Изучение потребительских рынков и покупательского поведения потребителей

  Введение.

  Изучение  потребителей началось с 60-х годов, когда потребовалось

объяснить, почему люди предпочитают одни товары другим. В странах

США. Великобритании и Западной Европы производители  товаров перенесли свое внимание с продажи произведенных ими  товаров на разработку продукции, которую  они могли бы произвести и предложить конкретным сегментам потребителей. Ориентация на продукт сменилась  маркетинговой концепцией. В странах  с развитой рыночной экономикой потребление  определяет характер развития экономики.

  Поведение потребителей - процессы, происходящие во время осуществления отдельным  индивидом или группой людей  выбора, приобретения, применения и  утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью  удовлетворения своих нужд и желаний.

  Конечная  цель маркетинга – удовлетворение потребностей потребителя. Поведение  потребителей в теории маркетинга изучается  со стороны выбора ими товаров  и услуг, опыта, который они усваивают  в процессе их приобретения и распоряжения. Опыт становится устойчивым внутренним стимулом при выборе торговых марок, брендов.

  Мы постоянно  покупаем различные товары и пользуемся разнообразными услугами, для того, чтобы есть, одеваться, читать, смотреть телевизор,  играть, поддерживать свое здоровье, зарабатывать. Акт потребления  – органичная и неотъемлемая часть  нашего ежедневного существования, успех которого во многом зависит  от нашего финансового благополучия.

  Вся потребительская  активность осуществляется на рынках товаров и услуг. Когда спрос  превышает предложение, потребители  покупают тот товар, который есть и, наоборот.

  Упрощенный (редукционистский) подход, рассматривает  потребление как покупку и  продажу товаров и услуг между  сторонами процесса обмена. Акт потребления  не сводится, просто, к покупке и  продаже услуг, когда мы имеем дело, например, с медициной или образованием. Это более сложный социальный и профессиональный процесс.

  Эти обстоятельства, требуют рассматривать потребительское  поведение в контексте разнообразных  человеческих взаимоотношений, где  люди не являются подобием машин или  механизмов, они имеют богатую  индивидуальную и эмоциональную  жизнь и, в своих решениях выбора марок, опираются на собственный  опыт и ожидания своего социального  окружения.

  Поведение потребителя представляет собой  сложный умственный, эмоциональный  и физический процесс,  который  совершается людьми при  выборе, оплате, использовании товаров и  услуг и прекращение такового при  удовлетворении человеческих нужд и потребностей.

  Есть некоторые  особенности в терминах «потребитель», «покупатель», «клиент». Термин «покупатель» предполагает наличие денежных средств  или других ресурсов для совершения акта покупки. Термин «потребитель»  фиксирует извлечение полезности, которую  несет в себе товар. Термин «клиент» предполагает существование определенных отношений между покупателем  и конкретной торговой маркой или  отдельной розничной точкой в  течение некоторого времени.

  Специалистам  маркетинга необходимо понимать логику поведения покупателя. Попытки объяснить  поведение покупателей с теоретических  позиций предпринимаются исследователями  рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  потребительского рынка, характеристика покупателей.

 

1. Потребительский рынок (рынок предприятий).

  Потребительский рынок — это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления. 
Рынок предприятий подразделяется на три разновидности: 
— рынок товаров промышленного назначения, или производственный рынок; 
— рынок промежуточных продавцов; 
— рынок правительственных учреждений.

  Рынок товаров  промышленного назначения представляет собой совокупность отдельных лиц  и организаций, закупающих товары и  услуги, которые используются либо при производстве других товаров  и услуг, продаваемых или сдаваемых  в аренду, либо в качестве составной  части иных товаров и услуг, поставляемых потребителям.

  Рынок промежуточных  продавцов — это совокупность отдельных лиц и организаций (посредников, дилеров, дистрибьюторов), приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

  Как на рынке  товаров промышленного назначения, так и на рынке промежуточных  продавцов существует цепь — от первоначального производителя  товара (услуг) до конечного их потребителя. Поэтому каждое последующее звено  в этой цепи может рассматриваться  в качестве рынка для предыдущего.

  Рынок правительственных  учреждений — это рынок, где в  качестве субъектов выступают институты  власти всех типов — наднациональных, национальных, местных органов, которые закупают или арендуют товары и услуги для выполнения властных функций.

   Упомянутые выше рынки сгруппированы в одну категорию рынка предприятий по той причине, что у них наблюдаются общие характерные черты, отличные от черт потребительского рынка. 

2. Классификация потребительского рынка.

  Потребительский рынок может быть классифицирован  либо по характеристике покупателя, либо по типу продукции.

  Классификация по характеристике покупателя допускает  различные критерии. Например, население; регион, национальные границы, городской, сельский районы, отдельный район  города; определенное число семей, размер семьи; возрастные категории и пол; профессиональные, расовые признаки, национальное происхождение; общественные кланы, религиозные группы, принадлежность к социально-экономическим группам  и т. д. Классификация по типу продукции  проводится в зависимости от вида и назначения товаров. Например, рынки  пищевых товаров, текстильных товаров  и одежды, хозяйственных товаров, мебели, товаров длительного пользования  и др.

  На совершаемые  покупки большое влияние оказывают  факторы культурного, социального, личного и психологического порядка ( см. рис. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.  

      

 Рис. 1.

  1.2.1.Факторы  культурного уровня.

  Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

  Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

  Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.  
 
 

  1.2.2.Факторы  социального порядка.

  Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

  Роли  и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. 

  1.2.3. Факторы личного  порядка.

  Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

  Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

  Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

  Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

  Тип личности и представление  о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок. 

  1.2.4.Факторы  психологического  порядка.

  Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

  Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

  Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

  Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.