Эффективность массовых коммуникаций в маркетинге

- отзыв  с помощью – определение того, было ли отношение респондентов  к рекламируемому объекту сформировано  ранее или в результате воздействия рекламы;

- отзыв  без помощи – определение воздействия  рекламы на респондента с применением  семантических дифференциалов, по  шкале отражающей противоположные точки зрения, например, «сильное» - «слабое» воздействие;

- метод  Гэллапа-Робинсона – оценка коммуникативного воздействия «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов;

- метод  Старча – оценка коммуникативного  воздействия для тех кто видел  рекламное объявление, частично  его читал, прочитал полностью;

- метод  «тайников» - тестирование реальных рекламных объявлений, из которых изъяты рекламируемые марки;

      Оценка  степени узнаваемости рекламы заключается  в том, что респондент может узнать рекламу некоторое время спустя после коммуникативного воздействия. Такие исследования сводятся к проведению оплачиваемых опросов по почте при помощи, структурированной анкеты. Испытание степени воздействия того или иного коммуникативного инструмента зависит от его вида.

      Внутрирыночные  тесты определяют эффективность  коммуникативного воздействия по фактических результатам на рынке, т.е. с помощью измерения влияния на объемы продаж.

      Для наиболее оптимального определения  эффективности рекламных коммуникаций используют оценочные и аналитические  методы оценки.

      Оценочные методы исследования направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимаются решения об использовании в дальнейшем данного вида коммуникативного воздействия или нет:

- прямые  – определение непосредственного  влияния рекламных мероприятий на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих путем установления рейтинга, бальной оценки;

- косвенные  – основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах;

- сравнительные  методы – сопоставление эффективности продаж и видов рекламного воздействия в различные периоды, сравнении рекламы и числа новых клиентов, сравнение затрат на рекламу и числа покупателей, сравнение объема рекламного воздействия, затрат на него и объема продаж;

- расчетные методы – сложение составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами, с применением коэффициентов эффективности упаковки, коммуникативной эффективности рекламных материалов и эффективности медиа-микса.

  Чем большее число потенциальных потребителей будет подвержено коммуникативному воздействию, тем меньшими окажутся расходы на рекламу в расчете на одного человека, тем меньшее воздействие на себестоимость рекламируемого продукта будет оказано.

      При разработке брендов и рекламных материалов наиболее целесообразно использование ключевой потребительской лексики конкретной целевой группы. При создании специальных категорий контент-анализа используется программа ВААЛ (www.vaal.ru).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2.2. Массовые коммуникации, как эффективный инструмент комплекса продвижения товаров и услуг.

Невозможно в  полной мере оценить всю эффективность  массовых коммуникаций, не рассмотрев данное явление на конкретных примерах. Для этого возьмем печатную рекламу и проанализируем ее эффективность, исходя из функций, которые выполняют массовые коммуникации. Они были приведены в первой главе данной курсовой работы.

Для анализа  можно взять рекламу блендеров  фирмы «Kitchen Aid» ( рис.1). Это известная американская компания по производству бытовой техники, которая существует уже более 90 лет.

Рассмотрим первую из функций массовых коммуникаций –  информативную. что данная реклама  отвечает этой функции. Компания весьма креативно подошла к рекламированию своего бренда, но в то же время всем ясно, что рекламируется именно блендер, а не что либо другое. В правом нижнем углу рекламы изображен продукт, который и рекламируется. Смешивание на картинке разных фруктов дает потребителю возможность пофантазировать и придумать нечто свое, что можно создать с помощью данной продукции. Можно сделать вывод, что данная функция МК полностью отражена в данной рекламе, так как с одной стороны вы видим креативную картинку гибрида различных фруктов, а с другой ясно понимаем, что до нас хотел донести производитель.

Следующая функция – поддержание социальной общности. Ее мы можем рассмотреть на примере рекламы кисломолочного продукта «Биобаланс» (рис.2). Данная реклама направлена на все слои общества, так как компания - производитель позиционируют данный продукт, как средство для укрепления иммунитета и улучшения пищеварения. Тоесть главной ценностью здесь выступает здоровье. А здоровье важно всем людям.

Еще одна функция  – просвещение. В печатной рекламе  можно найти множество примеров, когда дополнительно к рекламируемому продукту прилагает способы его использования. Самое популярное это рецепты различных блюд, в которые можно добавить рекламируемый продукт. Примером такой рекламы может служить позиционирование алкогольной продукции. Например «Мартини» (рис.3). Они предлагают приобрести две бутылки разных сортов своей продукции, и дают рецепт коктейля, который можно получить с помощью данный ингредиентов. Данный прием помогает, во-первых, увеличить продажи продукта, а во-вторых, учит потребителей как можно приготовить более вкусные коктейли с использованием продукции «мартини».

