Исследование ранка банковских услуг на примере ОАО "Сбербанк России"

>Опрос предлагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте.

Личное интервьюирование - наиболее точный метод опроса. Недостатком его является дороговизна, он занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера.

Опрос по телефону относительно недорог и ограничен в времени. Однако не у всех покупателей есть телефон.

Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его - низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь. Одним из серьезных моментов в маркетинговых исследованиях является составление плана выборки. Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой все население. Исследователь должен определить такую выборку, при которой полученные данные были бы репрезентативными.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

В рамках данной работы для сбора информации будет применен метод опроса. Орудием опроса выступит анкета, представленная в приложении.

Обработка полученной информации будет осуществляться с помощью компьютера, средние значения показателей, а также проценты и доли будут рассчитаны в программе Excel.

2. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

2.1. Обработка первичной (вторичной) маркетинговой информации

 

В качестве вторичной информации выступили исследования банкового рынка г. Ханты-Мансийск, проводимые компанией «Делфи» в январе 2010 г. И представленные на сайте данной компании.

В настоящее время рынок банковских услуг находится под пристальным вниманием экспертов. Это во многом обусловлено влиянием финансово-экономического кризиса, первый удар которого пришелся как раз на банковскую систему Российской Федерации, а стабилизация ситуации в банковской сфере является первым шагом на пути выхода из сложившейся экономической ситуации.

Укрепление экономического положения банков во многом зависит от царящих в сознании населения потребительских настроений в отношении банковских услуг [22].

Изучению потребительских предпочтений на рынке банковских услуг г. Ханты-Мансийск было посвящено исследование, проведенное исследовательской компанией «Делфи» в январе 2010 г.

По данным исследования, доля жителей города, воспользовавшихся услугами банков за последние 12 месяцев 2009 г., составляет 72,0% от числа жителей города в возрасте от 16 до 60 лет. Соответственно, не пользовались банковскими услугами 28,0% жителей города (см. рис. 2.1).

Рис.2.1. Доля жителей г. Ханты-Мансийск, которые пользовались банковскими услугами в 2009 г.

 

Основу группы потребителей банковских услуг составляют мужчины и женщины (46,8% и 53,2% соответственно), в возрасте 21-55 лет (86,2%) с высшим образованием (55,6%). Пользователями банковских услуг чаще являются респонденты, имеющие постоянный источник трудового дохода (63,9% клиентов банков города относятся к категории «занятые»). В зависимости от критерия «уровень дохода на одного члена семьи» в группу пользователей банковскими услугами чаще склонны попадать жители с доходом свыше 10 000 руб. на одного члена семьи (51,4%).Банки, которые в настоящее время функционируют в городе Ханты-Мансийск, предоставляют широкий перечень услуг для физических лиц. По данным исследования, рейтинг популярности банковских услуг среди клиентов банков выглядит следующим образом (см. рис. 2.2) [22].

Рис. 2.2. Популярность банковских услуг среди жителей города, пользовавшихся услугами банков.

 

Наиболее популярным видом банковских услуг среди жителей города являются денежные вклады. В качестве вкладчиков в настоящее время выступают более 2/3 потребителей банковских услуг, что составляет 48,0% от числа жителей в возрасте 16-60 лет. Распространенность банковских вкладов среди потребителей банковских услуг города отчасти обусловлена благоприятной для вкладчиков экономической ситуацией. По данным статистики в 2009 году впервые за последние 4 года средневзвешенная ставка по депозитам превысила темпы инфляции [22].

Используют банки в качестве посредников при оплате различного рода услуг (коммунальные услуги, услуги операторов сотовой связи, Интернет-провайдеров и т.д.) 42,6% потребителей банковских услуг, что соответствует 30,7% жителей. Данная услуга занимает второе место в рейтинге популярности банковских услуг, предоставляемых физическим лицам. Кредитами за последний год воспользовались 30,6% потребителей банковских услуг (22,0% жителей). Меньшей популярностью пользуется услуга по осуществлению денежных переводов, которой воспользовались за год только 13,9% клиентов банков (10,0% жителей).

