Эффективность массовых коммуникаций в маркетинге

    Во  второй группе наиболее значительным являются теории, разработанные на основе методологии структурного функционализма.

    Для теорий третьей группы характерен социокультурологический  подход к пониманию массовой коммуникации, а также роли СМК. В настоящее время этот подход набирает силу, что объясняется новой волной интереса к человеческой личности и общей тенденцией к гуманитаризации наук.

    Теории  «информационного общества» выделены в отдельную группу. Основа этих теорий - концепция постиндустриального общества, разработанная американским социологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующему:

• информация - главный источник и средство производства, а также и его продукт;
• СМК - мощный стимул для потребления информации и ее оценки, они также стимулируют коммуникативные технологии, благодаря чему создаются вакансии для работы;
• изменения в обществе, «революционные потенции» заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи и дальнейшего ее применения.

    Рассмотренные теории массовой коммуникации при всей их вариативности главным образом направлены на роль СМИ. Одни учёные  прогнозируют усиление дифференциации власти над СМК, упадок культурного уровня общества, так как культурологическая функция никем не контролируется, и ослабление интеграции общества, поскольку оно будет привязано к своим локальным интересам. Другие же, напротив, подчеркивают преимущество СМК в условиях свободного выбора информации, так как в этих условиях можно избежать централизованного давления СМК, а интеграция, хотя и сузится, но в новых условиях будет более устойчивой.

    Специалист в области массовой коммуникации Мак-Квейл дает целый ряд конструктивных предложений для теоретических исследований:

• поиск сближения социального, а также индивидуального использования коммуникации;
• создание концепции соотнесенности информации и культуры в плане их объективных возможностей и условий функционирования;
• более тщательный анализ отношений в процессе коммуникации с тем, чтобы сбалансировать практикуемую передачу информации и реальные запросы общества.

    За  всеми этими предложениями просматривается главная проблема — как совместить индивидуальное и массовое в коммуникации с наибольшей пользой для индивида и общества, как избежать дегуманизации общества в условиях научно-технического прогресса и потребительства. 

1.2. Формы, значение  применения массовых коммуникаций в системе маркетинга

Целью всех видов маркетинговой коммуникации является получение ответной реакции, но не все они направлены на получение обратной связи.

• Отправитель (источник первичной информации) - это  сторона, которая  отправляет сообщение другой стороне.

• Кодирование - это процесс создания для маркетингового сообщения, исходящего от отправителя, такой формы, которая была бы интересна и понятна получателю.

• Сообщение -  это совокупность  изображений, символов, слов, звуков, передаваемых отправителем.

• Посредник - это коммуникационный канал, по которому сообщение передается от отправителя к получателю.

• Расшифровка - это процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам,  которые закодировал отправитель.

• Получатель – это  сторона, которая принимает  сообщение, отправленное другой стороной.

• Реакция -  это действия получателя после  ознакомления с предлагаемым сообщением. Действия могут быть самыми разными - от простой осведомленности до непосредственно покупки. При этом отсутствие какого-либо действия тоже можно считать реакцией.

• Обратная связь - это часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

• Помехи – это незапланированные искажения  информации, которые возникают в процессе передачи информации и приводят к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель.

Классифицируем  маркетинговые коммуникации - разделим их на две основные группы по типу организации процесса: прямые коммуникации и коммуникации через посредника. ¹

1. Прямые  коммуникации - это общение двух  или более человек с целью  обсуждения, ознакомления и/или продвижения идеи или продукта. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется желанием и навыками продавца, так как реакции покупателя наблюдаются непосредственно, и продавец может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого покупателя.

2. Маркетинговые  коммуникации с участием коммуникативных  посредников.

 Данный  вид коммуникации имеет ряд  недостатков и особенностей:

 •  отсутствует возможность «подстраиваться»  под конкретного покупателя, так  как все рекламные материалы  должны быть заранее нацелены  на «среднего» покупателя;

 •  восприятие информации о товаре зависит от отношения к «передатчику» информации, насколько велика степень доверия к нему, поэтому, при выборе СМИ нужно учитывать качественные характеристики носителей;

 •  основной объем информации потребитель  получает до начала планирования или осуществления покупки, это необходимо учитывать при правильном медиа - планировании.

  Несмотря на указанные ограничения, коммуникации с участием посредников тем не менее являются эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, что определяется следующими причинами:

 •  на потребителя действует вся  информация, которую он воспринимает, даже не осознавая ее; поэтому  встает задача о создании информационного  поля, окружения, находясь в котором,  человек подсознательно или сознательно  будет постоянно получать необходимую информацию;

 •  маркетинговая коммуникация через  посредников позволяет «заполнить»  свободные места в оперативной  памяти потребителя и включить  рекламируемый бренд в «список выбора».

