История возникновения маркетинга. Отечественные и зарубежные основоположники маркетинга

    ^{Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:}

    ^{1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений. Потребители часто не знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что хотят потребители.}

    ^{2. Создание условий  для максимального  приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.}

    ^{Современная задача маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос.}

    ^{Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.}

    ^{3. Воздействие на  рынок, на покупателя  с помощью всех  доступных средств,  прежде всего рекламы.} 

    ^{Таким образом, можно сказать, что маркетинг  — это такая  организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.}

    ^{Общую концепцию маркетинга можно охарактеризовать так: от производителя  к потребителю  идет поток благ. А от потребителя к предприятию идет поток денег, необходимый для нормального функционирования предприятия и для того, чтобы удовлетворять будущие потребности еще более эффективно, чем в настоящий момент. И вот задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы производитель и потребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и потребности.}

    ^{Таким образом, задача маркетинга состоит в согласовании возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.} 

    ^{1.3. Современный этап  развития маркетинга  за рубежом}  

    ^{Невозможно  рассчитывать на правильный и надежный прогноз путей развития маркетинга, не учитывая направления в изменении деловой обстановки. Ниже я укажу специфические сложности, возникающие перед современной практикой маркетинга.}

    ^{1. Интернационализация предприятий. Гарда (1988) и Лейзер (1993) называют главной трудностью глобализацию. Покупатели и поставщики товаров и услуг становятся более глобальными в своем подходе к бизнесу. Концепция отдельных национальных рынков больше не является адекватной. Исключение представляют лишь те случаи, когда сильно разнятся вкусы и культурные предпочтения потребителей и, как следствие, усиливается конкуренция между поставщиками. Нарушение регулирования промышленности и появление единого европейского рынка (повлекшие за собой общие стандарты в требованиях к безопасности и технике, а также прекращение дискриминации предприятий властями) послужили ускорению и усилению этой тенденции. При этом трудность маркетинга заключается в реструктурировании местной маркетинговой деятельности с целью успешной международной конкуренции на несоизмеримо более крупных рынках. Таким образом, глобализация усложняет все составляющие традиционных «четырех P» маркетинговой смеси.}

    ^{2. Усложнение и усиление компетенции потребителей. Потребители становятся все более требовательными к качеству, надежности и долговечности товаров. Частично это связано с улучшением информационной базы под значительным влиянием достижений в системах коммуникации и обработки информации, а иногда с концентрацией закупочной деятельности во многих отраслях промышленности. Данным изменениям сопутствует возникновение групп, сетей и союзов покупателей. Оно стало новым явлением, отнявшим у производителей контроль над рынком во многих отраслях. Они ответили на этот вызов переходом на многоканальный сбыт, включая не только уже существующие возможности прямой торговле (почтовой или телефонной), но и новые (телевизионные торговые каналы и торговля со складов). Проблема, стоящая перед маркетингом, носит двойственный характер: во-первых, пути сближения с потребителями; во-вторых, разработать способы упростить использование многочисленных рыночных каналов.}

