Эффективность рекламы в деятельности учреждений культуры

Другими словами, наилучшей  стратегией является смешение различных  средств информации. Причины такого смешения в том, что:

1. Необходимо донести  свою рекламу до тех людей,  которые не были охвачены одним  лишь средством информации.

2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

3. Использовать некоторые  внутренние возможности СМИ для  расширения творческой эффективности рекламной компании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).

4. Предлагать вместе  с рекламным объявлением специальные  купоны в печатных средствах  информации при публикации в  том или ином печатном органе.

5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей. [19]

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д. В целом же выделить какое-то одно средство рекламы как самое эффективное очень трудно, поскольку успех рекламного сообщения зависит от цели рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Правильный выбор рекламных  средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно. [9, 236]

 

Глава 2. Критерии и методы определения эффективности рекламы

 

2.1 Критерии

 

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);
• управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
• сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.) [22]

Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является соответствующей мерой эффективности  рекламы для данной марки, для  данной компании? Как правило, требуется  несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев, широко используемых в тестировании рекламы: 1. Узнаваемость. 2. Припоминаемость рекламы и ее содержания. 3. Убедительность (или изменение отношения). 4. Поведение покупателей. 5. Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных продуктов или услуг. [6, 201]

Определение эффективности  является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной  деятельности фирмы, рационального  использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности  рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия. [21]

 

2.2 Методы

 

Как уже отмечалось выше, понятие эффективности рекламы  имеет два значения: экономическая  эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании [24]. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Основным материалом для анализа экономической эффективности  результатов рекламных мероприятий  фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической  эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.

Экономическая эффективность  рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут  не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. [7, 80]

Безусловно, экспериментальное  психологическое исследование невозможно без измерительных процедур, опросников, тестов, шкал. В научной литературе приводятся различные виды таких шкал для оценки эффективности рекламного сообщения. Приведем пример шкалы психологической эффективности рекламы. По пятибалльной системе можно оценить любую рекламу (в газете, по телевидению, на стенде и т.д.). Шкала является ранговой. Она показывает, что одно рекламное сообщение оказывается более эффективным чем другое.

Таблица 1. Шкала психологической  эффективности рекламы

Баллы	Содержание шкалы
1	Потребитель (зритель, читатель, слушатель и т.д.) стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает  телевизор, радиоприемник, закрывает  газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные  эмоции (раздражение, гнев, отвращение и т.д.), запоминает или не запоминает то, что рекламируется, у него не появляется желания приобрести товар или воспользоваться услугой.
2	Потребитель остается равнодушным  к рекламе. Не испытывает никаких  эмоций, не запоминает того, что рекламируется, у него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой.
3	Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство, но потребитель запоминает только сюжет рекламы, а не то, что  рекламируется, у него появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с его рекламой.
4	Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство, потребитель запоминает и сюжет рекламы и то, что рекламируется, но у него не появляется желания приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой. У него не возникает отвращения к рекламе, он с удовольствием посмотрит ее второй раз. Здесь реклама может рассматриваться скорее как произведение искусства, если, конечно, понятие искусства применимо к рекламе.
5	Реклама вызывает очень  сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает, то, что рекламируется, и стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

 

Конечно, эти шкалы  достаточно условны. Тем не менее  они достаточно удобны чтобы проводить  оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребностей в рекламируемых товарах и услугах.

Чем больше потенциальных  потребителей охвачено рекламой, тем  меньшими окажутся расходы на нее  в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. [16, 163-164]

Об эффективности рекламы  можно говорить и в связи с  ее частичным воздействием, например в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем. В литературе можно встретить другие значения терминов «действенность» и «эффективность». Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешное) и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценить с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.

 

Глава 3. Анализ эффективности рекламной кампании юбилейного концерта Народного коллектива эстрадно-джазового танца «Калейдоскоп».

В современных условиях рыночной конкуренции любая эффективная деятельность требует рекламной поддержки. Деятельность в социально-культурной сфере не является исключением. Методы эффективности рекламной кампании зависят от специфики мероприятий.

Мы провели анализ эффективности рекламной кампании юбилейного концерта Народного коллектива эстрадно-джазового танца «Калейдоскоп».

Рекламная кампания направлена на аудиторию мужчин и женщин в возрасте от 20 до 50 лет.

Для рекламы данного  мероприятия были использованы следующие  средства распространения:

Телевидение (Север, СИН);

Радио («Радио-Югра»); 

Пресса (газета «Новый город», журнал «Выбирай Сургут»)

Наружная реклама (плакаты, растяжки)

Из проведенного анализа можно сделать вывод, что наиболее действенными средствами распространения оказались телевизионная реклама и реклама в прессе (журнал «Выбирай). Финансовые вложения в данных областях оправдали себя. Также эффективным методом распространения оказалось наружная реклама. Это связано с территориальными особенностями места проведения мероприятия: это Сургутский район, г.п. Белый Яр –поселок с небольшим количеством целевой аудитории, специфика жизни которой влияет на эффективность наружной рекламы.  Самым неэффективным средством распространения в данной ситуации оказались рекламные объявления в прессе ( газета «Новый Город») и на радио. Но финансовые затраты здесь были невысокими. Поэтому эффективность данного средства есть величина положительная.

 

Заключение

 

Вопрос эффективности  рекламы – это вопрос степени  соответствия некоего объекта рекламы  созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача – создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж, так и в культуре продаётся не музыка, картины и прочее, а эмоции и хорошее настроение. Тем не менее реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама. [9, 238]

В настоящее время  организации используют в своей  повседневной практике огромное количество разнообразных рекламных средств. С удовлетворением можно отметить, что современная реклама в Беларуси стала действительно разнообразной, как по содержанию, так и по форме. Постоянно увеличивается применение так называемых «инновационных» видов рекламного воздействия (мероприятия public relations, сувенирная реклама, прямая рассылка, использование личных каналов коммуникации в рекламе).

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем  этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама  представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективной будет эта система, в немалой степени зависят результаты функционирования и экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью в сфере культуры, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате просчетов в сфере рекламного менеджмента.

Следует отметить, что  развитие современного искусства невозможно без рекламы, которая расскажет  о нем. Художественная культура в  рыночной экономке не может не быть сферой экономических интересов, охватывающих все и вся. Однако, необходимо избегать примитивизации художественной культуры. Ее массовость не должна становиться ширпотребом. Следовательно, и рекламные средства, используемые в сфере художественной культуры, должны быть отличными от средств, используемых в иных сферах. Применение рекламы в сфере художественной культуры должно быть осмысленным, направленным на ее прогрессивное развитие, и не должно вести к деградации культуры и всего общества.