Исследование упаковки продукта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

 

по дисциплине: « Маркетинг »

 

 

 

Тема : Исследование упаковки продукта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г.Казань

2013 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3-4

1 Маркетинговые  исследования упаковки, ее сущность  и роль в маркетинге. Зарубежный опыт…………………………………………………………………5

   1.1 Упаковка, сущность, значение, маркетинговая  цель……………………...5-6

   1.2 Упаковка  как символ образа жизни………………………………………..7-13

2 Использование  маркетинговых исследований в  разработке упаковки для ГП "Минскрыбпром"………………………………………………………………….14-15

   2.1 Общая  организационно-экономическая характеристика

 ГП "Минскрыбпром"……………………………………………………………..14-15

   2.2 Маркетинговые  исследования упаковки продукции  предприятия………15-18

3 Предложения  по усовершенствованию упаковки ГП "Минскрыбпром"…...18-24

  Заключение……………………………………………………………………….25-26

  Список использованных  источников…………………………………………...27-28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 В современном  мире упаковка это дополнительный  инструмент формирования предпочтительного отношения конечного потребителя к продукту, посколько она является одним из главных носителей основных ценностей бренда. Набор символов, присутствующий на упаковке ассоциируется с продуктом, обещаемыми им выгодами, а также выделяет его среди конкурентных товаров.

 

 Значение  упаковки трудно переоценить. _Упаковка - это первое, что позволяет потребителю  заметить продукт на прилавке  среди других таких же, и помогает  составить первое впечатление  о нем. Упаковка может быть  удобным и красивым хранилищем продукта на протяжении всего срока его использования или потребления, быть настоящим украшением интерьера а также служить потребителю долгое время выполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного брэнда.

 

 По сумме вложений денежных средств в коммуникационные каналы вложение в упаковку является самым эффективным, поскольку именно упаковка имеет и обеспечивает максимальное количество контактов продукта и потребителя.

 

 Правильно  созданная упаковка может способствовать существенному облегчению рекламных усилий за счет точного выражения в ней идей позиционирования бренда, а также извлекать дополнительную прибыль в результате придания торговой марке элементов престижности или поддержания упаковкой других товаров корпоративной марки.

 

 Цель работы  – рассмотреть и проанализировать  сущность и особенности разработки  упаковки для продукции, и предложить  возможные пути ее улучшения  для ГП "Минскрыбпром".

 

 Данная цель  обусловила необходимость решения  следующих задач:

 

- рассмотреть сущность упаковки;

 

- проанализировать  ее эффективность применения  в компании;

 

- внести предложения  по улучшению упаковки ГП "Минскрыбпром".

 

 Объектом  исследования выступает ГП "Минскрыбпром".

 

 Предмет  исследования – упаковка ГП "Минскрыбпром".

 

 Статистическую  основу курсовой работы составляют  данные экономических и других  служб ГП "Минскрыбпром".

 

 В процессе  работы проводились обобщения  различных точек зрения, высказанных  в экономической литературе, анализировались  инструктивные материалы, статистические и бухгалтерские данные.

 

 Автор работы  подтверждает, что приведенный в  ней расчетно-аналитический материал  правильно и объективно отражает  состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных  и других источников теоретические  и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые  исследования упаковки, ее сущность  и роль в маркетинге. Зарубежный  опыт

1.1 Упаковка, сущность, значение, маркетинговая  цель

 

 Работа над  упаковкой торговой марки подразумевает  ее композиционное и цветовое  решение. Ключевым элементом композиции  служат логотип и/или графический  знак (символ) марки. Композиция может  быть построена с учетом разных  цветовых решений - по количеству позиций внутри одной торговой марки.

 

 В качестве  упаковки может быть использована  как тара стандартной формы,  так и емкость оригинальной  конструкции. В промышленном дизайне  учитываются характеристики продукта, функциональное назначение тары, требования эргономики, способ производства и декоративного оформления поверхности.