    ^{3. Недостаток рыночного роста. Многие сектора рынка уже достигли своей зрелости, что характеризуется насыщением и спадом деловой активности. Прибыли снижаются, требуя повышения эффективности деятельности и "ценности за деньги". В таких условиях упор делается как на удержание уже имеющихся клиентов, так и на поиск новых. Возникает новая проблема для маркетинга: как создать и стимулировать спрос для рынка, а не довольствоваться лишь конкуренцией по принципу деления рынка. МакКенна (1991) предупреждает, что последнее просто "сводит маркетинг к драке за крошки, вместо попыток заполучить весь пирог".  
Динамическое мышление. Прямым результатом технологического прорыва в области обработки информации и коммуникаций стал переход от одно-продуктового бизнеса к системному мышлению. От продажи готовых товаров к торговле на основе репутации и приспособления производства под конкретные пожелания потребителя, по принципу "то, что требуется", — такова фундаментальная задача, стоящая перед современными предприятиями. Ее решение требует создавать долгосрочные взаимоотношения с потребителями и полностью подчиняться их запросам.  
Конкуренция по времени. Временные рамки становятся все более сжатыми, а темп изменений постоянно ускоряется. Разработка гибких производственных и управляющих систем вдохновила компании на использование в конкурентной борьбе фактора времени — то есть скорости, с которой они могут предлагать свои товары рынку. Этому сопутствует все убыстряющиеся перемены потребительских предпочтений. Время стало важной составляющей конкурентного преимущества, и предприятиям надо убедиться, что они постоянно находятся ближе к запросам своих потребителей и всего рынка. Необходимость в раннем выходе на рынок и быстром возврате инвестиций очевидна. В этом контексте процесс установления цены становится жизненно важным.  
Названные трудности заставляют предприятия реструктурировать и переосмыслить применение принципов маркетинга в функциональном разрезе, а также искать пути применения маркетинга как деловой философии.}

    ^{Гарда (1988) предположил, что  в результате изменения  деловой обстановки маркетинг становится не только более сложным функционально, но и трансформируется в аналитическую науку, использующую логику, системный анализ информации и сложные рыночные исследования. По его утверждению, это уже далеко от той формы искусства, которую маркетинг принимал в 50-е и 60-е годы, развиваясь творчески, интуитивно и вдохновенно. Если маркетинг как дисциплина не сможет предложить пути решения названных выше проблем, то маркетинг как функция, скорее всего, будет вытеснен. Признаки этого уже есть: "Изменение бизнес–процесса, а не маркетинг, взяло на себя основную роль в реструктуризации американских корпораций в последнее время, являясь средством для ориентации компаний на потребителя”. (Хаммер, 1990; Паллистер и другие, 1993).  
Изменение маркетингового мышления  
Как развивается маркетинг под влиянием изменения делового окружения? Лишь небольшое количество работ было написано именно на эту тему. Однако, некоторые из недавних эмпирических исследований внесли свой вклад, выявив общие показатели для тех компаний, которые преуспели в маркетинговой деятельности за последнее десятилетие (Дойл, 1992; Лью и Венсли, 1991; Линч и другие, 1990; Уайтингтон и Уипп, 1992, а также Лейзер, 1993; МакКенна, 1991; Хансен и другие, 1990). Тем не менее, существует пробел в описании действий примерных компаний для рекомендаций другим фирмам. Сложно оценить эффективность деятельности иным способом, чем ретроспектива. Поэтому любые выводы, сделанные из анализа работы примерных компаний могут ввести в заблуждение. Как заметил Дойл (1992), многие из ведущих компаний не могут долго удержаться на высокой позиции. Возможно, одна из причин данного факта кроется в том, что у компании, лидирующей на рынке, возникает законное желание сохранить статус-кво, и она может стать тормозом для движения вперед, и тут же будет обойдена конкурентами. Потому мы больше основывались на комментариях ведущих ученых и консультантов, сделанных в ходе интервью, чем на анализе литературы. В настоящее время специалисты по маркетингу из бизнес–школ находятся в преимущественном положении при отслеживании ежедневных перемен на предприятиях, имея с ними тесные контакты.  
