………………………….12

2.4 Выводы и рекомендации…..………………………………………………………………….17

Заключение…………………………………………………………………………………………19

Список использованных источников……………………………………………………………..21

Приложение А……………………………………………………………………………………...22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально- управленческий процесс, посредством которого индивидуумы  и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

Маркетинг направляет экономику  на удовлетворение множества постоянно  меняющихся потребностей миллионов  потребителей.

А маркетинговые исследования - это систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования - это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды.

Переход экономических отношений  на международный, всемирный уровень  привёл к тому, что маркетинговые  исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельностью любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менее видной фирмы. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей.

Маркетинговые исследования являются одним из наиболее значимых аспектов маркетинговой деятельности. Именно маркетинговые исследования лежат в основе принятия маркетинговых  решений.

В современном мире исследование маркетинговой  информации имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно  растёт.

С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному.

С другой, по мере развития рынков и  совершенствования технологий, потребители  получают все большие возможности  в выборе наиболее полно удовлетворяющих  их товаров и услуг. При этом  из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать  реакцию потребителей на те, или  иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой  информации.

Актуальность темы заключается  в том, что в настоящее время  рынок строительных товаров является все более развивающимся, динамичным. Поэтому информация о рынках, специальным  образом собранная и обработанная, должна составлять основу планирования перспективных рыночных усилий ТЦ «ДОМ» - основу его маркетинговой стратегии.

Объект исследования - клиенты  фирмы  ТЦ «ДОМ».

Целью данной курсовой работы является изучение поведения потребителей.

В достижении поставленной цели требуется решение таких  задач:

1) Рассмотреть основные  направления изучения потребителей;

2) Охарактеризовать основные  этапы процесса маркетинговых  исследований;

3) Дать краткую характеристику  ТЦ «ДОМ» - как субъекта рыночных  отношений;

4) Спланировать маркетинговые  исследования;

5) Реализовать маркетинговые  исследования;

6) Обработать результаты;

В данной курсовой были рассмотрены  проблемы торгового строительного  центра «ДОМ» (далее ТЦ «ДОМ»).

Место проведения опроса: ТЦ «ДОМ».

Проблема в низком объеме прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

1. Изучение потребителей

 

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными  и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей  маркетингового исследования.

1. Личностные факторы  включают в свой состав возраст,  стадию жизненного цикла семьи,  род занятий, экономическое положение  (уровень дохода на семью и  на одного человека), стиль жизни,  тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность стадий, которые проходит семья в  с воем развитии (холостяки, молодая  семья без детей и т.д.)

Стиль жизни- стереотипы поведения  личности, которые выражаются в интересах, убеждениях, действиях.

Тип личности - характеризуется  относительно неизменной реакцией личности на изменение внешней среды (уверенность, независимость, агрессивность, инертность и т. д.)

Самопредставление - сложное  мыслительное представление личности о себе, о собственном "я".

2. Культурные факторы  включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность  к общественному классу.

Культура- совокупность основных ценностей, воспринятых человеком  от семьи и других общественных институтов.

Субкультура, характеризующую  группу людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном  опыте и ситуациях.

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями. Интересами и поведением.

3. Социальные факторы  включают в свой состав малые  группы (подразделяющиеся на группы  членства и референтные группы), социальные роли и статус.

Группы членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которые оказывают  влияние на их поведение и которая  оказывает влияние на их поведение (семья, сослуживцы, друзья).

Референтная группа-группа, по которой личность осуществляет сравнение  при формировании своих отношений  и поведения.

Социальная роль - виды деятельности, которые осуществляет индивид по отношению к окружающим людям (один тот же человек может играть роли сына, отца и директора). Социальная роль влияет на покупательское поведение  индивида.

Статус- это положение  индивида в обществе (статус директора, статус отца).

4. Психологические факторы  включают в свой состав мотивацию,  восприятие, усвоение, убеждение и  отношение.

Восприятие - это процесс  отбора, систематизации и интерпретации  информации.

Усвоение - заключается в  изменении поведения индивидов  на основе приобретенного ими опыта.

Убеждение - определенные представления  о товаре, основываются на реальном знании, мнении, вере.

Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные  оценки, чувства и склонности.

Мотивация - вызывает активность людей и определяет направленность на покупку определенного товара.

Можно выделить следующие  важнейшие направления изучения потребителей:

- отношение к самой компании;

- отношение (мнение предпочтение) к различным аспектам деятельности компании.

- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей)

- намерения потребителей

- принятия решений о покупке, определение структуры закупочного центра

- поведения покупателей при покупке и после покупки

- мотивация потребителей.

При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении  ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать  систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты  деятельности компании.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление  сильных и слабых сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется  возможность их сопоставить для  разных периодов времени или для  одного периода времени, но для ряда конкурирующих компании.

Для фирмы-производителя  возможно получение сравнительной  оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам  этих компаний.

Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также  и профиль опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет  выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компании с помощью шкалы семантической дифференциации.

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.

1) Прежде всего, следует  выделить изучение степени известности  марки товара. Известность устанавливает  связь между маркой и категорией  товара, к которой он принадлежит.

2) Принятие решения о  пробной покупки зависит не  только от осведомленности о  новой марке, но также от  ее отличительных свойств, на  которые обычно указывается в  рекламе.

3) Исследование марок  отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей  об этих товарах.

Типы покупателей

Различие социально-психологической  мотивации, предопределяющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выявления  различных типов покупателей. При  этом учитывают черты характера  покупателя, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. Так, с учетом типов психики покупателей  делят на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов. С учетом желания приобретать  товары, находящиеся на разных стадиях  ЖТЦ, покупателей подразделяют на новаторов, консерваторов, ретроградов. В зависимости  от ролей, которые потребители играют при покупке товаров, выделяют:

- инициаторов, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

- лиц, влияющих на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар:

- покупателей, совершающих покупку:

- потребителей, пользующихся товаром:

- критиков, оценивающих качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

 

1.2 Процесс маркетинговых  исследований потребителей

 

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры;

1. Определение проблемы и целей исследования

а) определение потребности в проведении МИ (для определения потребности в проведении МИ все организации должны проводить мониторинг внешней среды. Это позволит руководству предприятия иметь оперативную информацию).

б) определение проблемы.

1) Выявление симптомов.

2) Изложение причин или  проблем, лежащих в основе симптомов

3) Список необходимых  действий для решения маркетинговых  проблем.

в) формулирование целей МИ (цели вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию необходимую для менеджера при решении проблем. Цели должны быть ясно сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их достижения).

2. Разработка плана исследований

а) определение типа требуемой информации и источников ее получения.