Потребители, пользующиеся услугами банков по распространению биржевых и внебиржевых ценных бумаг, а также услугами по брокерскому обслуживанию, не были выявлены в ходе исследования. Это свидетельствует об отсутствии потребности в подобных операциях у населения города Ханты-Мансийск.

Развитая система банковского кредитования населения является показателем здоровья экономики в целом, так как способствует повышению потребительской активности населения. Так, например, программа льготного кредитования населения  позволила повысить потребительский спрос на внутреннем рынке, что поспособствовало стабилизации экономического положения в стране. По сравнению с результатами опроса общественного мнения, проведенным исследовательской компанией «Делфи» в январе 2008 года, доля потребителей кредитов за 2 года уменьшилась более чем на 15%. Так, если за 2007 год доля жителей, воспользовавшихся кредитами составляла 37,7%, то в 2009 году она составила только 22,0% от числа жителей города (см. рис. 2.3) [22].

Рис. 2.3. Популярность различных видов кредитования среди потребителей банковских кредитов города Ханты-Мансийск

Данные, представленные на рис. 2.3 наглядно демонстрируют, что наиболее популярный среди жителей города Ханты-Мансийск вид кредита - потребительский (на различные нужды). За последние 12 месяцев им воспользовались 68,2% кредитополучателей (15,0% жителей). Второе место по популярности среди населения занимают кредиты, полученные посредством использования кредитных карт – 21,2% (4,7% жителей). Практика оформления целевых кредитов менее распространена среди кредитополучателей города. Так, ипотечный кредит оформили 7,6% потребителей услуг кредитования, автокредитом и кредитом на образование воспользовались 4,6% и 3,0% кредитополучателей, соответственно [22].

Важным показателем потребительской активности является частота, с которой заемщики обращаются в банк для получения кредитов. Этот показатель отражает способность потребителей рассчитываться с полученными кредитами.

По данным исследования, большинство потребителей кредитов (72,7%) пользовались ими только один раз за последний год (см. рис. 2.4). Дважды брали кредит 18,2% заемщиков, а 3 раза и более – 6,0% от их числа. Еще 3,1% потребителей кредитов отказались ответить на поставленный вопрос.

Рис. 2.4. Частота использования кредитов за 2009 год, в процентах от числа кредитополучателей города

Потребительские предпочтения на рынке банковских услуг во многом определяются ассоциативными представлениями, которые сложились в сознании потребителей. Для того, чтобы выяснить с какими конкретными банками ассоциируется у жителей понятие «банк» в исследовании применялся показатель «Top of mind». Рейтинг «Top of mind» составляется из названий, которые респондент называет интервьюеру в первую очередь. Именно с первой названной маркой респондент ассоциирует товарную категорию или услугу в целом.

Для каждого второго жителя банк ассоциируется со Сбербанком России (54,0%). Столь высокое значение показателя отчасти обусловлено долгой историей стабильного существования этого банка. При этом наблюдается значительное увеличение данного показателя по сравнению с данными 2007 года (35,0%). Возможно, данный рост показателя «Top of mind» связан с тем, что в период кризиса банковской системы именно он остался в сознании потребителей «островком банковской надежности», так как банк является государственным, а, следовательно, вызывает большее доверие. Кроме того, данный рост может быть связан с активной рекламной компанией Сбербанка. Так, более 40% опрошенных вспомнили, что видели рекламу Сбербанка России за последние 12 месяцев (за 2009 год). Столь высокая известность Сбербанка среди населения может оказать положительное влияние на реализацию концепции развития банка до 2014 года,  в соответствии, с которой топ-менеджеры Сбербанка рассчитывают стать «любимым банком розничных клиентов», а так же увеличить капитализацию банка до 200 млрд. долл. [22].

