Экономическая сущность маркетинга

     В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса  маркетинга, которое характеризует  его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение  предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

     Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям [7].

     Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных  компонентов.

     1. Одним из важнейших составляющих  комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

     2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

     3. Осуществлению продвижения товаров  на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

     4. Выбор метода сбыта является  определяющим при определении  направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

     Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

     Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

     В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

     5. Упаковка (PACKAGE);

     6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

     7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

     8. Персонал (PERSONAL);

     9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

     10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

     11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

     12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

     По  своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды. 

     В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования  баланса внутренней и внешней  маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются

1.       Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

2.       Cost to the customer – покупательские затраты;

3.       Communication – информационный обмен;

4.       Convenience – удобство.

     Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.

     Прежде  всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы  отдать предпочтения концепции 4 С, не существует. Далее. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.

     И, наконец, управление потребителем заранее  обречено на провал. Так как этот элемент внешней среды практически  не поддается управлению.  

     Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса  маркетинга, в конечном счете, оно  остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса  мартинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     4. Сегментирование рынка и позиционирование товара 

     Производитель для завоевания и закрепления  своих позиций на развитом и неоднородном рынке должен ориентироваться на ту его часть, где он имеет наиболее сильными преимуществами по сравнению  с реальными и потенциальными конкурентами, где он обеспечивает себе перспективы роста.

     Целевой маркетинг – действия на рынке, ориентированные на определенную группу потребителей, с разработкой для нее отдельного товара и самостоятельной маркетинговой программы.

     Сегментация рынка -  разбиение рынка на группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

     Сегментация необходима, если:

• Имеются существенные различия между различными группами потребителей в их предпочтениях.
• В каждом сегменте имеется определенное сходство построения предпочтений, что обеспечивает единый для сегмента подход к формированию маркетинговой программы.
• Сегмент рынка имеет достаточные размеры для покрытия расходов и получения прибыли.

     Выбор целевых сегментов рынка - это оценка и отбор одного или  нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

     Критерии  выбора:

• Количественные параметры сегмента;
• Доступность сегмента для фирмы (возможность получить каналы распространения и сбыта, а также условия транспортировки и хранения);
• Существенность сегмента (насколько реально рассматривать определенную группу покупателей как сегмент рынка, и насколько такая группа устойчива);
• Прибыльность сегмента (норма прибыли);
• Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
• Эффективность работы на выбранный сегмент (опыт и готовность предприятия к продвижению продукции и конкурентной борьбе);
• Защищенность выбранного сегмента от конкуренции;

 

 При выборе сегмента и разработке программы действия используют следующие виды маркетинговых  стратегий:

1. Недифференцированный маркетинг – полный охват рынка, массовое распространение товара и активная рекламная деятельность. Дает возможность снизить удельные издержки в сфере производства за счет стандартизированных товаров и в сфере маркетинга за счет использования единой маркетинговой программы, ориентированной на весь рынок.
2. Дифференцированный маркетинг - ориентирован на ряд сегментов, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.
3. Концентрированный маркетинг - ориентирован на активное проникновение в определенный сегмент рынка.

 

 Позиционирование  товара - нахождение конкурентоспособной позиции товара на рынке на основе оценка возможных вариантов положения нового товара относительно товаров - конкурентов уже имеющихся на рынке.

     Позиционирование  товара может состоять в том, что  товар фирмы помещается в некоторую  позицию на рынке рядом с товаром  конкурентом и начинается борьба за долю на рынке (товар В к товару А). Другой вариант позиционирования заключается в том, что разрабатывается  товар с улучшенными свойствами, который и предлагается на рынок  по более высокой цене (товар С).

Рис.2 Позиционирование товара 

     Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также имидж фирмы, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение  этих факторов. Оценка предприятием своих  товаров на рынке может расходиться  с мнением покупателей по данному  вопросу. Например, предприятие выходит  на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории  среднего качества с относительно высокой  ценой. Задача маркетинга — убедить  покупателей приобрести данный товар  по цене, соответствующей высокому качеству.

     Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы  они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы  и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических  потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений  и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

     После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение  о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.