Полезно также различать функциональные маркетинговые изменения, происходящие в компаниях, от перемен в области философской и стратегической роли маркетинга.  
Стратегические изменения  
Структура. Ведущие компании отходят от формальной, вертикально-иерархической структуры. Она хоть и бюрократична, но эффективна в плане административных затрат и не способствует принятию рискованных решений. Ведь каждый работник прямо отвечает за свои действия. В прошлом, эта структура хорошо послужила компаниям, но теперь подвергается критике как препятствующая созданию инновационных решений. Она также является помехой для оперативного реагирования на открывающиеся рыночные возможности. В свою очередь, происходит внедрение и адаптация более гибкой, открытой структуры, в которой заменяются традиционные должности и обязанности.  
Фокус. По мере того как виды на будущее у компаний становятся глобальнее, эффективность централизованного контроля над маркетинговой деятельностью все интенсивнее ставится под сомнение. Многие фирмы расформировывают свои центральные отделы, создавая многочисленные полифункциональные и ориентированные на потребителя команды. Потенциально децентрализация может ослабить координацию маркетинговой стратегии. Компании решают эту проблему по–разному: некоторые используют рабочие или оперативные группы (Unilever называет их командами по управлению категориями), составленные из представителей различных отделов, чтобы управлять стратегией; другие, как Procter&Gamble, выбирают "ведущих", которым присваивается главная роль в проектах, а затем информация распространяется среди других подразделений фирмы. Это позволяет компаниям сфокусировать поиск конкурентных преимуществ. Все чаще компании заключают стратегические союзы, обращаются к другим видам сотрудничества, в том числе к неформальным связям, чтобы расширить свои возможности в деловом росте.  
Ориентация на будущее. До сегодняшнего дня компании использовали реактивный подход к ведению дел. Теперь появились признаки более активного подхода к будущему в направлении к управляемому рынку. МакКенна (1991) описывает этот процесс как переход от маркетинга типа "скажите, какой цвет вам нужен", до маркетинга "давайте вместе выясним, как цвет повлияет на вашу основную цель". Это и есть проявление неподдельной заинтересованности потребителем, а где необходимо — и покупателями потребителя. Это подразумевает подход "с позиций будущего — внутрь рынка". Успешные компании, по-видимому, развиваются вместе с рынком, или впереди него.  
Операционные и функциональные изменения.  
Изменениям в стратегии и философии сопутствует необходимость осуществления изменений на функциональном уровне.  
Профессионализм. Обзор литературы и беседы со специалистами указывают на все больший профессионализм ведущих компаний в маркетинговой деятельности. Усиливается роль подготовки и квалификации специалистов по маркетингу, маркетинговых исследований и маркетингового планирования, вместе с увеличением инвестиций в анализ как рыночных посредников, так и внутренних проблем.  
Оценка рынка и результатов деятельности. Стало очевидно, что ведущие компании постепенно отходят от дискретного принципа контроля за недельным, месячным или годовым периодом в пользу постоянного мониторинга и анализа, что дает возможность оперативно реагировать на изменения в рыночной ситуации. Поэтому Лейзер (1993) отметил, что маркетинг становится процессом "стремления, но не достижения". На современном быстро меняющемся рынке традиционный процесс разработки новых товаров – от идеи через разработку прототипа и тестирование рынка до запуска в продажу — оценивается как "медленный, невосприимчивый и рискованный" (МакКенна, 1991). Альтернативой должен стать процесс постоянного вынашивания инноваций на основе текущего мониторинга рыночных потребностей и деятельности конкурентов.  
В заключение отметим, что для успеха маркетинга необходимо не только делать правильные вещи, но и делать вещи} правильно.  