На втором месте находится ОАО «Ханты-Мансийский банк» (вспомнили первым 11,3% жителей), что, возможно, обусловлено широким распространением пластиковых карт для перечисления заработной платы среди населения города Ханты-Мансийск. Значение показателя «Top of Mind» для других банков не превышает 5,66% каждое, что не выходит за пределы уровня точности в настоящем исследовании.

Подводя итоги исследования, можно сказать, что, несмотря на кризисный 2009 год, пользователями банковских услуг являются 72,0% жителей города Ханты-Мансийск в возрасте от 16 до 60 лет. По сравнению с данными за 2007 год наблюдается значимое снижение доли жителей, которые воспользовались банковскими кредитами. Так, по данным текущего исследования, доля пользователей кредитами составляет 22,0% от числа жителей города. Наиболее популярными видами кредитования являются: потребительские кредиты (на различные нужды) и кредитные карты. Ими воспользовались 68,2% и 21,2% от числа кредитополучателей города Ханты-Мансийск, соответственно.

На рынке банковских вкладов, напротив, напротив, наблюдается повышение клиентской активности. Согласно информации Агентства страхования вкладов, объем средств физических лиц в российских банках увеличился на 1579 млрд. руб. [22].

По данным исследования компании «Делфи», в 2009 году банковские вклады были у 48% жителей города в возрасте от 16 до 60 лет. Высокую активность вкладчиков отчасти можно объяснить стремлением населения сохранить свои денежные средства в период нестабильного экономического положения в стране. Кроме того, привлекательность банковских вкладов, как эффективного способа сохранения сбережений была подкреплена высокими процентными ставками по депозитам, а так же государственными гарантиями по страхованию вкладов.

Почти каждый третий житель города (30,7%) пользуется банками при оплате различных услуг (коммунальные услуги, услуги операторов сотовой связи и т. д.).

Таким образом, можно сказать, что услуги банков по-прежнему пользуются спросом у населения города Ханты-Мансийск, что в итоге будет способствовать постепенному укреплению банковской системы.

2.2. Презентация результатов маркетингового исследования

 

Представим результаты исследования степени удовлетворенности клиентов Банка уровнем оказания банковских услуг.

Опрос проводился непосредственно в помещении Банка. Клиентам предлагалось заполнение анкеты, которая представлена в приложении.

Всего в результате исследования удалось опросить 60 респондентов.

Половина опрошенных клиентов Банка является юридическим лицами, другая половина – физические лица (см. рис. 2.5).

Рис. 2.5. Распределение респондентов по статусу

(50% - юр.лица,

50% - физ.лица)

 

Большинство опрошенных пользуются услугами Банка более 3-х лет – 75% опрошенных, 20% - от 1 года до 3-х лет и 5% - менее года.

Таким образом, в основном услугами Банка пользуются постоянные клиенты.

Больше всего клиенты Банка пользуются кредитованием (55% опрошенных), затем идут расчеты (30% опрошенных), 10% опрошенных используют депозиты и 5% - банковские карты (см. рис. 2.6).

Рис. 2.6. Распределение респондентов по использованию банковских услуг

(55% - кредитование,

30% - расчеты,

10% депозиты,

5% - банковские карты)

 

Большинство опрошенных оценило уровень обслуживания в Банке на отлично (60%), 30% - оценило работы Банка на хорошо и 10% - как удовлетворительно (см. рис. 2.7).

Рис. 2.7. Оценка уровня обслуживания в Банке

(60% - отлично;

30% - хорошо,

10% - удовлетворительно)

Большинство опрошенных положительно относятся к новинкам в банковских услугах – 70% опрошенных и 30% – не готовы к банковским нововведениям.

Также, по мнению большинства опрошенных – 85% - в Банке необходимо внедрить услугу «Интернет-Банк». Кстати такая услуга уже действует в других подразделениях Сбербанка России.

Услугой «Мобильный Банк» хотели бы воспользоваться практически все клиенты Банка – 95% опрошенных.

Таким образом, по результатам исследования можно порекомендовать Банку внедрение двух новых систем обслуживания клиентов: