Изучение потребительских рынков и покупательского поведения потребителей

  При изучении камеры мы будем реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр - все это вызывает определенные эмоции. Камера, производящая впечатление прочности и надежности, может возбудить у нас желание быть независимым, с которым мы либо справимся, либо постараемся избежать его.

  При разработке конструкции камеры производитель  должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение y потребителя эмоций, которые в  состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

  Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех  или иных покупок. Так, они считают, что: 
- Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков. 
- Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало. 
- Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

- Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Процесс принятия решения  о покупке

  Покупатель  преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке  и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки  начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия  проявляются в течение долгого  времени после совершения этого  акта. Модель нацеливает деятеля рынка  на внимание к процессу в целом, а  не только к этапу принятия решения.

  Судя по модели, потребитель преодолевает все  пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок  он пропускает некоторые этапы или  меняет их последовательность.  

  Процесс покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим  реальным и желаемым состоянием. Нужда  может быть возбуждена внутренними  и внешними раздражителями.

  На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  подталкивают человека к осознанию  проблемы. Следует выяснить:

  1. какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

  2.   чем вызвано их возникновение;

  3. каким образом вывели они человека на конкретный товар.

  Собирая подобную информацию, деятель рынка  получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес  индивида к товару. После этого  можно разработать маркетинговые  планы с использованием выявленных раздражителей.

  Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

  При слабо  выраженной активности потребитель  может просто усилить внимание.

  В поисках  информации потребитель может обратиться к источникам:

  1. Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

  2. Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

  3. Общедоступные (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

  4. Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

  Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик  покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся  под сильным влиянием деятеля  рынка. Самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может  по-разному сказываться на принятии решения о покупке.

  В результате сбора информации повышается осведомленность  потребителей об имеющихся на рынке  марках и их свойствах.

  В практическом смысле фирма должна разработать  такой комплекс маркетинга, который  вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся  проникнуть в эти комплекты, фирма  упустит возможность продажи  своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы  знать своих конкурентов и  разработать соответствующую аргументацию.

  Потребитель использует информацию для того, чтобы  составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный  выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

  Пролить свет на оценку вариантов помогают несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах  товара. Каждый потребитель рассматривает  любой данный товар как определенный набор свойств. Некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

  1. Фотоаппараты: резкость, диапазон, увеличение, размеры, цена.

  2.   Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

  3. Зубной эликсир: цвет, эффективность, цена, вкус и аромат.

  4. Губная помада: цвет, упаковка, стойкость, престижность, аромат.

  5. Шины: безопасность, долговечность, плавность езды, цена.

  Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными  для себя разные свойства. Человек  обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение  к его нужде.

  Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Можно провести различие между важностью того или иного  свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь  приходят на ум потребителю, когда его  просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом  не должен считать, что именно эти  свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них  могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся  воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли  в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть  о них.

  В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка  характеризуется степенью присутствия  в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.

  В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию  полезности. Функция полезности описывает  степень ожидаемой удовлетворенности  каждым отдельным свойством.

  В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители  по-разному. 

  Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения  в дело могут вмешаться еще  два фактора.

  Первый  фактор - отношения других людей. Степень  изменения зависит от двух факторов:

  1. Интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя.

  2. Готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

  Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию.

  Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворён им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.

  Удовлетворение  покупкой. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворён.

  Ожидания  потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком  высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными  эксплуатационными свойствами, тем  острее неудовлетворенность потребителя.

  Действия  после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующем случае.

  Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его  продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме  жалобу, обратиться к юристу или  к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может  просто перестать приобретать данный товар в будущем или высказать  свое неблагоприятное впечатление  о нем друзьям и прочим лицам.

  Конечная  судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров.

  Понимание нужд потребителя и процесса покупки  является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители  преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов  и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать  немало сведений о том, как лучше  удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с процессом покупки  и поняв, что оказывает основное влияние на покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать  эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

  Прежде  чем разрабатывать маркетинговые  планы, необходимо разобраться в  рынках. На потребительском рынке  покупают товары и услуги для личного  потребления.

  На поведение  покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы  культурного уровня (культура, субкультура  и социальное положение), факторы  социального порядка (референтные  группы, семья, роли и статусы), факторы  личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ  жизни, тип личности и представление  о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они  дают представление о том, как  эффективнее охватить и обслужить  покупателя.