    ^{Глава 2. Маркетинг в России.} 

    ^{2.1. Развитие маркетинга в России}  

    ^{Маркетинг предполагает достижение консенсуса и объединение  интересов производителей и потребителей в рамках перспективной пользы природе и обществу.}

    ^{Россия  также внесла свой вклад в сокровищницу мировой теории и практики маркетинга. Обладая многовековым опытом развития торговли и становления торговых домов, она внесла в эти виды деятельности свое национальное своеобразие, свой менталитет, что и делает русский бизнес до сих пор малопонятным «зарубежным мудрецам». За несколько веков Россия прошла этапы формирования рынка и рыночных отношений.}

    ^{Генная  память народа хранит опыт и результаты экономического поведения, ролевых функций, которые пробуждает сейчас к жизни сложившаяся социально-политическая обстановка и потребности экономического реформирования. Экономическая история российского предпринимательства не только интересна, но и поучительна. Она позволяет российским предпринимателям и менеджерам - маркетологам понять многое и в своих действиях и поведении, использовать в современных условиях когда — то найденные и апробированные нашими предками методы и по возможности не повторять их ошибок.}

    ^{М. Туган-Барановский  в своем труде  «Русская фабрика  в прошлом и  настоящем» писал, что  русские ремесленники «ничего не принимают на заказ, но все изготовляют для продажи — башмаки, туфли, сапоги, кафтаны и другие предметы одеяния, шубы, постели, одеяла, столы, стулья — короче всевозможные предметы». Все эти вещи ремесленники поставляли купцам за определенную плату, а те продавали их в своих магазинах. При редкости населения и ничтожном количестве городов в московской Руси торговец являлся необходимым посредником между производителем и потребителем.}

    ^{Поэтому, как заключает  М. Туган-Барановский, «торговец не мог  не быть крупной фигурой в общественной и экономической жизни старого времени».}

    ^{Действительно, еще в XV—XVI веках  русские купцы  занимали в России высокое положение. Им даже поручали взимать  «ясак» или ясачную  подать от имени царя, которая шла в казну. После переписи населения, стали брать подушную подать с каждого жителя страны, а в середине XIX века она была заменена подоходным налогом.}

    ^{Была  установлена государственная  монополия на торговлю хлебом, пенькою, икрой, поташем, ревенем, водкой, солью и другими  товарами, прибыль  от торговли которыми прямиком шла в государственную казну. Это приводило к удорожанию данных видов товаров, а соль стала столь дорогой, что люди умирали от ее недостатка в организме. Существовал строгий учет всех торговых точек, которые торговали «монопольными» видами товаров. Места торгов — «торжок» — постепенно, с расширением торгового ассортимента, преобразовалось в скамьи, прилавки, лари. Затем стали строить бревенчатые лавки, а в одной из стен устроили окно-прилавок. По словам иностранных гостей, посещающих Москву, размеры русских лавок были так малы, что в одном венецианском магазине находилось больше товару, чем в целом ряду московских лавок.}

    ^{Русские купцы вначале  делились на три категории  — «гость», «гостиная  сотня» и «суконная  сотня» в зависимости  от уровня благосостояния и культуры торговли.}

    ^{«Гостевая»  категория, имела, например, право проверять  остальных и даже контролировать качество продаваемых ими товаров. С накоплением числа лавок и прилавков, когда покупателям стало трудно ориентироваться в обилии предлагаемых им товаров, царским указом были учреждены специальные торговые ряды — скобяные, калашные, мясные и т. п. Узким местом российской торговли всегда была культура. И вот уже в 1626 году царским указом было приказано, чтобы торговля велась в тех местах и тем товаром, как и где указано: «по рядам с белорыбицей не ходить,... с сельдями не ходить,... с калачами не ходить». Однако вплоть до конца XIX века фиксировалась жуткая антисанитария в московских и губернских торговых рядах.}

    ^{Крупные магазины в Москве, Петербурге и других губернских городах возникли из желания обойти строгие государственные предписания, запрещающие торговлю на дому, что каралось даже... смертной казнью. Иностранцы первыми в Москве на Кузнецком мосту стали в своих жилых домах открывать лавки с большими витринами, огромными торговыми залами, складами, которые располагались рядом с жилыми помещениями, так, что сразу же и не определишь — где кончается жилье и начинается магазин. В основном первыми магазинами при доме были музыкальные, ювелирные и зеркальные. В русской провинции купцы так и строились: вверху особняка — хозяйские палаты, в внизу — магазин. До сих пор такие дома кое-где еще сохранились.}

    ^{Учет  торговли был очень  строгий. Многообразные  налоги взимались  с торговцев постоянно, ведь на них держалось государство. В словаре Брокгауза и Ефрона сказано, что «налоги составляют главный источник дохода государства. Существование стройной системы налогов есть признак высокой ступени развития государства». В 1653 году в России был введен Таможенный устав, которым отменялись все виды старых пошлин и вводилась единая пошлина с продажной цены товара в размере пяти процентов с оборота.}