Эффективность рекламы в деятельности учреждений культуры

Содержание

Введение…………………………………………………………………стр2-3

 

Глава 1. Факторы и средства, влияющие на эффективность рекламы.

1.1. Факторы, определяющие эффективность рекламы………………стр4-7

1.2. Эффективность различных средств рекламы для учреждений

Культуры…………………………………………………………….…стр7-17

 

Глава 2. Критерии и методы определения эффективности рекламы.

2.1. Критерии…………………………………………………………стр18-19

2.2. Методы……………………………………………………………стр19-22

 

Глава 3. Анализ эффективности рекламной кампании юбилейного

концерта Народного  коллектива эстрадно-джазового танца «Калейдоскоп»……………………………………………………..…стр22-23

 

Заключение………………………………………………..…………стр23-24

Список литературы…………………………………………………стр25-26

 

  
Введение

 

Прежде чем приступить к изучению темы курсовой работы необходимо дать некоторые определения основным понятиям. Главным термином данной курсовой работы является само понятие «реклама».

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Сфера деятельности рекламы  включает в себя:

1) Изучение потребителей  услуг, которые предстоит рекламировать,

2) Исследование особенностей  рынка, который предстоит освоить,

3) Стратегическое планирование  с точки зрения целей, определения  границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы,

4) Принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств рекламы,  разработке графиков публикаций  и трансляции объявлений,

5) Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство. [17,41] Для такой прагматической деятельности как реклама естественно постоянно отслеживать, в какую цену ей обходится этот итог. А если мы начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы пользуемся понятием «эффективности». Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной компании. Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. [8, 66]

Понятие эффективности  в рекламе, с одной стороны, тесно  связано с понятием экономической  эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение данной цели. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Работа, совершаемая учреждениями культуры, также является товаром или услугой и поэтому нуждается в рекламе. Таким образом, реклама - естественный и важный компонент культуры. И нет никакого различия между товарами потребительскими и товарами (услугами) учреждений культуры в плане исследования продвижения на рынке, стимулировании спроса и т.д.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Цель данной курсовой работы – комплексное рассмотрение вопросов эффективности рекламы в учреждении культуры. Для достижения цели ставятся следующие задачи:

1) выявить факторы,  определяющие эффективность рекламы;

2) исследовать эффективность  различных средств рекламы для  учреждений культуры;

3) установить критерии  и методы определения эффективности рекламы в учреждениях культуры.

Объектом данной курсовой работы является рекламная деятельность учреждений культуры, предмет же работы – эффективность выше упомянутой деятельности.

 

Глава 1. Факторы и средства, влияющие на эффективность рекламы

 

1.1 Факторы, определяющие эффективность рекламы

 

Можно выделить четыре большие  группы факторов, имеющих отношение  к эффективности рекламы:

1. факторы, зависящие  от рекламодателя или его рекламного  агентства, то есть внутренние  факторы. Здесь обычно сталкиваются с двумя проблемами. Первая касается оценки каждого составного элемента рекламной кампании — разработки рекламной стратегии, создания рекламной продукции и размещения рекламы в средствах распространения рекламной информации (СРРИ), а точнее, оценки их эффективности. Вторая проблема связана с определением удельного веса каждого элемента рекламной кампании (стратегии, рекламной продукции и размещения) и расчетом эффективности рекламной кампании в целом, что по большому счету и интересует рекламодателя.

2. экономическая конъюнктура  на рынке в целом и в данной  отрасли (по данному товару) в  частности. При превышении спроса  над предложением отдача от  рекламы будет значительно больше, чем в обратной ситуации, но  относить этот эффект собственно только на счет рекламной деятельности, по меньшей мере, неверно.

3. поведение конкурентов  на рынке, в первую очередь  их рекламная активность. Если  конкурент проводит рекламную  кампанию по воздействию на  ту же целевую аудиторию, что  и ваша фирма, вполне можно предположить снижение результативности вашей рекламной кампании. И в этой ситуации конечный результат, естественно, не может быть отнесен только на счет рекламы.

4. приходится считаться  и с так называемым остаточным  эффектом прежних действий как  в области рекламы и маркетинга вашей фирмы, так и конкурентов. Другими словами, если какой-то брэнд был уже «раскручен» ранее и фирма начинает новую рекламную кампанию, то можно ожидать более впечатляющих результатов по сравнению с ситуацией, когда товар впервые выводится на рынок (кстати, остаточный результат может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус). [18;21]

Помимо выше перечисленных  факторов, имеющих отношение к  эффективности рекламы, существуют так называемые психологические  и экономические факторы.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности  человеческой психики. Общепринятой моделью  восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание – Интерес – Желание – Мотив - Действие”.

Прежде всего, реклама  должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. [5,132]

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект  или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д. [23]

Однако предсказывать  успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1) соответствуют ли  выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия  уравновешивают друг друга, то реклама  экономически эффективна. Определяя  экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80% имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара. [1, 71-72] Имидж-реклама очень важна для учреждений культуры, так как зачастую именно положительные отзывы об услугах отдельного учреждения культуры привлекают большее число потребителей.

К факторам, определяющим эффективность рекламы относятся  психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны – например, в случае экономических факторов - это объем продажи, в случае психологических – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом. Можно лишь использовать различные рекламные средства, эффективность которых и будет рассмотрена в следующей главе. [10, 84]

 

1.2 Эффективность различных средств рекламы для учреждений культуры

 

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое  служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. [4, 112] Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. Для учреждений культуры необходимо крайне внимательно подходить к выбору того или иного средства при рекламе какой-либо услуги или товара. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Это особо важно для рекламы услуг предоставляемых учреждениями культуры.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

1.четко формулирует  рыночную позицию товара, т.е.  содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

2.обещает потребителю  существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

3. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

4.создает и внедряет  в сознание ясный, продуманный  в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

5. подчеркивает высокое  качество предлагаемого товара и в то же время самоуровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

6.оригинальна и потому  не скучна, не повторяет известные,  надоевшие решения;

7.имеет точную целевую  направленность, отражая разные  запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

8.привлекает внимание, что достигается удачными художественными  и текстовыми решениями, размещением  рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

9.делает акцент на  новые уникальные черты и свойства  товара, что является предпосылкой  его успеха на рынке и наиболее  действующей составляющей рекламной аргументации;

10. концентрирует внимание  на главном, не усложняя, предлагает  лишь то, что важно для потребителя,  и обращается непосредственно  к нему. [12, 49-50]