 

 Упаковка - это  комплекс защитных мер и материальных  средств по подготовке товара  к транспортировке и хранению, для обеспечения его максимальной  сохранности и удобства перевозки.  Помимо внешней оболочки упаковка включает прокладочные и амортизирующие материалы, а также вспомогательные упаковочные средства и материалы.

 

 Упаковка  является носителем информации  о наименовании товара и его  изготовителях, штрихового кода, инструкции по эксплуатации, манипуляционных знаков, экомаркировки и др., а также важнейшим носителем рекламы.

 

 Различают  внешнюю и внутреннюю, жесткую  и мягкую упаковки товаров.  Одним из основных параметров, определяющих качество упаковки  является внешний вид.

 

 Основной  маркетинговой целью упаковки является создание дополнительного конкурентного преимущества продукта для выработки у потребителя мотиваций для совершения его покупки.

 

 Следует  помнить, что в современных  условиях очень часто продукт  предлагается потребителю в отсутствии продавца. В больших супермаркетах и в маленьких магазинах самообслуживания нет места общению, замедляющему торговлю. Упаковка сама начинает нести в себе функцию продавца рекламируя товар и информируя покупателя о его полезных свойствах и качестве.

 

 Исходя из  вышесказанного перечислим основные  маркетинговые задачи упаковки:

 

- привлечь внимание  потребителя

 

- вызвать интерес  и положительные эмоции

 

- повысить узнаваемость  продукта

 

- улучшить запомнаемость  продукта

 

- донести до  потребителя обещание, заложенное в позиционировании бренда или конкретного продукта

 

- вызывать доверие  у целевой аудитории, быть понятной, близкой ей по духу и восприятию  окружающего мира

 

- внушить доверие  дистрибуторам и конечным продавцам

 

- выделить продукт  среди равных в наиболее выгодном свете, качественно и разборчиво сообщая о преимуществах и потребительских свойствах товара

 

- донести информацию  о качестве и сохранности продукта

 

- продемонстрировать  заботу производителя о качестве  товара, показать его приверженность традициям или стремление к инновациям, улучшающим свойства продукта

 

 Упаковка  с точки зрения маркетинга - это  в первую очередь основной  инструмент продаж продукции  Вашей компании.

 

 Иногда продукт,  не имеющий аналогов, не требует  инвестиций направленных на разработку оригинальной упаковки и пользуется устойчивым спросом. Но рыночных ниш с уникальным монопольным положением продукции становится все меньше и меньше, и острая конкуренция формирует серьезное отношение к основополагающему атрибуту успешности продукции - упаковке.

 

 Ответ очень  прост - красота и продажи принципиально  разные понятия. Когда речь  заходит об упаковке появляется  понятие эффективность применительно  к характеру продукции и по  отношению к покупателю, который  является целевой аудиторией продукции.

 

 Слишком  красивая и стильная упаковка  недорогого продукта может быть  просто незамечена целевым покупателем,  который, не глядя на цену, подумает, что это слишком дорого. При  всей кажущейся простоте, философия  покупателя не так очевидна и требует глубокого анализа и знания рынка. Кроме рекламы и цены есть множество факторов, которые влияют на продажи продукции при отсутствии рекламных и маркетинговых коммуникаций. Специалисты нашей компании имеют значительный опыт работы над пищевой и не пищевой упаковкой и создали множество эффективных проектов.

 

 

 

 

1.2 Упаковка  как символ образа жизни

 

 Мы хотим  рассказать о том, как специальные  исследования помогают создать  или выбрать из предложенных  именно тот вариант упаковки, который достигнет своего адресата-потребителя. Отправляя корреспонденцию, мы знаем правила, по которым пишется подробный адрес: индекс, куда, кому и от кого. Это служит гарантией достижимости адресата. Форма, внешний вид, материал и цвет упаковки несут на себе те же функции. Удачно найденное сочетание всех этих характеристик упаковки должно помочь человеку сориентироваться в обилии товаров и найти что-то свое, индивидуальное, отражающее личностные особенности, иными словами, товар должен попасть к своему адресату.