 Перейдём  к функции развлечения. Зачастую  эту функцию применяют в виде  целых рекламных проектов. Они  побуждают потребителя к каким-то  развлекательным действиям, например, прохождение тестов, отгадывание загадок и т.д. Подобную технику можно рассмотреть на примере рекламы сока «Тонус» (рис.4). Они предлагают пройти тест и узнать способ приведения себя в идеальную форму перед пляжным сезоном. Конечно, при помощи сока «Тонус». Этот метод является эффективным, потому что людей привлекает интерактив.

Оценив  эффективность массовых коммуникаций исходя из функций, которые они выполняют, можно перейти к оценке эффективности  МК, исходя из критериев.

  В идеальной  коммуникации должны соблюдаться все критерии эффективности. Теперь рассмотрим критерии отдельно и приведем примеры рекламы соответствующей каждому из них.

Первый  критерий - Точный фокус на марке и ее позиционировании. Данный критерий хорошо обыгран в рекламе «Nike» (рис.5). Когда просто на черном фоне изображен логотип фирмы «Nike». Данная компания является общеизвестной, поэтому ни у кого не возникает вопросы – что же это за фирма? И в памяти у потребителей остается именно компания, с которой связана эта реклама. 

Значимость  мотива выбора / потребления. Есть отличный пример не очень известной рекламы. У тебя нет шуруповерта? Спроси у соседа! Магазин «У соседа».

Понятность  и простота послания для потребителя.  Примером к данному критерию может служить реклама обезболивающих таблеток «Нош-па» (рис. 6) и её слоган: «Нош-па» – просто работает. Это понятно любому человеку. Потому что обыгрывается всем понятная ситуация, которая может произойти с любым обычным человекам. Производители данной рекламы сделали акцент именно на этом и выиграли. Есть большая вероятность, что придя в аптеку потребитель вспомнит этот легко запоминающийся слоган и выберет именно данную продукцию.

Преемственность текущего сообщения  предыдущему. Тут можно взять всеми известную рекламу кока- колы.(рис.7) Она всегда узнаваема и последовательна. Её знают давно, помнят и доверяют. Кока-кола однозначно узнаётся и доносит до потребителя чёткое позиционирование. Для примера можно привести один из слоганов этой компании, который очень точно подчёркивает данный метод: «Пей легенду!»

Яркость воплощения. Здесь важно, чтобы у рекламируемой марки характер и специфика были связаны с рекламным воплощением, а не просто привлекали внимание тем, что не похожи на конкурентов. Очень хорошо под этот метод подходит реклама зубной пастой «Colgate» (рис.8), на которой изображены такие фрукты и ягоды, как киви или клубника без косточек. Реклама очень сочная, ярка я и креативная!

Таким образом, для эффективной рекламы  должны быть соблюдены все приведенные критерии эффективного сообщения. Комплекс критериев эффективного сообщения может быть использован для оценки рекламной коммуникации (в идеале совместно с проведением маркетинговых исследований) с целью отбора наиболее эффективной рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                    ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

      Вопрос  об эффективности массовых коммуникаций, по мере обострения конкуренции на рынке рекламы, все более интересует рекламодателей. Несмотря на отлаженность механизма оценки эффективности рекламных коммуникаций, анализ разнообразных данных позволяет утверждать, что как минимум 30% проведенных рекламных кампаний в США (2002 г.) имели отрицательную эффективность, 20% по крайней мере не нанесли вреда, 20% имели небольшой положительный и 30% - ярко выраженный положительный эффекты. Данные по европейским кампаниям – 20% имели ярко выраженный положительный эффект. Т.е. уровень выраженной эффективности использования массовых коммуникаций в маркетинге товаров и услуг – 20-30% .

В итоге  проделанной работы, можно сказать, что был решен ряд задач. Анализ теоретической части: изучение массовой коммуникации (терминология, понятие, анализ природы и т.д.), определена сущность и виды коммуникативных отношений. В практической части были рассмотрены критерии эффективности воздействия массовой коммуникации на примерах рекламы различных знаменитых компаний, таких как Coca-Cola, Colgate и др. 

Результаты  проведенного исследования позволяют  сделать вывод о том, что хотя и не все рекламируемые бренды увеличивают доли рынка, тем не менее, нерекламируемых платных брендов не существует (исключение – бесплатный Интернет-пейджер ICQ). Использование массовых коммуникаций в маркетинге товаров и услуг необходимо, хотя не все поставленные рекламодателями цели, осуществимы в принципе. Таким образом, ждать 100% эффективности от применения рекламных коммуникаций не стоит, но их участие в прогнозировании ситуации в процессе трат на рекламу вполне обосновано.    

                  Список использованной литературы 

1. Ассэль  Генри. Маркетинг: принципы и  стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2001. – XII, 804с.

2. Березин  И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. –  М.: Вершина, 2005. – 432с.

3. Каменева  Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые  исследования: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 439с.

4. Токарев  Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: Экономистъ, 2005. –  624с.

5. Хибинг- мл. Р., Купер С. Настольная книга  директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство. – М.: Эксмо, 2009. – 832с 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Интернет- источники