История возникновения маркетинга. Отечественные и зарубежные основоположники маркетинга

 

Министерство  образования и науки РФ 

МОСКОВСКАЯ  ФИНАНСОВО – ЮРИДИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ

КАЛИНИНГРАДСКИЙ ФИЛИАЛ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат 

на  тему 

«История возникновения маркетинга.

Отечественные и зарубежные

основоположники маркетинга» 
 

по 

дисциплине

«Маркетинг»  
 
 
 
 

 
 
 
 

2010   

                     

                                                            ^{Содержание} 

    ^{Введение .……………………………………………………………............. 3}

    ^{Глава 1. Маркетинг за рубежом ……………....…........................................ 4}

    ^{1.1. Что такое маркетинг  и его основатели  ……………………………….. 4}

    ^{1.2. Основные идеи  и задачи маркетинга  ………………………………….} 

    ^{1.3. Современный этап  развития маркетинга  за рубежом ………………..}

    ^{Глава 2. Маркетинг в  России ……………………………………………….}

    ^{2.1. Развитие маркетинга  в России …………………………………………}

    ^{2.2. Основные особенности маркетинга в России на современном этапе}

    ^{развития ....................…………………………………………………………}

    ^{2.3. Будущее маркетинга  в России ………………………………………….}

    ^{Заключение  ………………………………………………………………….}

    ^{Список  использованных источников……...…………………………...…..}  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                              ^{Введение}  

    ^{Термин  «маркетинг» введен в обиход нашей жизни сравнительно недавно. В его основу положено английское слово «market» — рынок, а окончание «ing» перевести на русский язык дословно затруднительно, так как оно обозначает движение, изменение чего - либо. Поэтому термин «маркетинг» часто идентифицируют с понятием «рыночная деятельность».}

      ^{Маркетинг является  одной из основных  категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты народного хозяйства вынуждены не только признать этот термин, но и изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, если мы хотим выжить и преуспеть в условиях рыночной экономики, которая по отношению к нерадивым, некомпетентным работникам более жестка, а иногда и беспощадна. Рынок имеет как положительные, так и отрицательные стороны (подробнее об этом будет сказано ниже). Поэтому руководители и специалисты народного хозяйства должны уметь с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его негативные моменты. Без знания основ маркетинга сделать это весьма затруднительно или даже невозможно.}

    ^{Существуют  различные трактовки  маркетинга. Причина  большого разнообразия в определении маркетинга — в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т. д. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений.}

    ^{Когда в 1776 г. Адам Смит сказал, что потребление является единственной конечной целью производства, он фактически имел в виду то, что позднее стало называться маркетингом.}  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     
         

    ^{Глава 1. Маркетинг за рубежом}

     
        ^{1.1. Что такое маркетинг и его основатели}  

    ^{Анализ  различных концепций  маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:}

    ^{- «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;}

    ^{- этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;}

    ^{- этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.}

    ^{«Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения.}

    ^{Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались  попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были «прототипами» будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом «донаучного» этапа эволюции маркетингового управления.}

    ^{Исходный  импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, — в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетингу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело «вошедшей» без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого — и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положением медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни.}

    ^{Многообразные управленческие концепции  маркетинга можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым:}

    ^{1. Концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта.}

    ^{2. Концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта.}

    ^{Этим  двум типам концепций  соответствуют аналогичные  этапы эволюции маркетингового управления.}

    ^{Этап  формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и  до середины ХХ века, когда исторические «прототипы» маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века. Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:}

    ^{- управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;}

    ^{- функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка.}

    ^{Концепция совершенствования  производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.}

    ^{Концепция совершенствования товара основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции.}

    ^{Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже.}

    ^{Концепции маркетингового управления - Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.}

    ^{Концепция основана на четырех  важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности.}

    ^{Интегрированный маркетинг — двусторонняя система: внешний маркетинг — маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему.}

    ^{Концепция просвещенного маркетинга - Философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социальноэтичный (ответственный) маркетинг. Последний предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов путем при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом.}

    ^{Концепция маркетингового управления - Маркетинговое управление имеет место когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон.}

    ^{«Маркетинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» (определение Американской Ассоциации Маркетинга).}

    ^{Концепция стратегического  маркетинга основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг — это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг — это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс.}