 

 Ответ на  вопрос: "Чего люди ждут от упаковки?" казалось бы, лежит на поверхности. Но на самом деле, отвечая на него, мы каждый раз начинаем свои исследования с нуля. Мы можем сказать наверняка только то, что дизайн упаковки чаще всего терпит неудачу не из-за того, что не может передать замысел своего создателя, а из-за того, что говорит о продукте совсем не то, чего от него ждет реальный потребитель.

 

 Одним из  факторов успешного продвижения  человека по социальной лестнице  является его умение подать  себя, создать определенный образ в глазах окружающих. Немаловажную роль в этом играет его внешний вид, так сказать, "упаковка". Как гласит старинная народная поговорка: "По одежке встречают…". Эту сентенцию с тем же успехом можно отнести и к товару.

 

 От удачно  найденных образов упаковки во многом зависит успех товара на рынке. Покупатель, беря в руки пачку нового стирального порошка, чая, сигарет или любого другого продукта, должен быть уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами той же категории, и именно упаковка должна убедить покупателя в правильности выбора.

 

 Посмотрим  на эту ситуацию глазами покупателя. Каждый день любой из нас  вынужден делать свой выбор  среди множества упаковок различных  товаров. По сути говоря, дома, на работе и в магазине мы  окружены теми или иными упаковками, которые были выбраны нами по той или иной причине. И каждый раз при приобретении нового продукта, у человека складывается ощущение того, что, делая свой выбор, он опирается на собственные пожелания и представления. Он не рефлексирует этот процесс, а скорее ориентируется на эмоциональные ощущения. На вопрос: "Чем Вам понравилась эта упаковка?", - каждый из респондентов всегда ответит: "Она удобная, красивая, яркая, оригинальная, привлекательная, информативная. Выглядит качественной, дорогой, престижной". Однако следует сразу отметить, что эти определения абсолютно ни о чем не говорят. Опыт нашей работы показывает, что все эти характеристики в равной степени относятся респондентами к упаковке любого товара. Мы часто сталкиваемся в своих исследованиях с тем, что люди, объясняя свой выбор, пользуются одними и теми же словами, хотя речь при этом может идти об упаковках совершенно разных продуктов. Это могут быть и сигареты, и кетчуп, и майонез, и стиральный порошок, и чай, и сок, и многое другое. Более того, мы слышим эти тексты на фокус-группах в Москве и Петербурге, Краснодаре и Владимире, Екатеринбурге и Владивостоке, изучая восприятие потребителей различных упаковок конкретных товаров. В данном случае нам интересен тот факт, что жители вышеуказанных городов наполняют эти определения зачастую совершенно различным содержанием.

 

 Кроме того, следует отметить, что и представители  различных социальных групп, употребляя  все те же символические характеристики  упаковок, вкладывают в них свои  собственные, отличные от других мечты, представления об идеальном товаре.

 

 Именно поэтому  при выведении товара на рынок  и разработке его упаковки  так часто в рамках качественных  исследований применяется проективный  метод антропоморфизм, когда респондентов  просят представить себе какой-либо товар в виде совершенно конкретного человека, с его характером, привычками, стилем жизни, любимыми животными, музыкой, автомобилем и т.п. С этого момента, как правило, начинается создание "одежки" для нового продукта. Исследователю необходимо увидеть будущего потребителя через призму виртуального образа будущей упаковки, найти те нюансы, которые пробудят интерес покупателей к новому товару. Но это далеко не единственный метод, позволяющий идентифицировать будущего покупателя и будущую упаковку. В своей практике мы используем психологические методики, адаптированные для маркетинговых исследований, такие как: генерированная оценка личности, интуитивные ассоциации, конструирование коллажей, ролевые игры и др.