  Сама по себе покупка – это не цель коммуникации через посредника, так как зависит от наличия средств на эту покупку, организационной возможности приобретения товара (наличия в продаже) и поведения продавца. Основная цель коммуникации через посредника – это занять место в оперативной памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый бренд как одну из достойных альтернатив. Из-за ограниченного объема оперативной памяти при покупке человек обращает внимание только на то, что он ожидает увидеть, то есть на те бренды, чью рекламу он видел накануне покупки. ²

  Дополнительная цель коммуникации через посредника -  обеспечение потребителя необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного бренда.

  Рассмотренные основные группы коммуникации можно в свою очередь разделить на подгруппы по дополнительным критериям.

      В итоге,  маркетинговые коммуникации проникают весь комплекс маркетинга и не ограничиваются только системой продвижения.  
 

   Глава 2. Эффективность массовых коммуникаций

                                       в маркетинге

1. Параметры эффективности рекламных коммуникаций на основании контент-анализа.

 

      Контент-анализ – наиболее распространенный метод качественно-количественного анализа любой текстовой, вербальной информации с последующей ее обработкой. В зависимости от конечной цели, контент-анализ используется как основной оценочный инструмент исследования, либо как параллельный, вспомогательный или контрольный метод оценки эффективности воздействия рекламы.

      Для оценки эффективности рекламных  коммуникаций, объект исследования должен обладать необходимыми и достаточными качествами:

- исследуемое  содержание подчиняется определенному, понятному и однозначно трактуемому правилу для надежного фиксирования требуемых характеристик, т.е. соблюдается принцип формализации;

- базовые  элементы встречаются с достаточной  частотой, и считаемы, т.е. соблюдается принцип статистической значимости;

      При оценке эффективности массовых коммуникаций в качестве объектов исследования контент-анализа, чаще всего используются радио, телевидение, печатные средства, данные опросных анкет, интервью, а так же любая вторичная информация. Основные направления применения контент-анализа:

- выявление  того, что существовало до рекламного  воздействия;

- информация, получившая отражение в рекламном  обращении;

- язык, визуальные образы, структура, жанр  сообщения, ритм, тон речи, сопутствующее визуальное оформление, звуковой фон, т.е. конкретизация того, что существует непосредственно в коммуникативном сообщении;

      В практическом плане, в применении контент-анализа, имеет значение принципиальная познаваемость, измеримость и управляемость  факторов, влияющих на потребительское поведение.

      Коммуникационная  эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение  и после передачи рекламного сообщения. Оценку коммуникационной эффективности  рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения. Категории контент-анализа должны быть исчерпывающими, взаимоисключающими, надежными. В практике отечественного контент-анализа массовых коммуникаций сложилась устойчивая система категорий – знак, цели, ценности, тема, герой, автор, жанр и др.

      После того, как категории контент-анализа  сформулированы, выбираются соответствующие единицы анализа – лингвистическая единица речи, элемент содержания, служащие индикатором интересующего явления. В рекламной практике отечественных контент-аналитических исследований являются слово, простое предложение, суждение, тема, автор, герой,  социальная ситуация, сообщение в целом и др. Сложные виды контент-анализа оперируют несколькими единицами анализа. Устанавливается единица счета - количественная мера взаимосвязи текстовых и внетекстовых сообщений. Наиболее употребительны такие единицы счета, как время-пространство (число строк, площадь в квадратных сантиметрах, время вещания и т.п.), появление признаков в тексте, частота их появления.  

      Для объективной оценки эффективности  рекламных коммуникаций важен выбор источников, подвергаемых контент-анализу. Проблема выборки содержит в себе выбор источника, количества сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются масштабами исследования. Чаще всего контент-анализ производится на годичной выборке. Например, выборка для оценки эффективности рекламы средств массовой информации составляет 200-600 экземпляров.

      В общем случае, оценка коммуникационной эффективности рекламных коммуникаций зависит от следующих параметров:

- предтестирование  – оценка реакции потребителей  на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных;

- посттестирование  – определение коммуникативного  эффекта рекламы после ее запуска;

- воздействие  – изучаемую рекламу помещают  среди других реклам, затем контролируют, насколько хорошо или побудительно  она вспоминается;

- убедительность  – должна быть понятна реакция на применение данного рекламного инструмента;

- информативность  – оценка восприятия данного  коммуникативного воздействия;

- диагностика  – оценка самого коммуникативного  воздействия;

      Методы  проверки коммуникативной эффективности  можно разделить на несколько категорий:

- тесты  на запоминание;

- тесты  на убедительность;

- подсчет  непосредственного отклика;

- коммуникативные  тесты;

- фокус-группы;

- физиологические  тесты;

- внутрирыночные  тесты;

      Необходимым условием является разработка таблицы контент-анализа – основного рабочего документа, с помощью которого проводится оценка, а также инструкции кодировки. Излагается точно и однозначно алгоритм кодировки, дается операционное определение категорий и единиц анализа, правила кодирования, определение спорных случаев. Процедура подсчета при количественном контент-анализе в общем виде аналогична стандартынм приемам классификации по выделенным группировкам ранжирования и измерения ассоциаций, с использованием коэффициентов соотношения положительных и отрицательных ассоциаций, коэффициентов удельного веса.

      Среди наиболее часто проводимых процедур посттестирования используются: