Изучение потребительских рынков и покупательского поведения потребителей

  Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек  имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся  знаний устойчивая благоприятная или  неблагоприятная оценка индивидом  какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют  индивиду сравнительно стабильно вести  себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения  позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому  они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в  которой изменение одного фактора  может потребовать изменения  ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки  уже существующих отношений, чем  пытаться изменить их. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ  мотивов и его  использование в  рекламе.

  Анализ  мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что  побуждает людей делать тот или  иной выбор. В этих исследованиях  используются средства, предназначенные  постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку  предпочтения обычно определяются факторами  неосознаваемыми. Мотивы покупок –  это сложные психологические  структуры, отдельные звенья которых  зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании  с продуктом.

  В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и  ответить на следующие вопросы:

  Почему  на месте потенциального потребителя  я бы воспользовался этим товаром  или услугой?

  Что в  данном товаре я мог бы найти для  себя?

  Что убедило  бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

  Что мне  препятствует в совершенствовании  покупки?

  Важно учитывать, что выявление истинных мотивов  покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон»  в течение долгого времени  рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке  послужило то обстоятельство, что  сковороды с таким покрытием  очень легко моются. Это привело  к изменению содержания рекламной  кампании, что значительно повысило ее действенность.

  Изучение  мотивации заключается, в том, чтобы  обнаружить скрытый смысл установок  в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа  косвенных опросов потенциальных  покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь  данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.

  Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность  положительной мотивации и устранить  то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

  Важность  мотивационного анализа обусловлена  тем, что мотивы совершения покупок  часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический  эксперимент по выявлению мотивов  покупки туалетного мыла. Вначале  методом опроса прохожих на улице  узнавали, какие свойства мыла для  них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство  отвечало, что, прежде всего – это  моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили  мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его, потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

  Представители разных социальных групп ищут в рекламе  различную информацию.

  Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства  надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям  реклама должна рассказывать о высоком  качестве изделий. Технические специалисты  требуют точных описаний, но без  особой детализации. Инженеры хотят  иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

  Психоаналитики  обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и  тех же товаров. Мужчина, например, смотрит  на дом, как на мать, к которой  он приходит отдохнуть после утомительного  рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

  Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины  платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит  им только чистоту, а крем — красоту.

  В настоящее  время в целях исследования мотивов  покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое. 
 
 
 
 
 
 
 

3. Модели  мотивации.

  3.1.Сущность мотивации.

  Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Само концепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Само концепция — значимый фактор мотивации, личности и эмоций.

  Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим — вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов.

  Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.  
Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 
а) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 
 б) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 
в) как уменьшить конфликт между мотивами.

  3.2.Модель иерархии потребностей по А. Маслоу

  Широко известная модель мотивации Маслоу:   любой человек удовлетворяет потребности, начиная с первичных, поднимаясь вверх по иерархии  своих жизненных ценностей. Это не означает, что низшие потребности должны быть полностью удовлетворены прежде, чем станут важны другие, вышележащие потребности. Но, согласно мнению А. Маслоу, высшие ценности становятся для человека важны лишь с годами, в ходе саморазвития и само актуализации. Далеко не все люди в своем развитии поднимаются до высших  потребностей.

  Потребности, реализуемые в процессе развития человека:

• физиологические потребности ( удовлетворенность в еде, жилье, сексе, сне);
• потребность в безопасности (наличие работы, стабильность дохода, медицинское обеспечение);
• социальные потребности (принадлежность к какой-либо группе: друзей, сообществу по интересам (любовь, семья, удовлетворенность положением в трудовом коллективе);
• признание (авторитет среди коллег, других значимых людей, признание личных заслуг человека);
• эстетические потребности: в гармонии, красоте;
• самореализация (в профессии, в развитии своего творческого и личностного потенциала).

  На разных этапах своего жизненного пути человек  может испытывать разные потребности. Считается, что в большинстве  случаев трудно ожидать от рядового человека творческого подхода к  делу, если он голоден, у него нет  жилья и т.п. Исходя из этой точки  зрения, предполагается, что женатый  человек более мотивирован на стабильность и высокие достижения в профессии, так как удовлетворена  потребность в принадлежности к  семье и в любви.

  3.3.Психологические мотивы Мак Гира

  Мак Гир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Психологические мотивы Мак Гира, наиболее актуальные для маркетинга:

• потребность в последовательности;
• потребность в определении причинности атрибутов;
• потребность категоризировать;
• потребность в сигналах;
• потребность в независимости;
• потребность в новизне;
• потребность в самовыражении;
• потребность в эго-защите;
• потребность в самоутверждении;
• потребность в подкреплении;
• потребность в присоединении;
• потребность в моделировании.

  3.4.Теория мотивации МакКлелланда

  Д. МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований

  МакКлелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха,- такие, как в управлении бизнесом.

  МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности, аналогично потребности в принадлежности по Маслоу. Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать.

  Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе.  
Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.

  3.5.Теория мотивации Фрейда

  Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при  этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью  не исчезают и никогда не находятся  под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "Супер-эго".

  Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если, например, мы захотим купить дорогую фотокамеру, мы можем описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть глубже, может оказаться, что покупкой такой камеры мы хотим произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, мы, возможно, покупаем камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодым и независимым.