Эволюция концепций маркетинга

Содержание

 

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы концепций маркетинга 5

1.1 Сущность концепций маркетинга 5

1.2 Маркетинг как концепция управления 6

Глава 2. Эволюция концепций маркетинга 8

2.1 Производственная концепция маркетинга 8

2.2 Товарная концепция маркетинга 11

2.3 Сбытовая концепция маркетинга 12

2.4 Традиционная концепция маркетинга 15

2.5 Социально-этическая концепция маркетинга 17

2.6 Концепция маркетинга взаимоотношений 19

Глава 3. Использование концепций маркетинга на примере некоторых компаний 22

3.1 Концепция маркетинга ОАО «АВТОВАЗ» 22

3.2 Концепция маркетинга компании «JVC» 23

3.3 Концепция маркетинга компании «DANONE» 23

3.4 Концепция маркетинга компании «AVON» 23

3.5 Концепция маркетинга компании «IVES ROCHER» 24

3.6 Концепция маркетинга корпорации «McDonalds» 24

Заключение 26

Список использованной литературы 28

Приложения 29

 

 

Введение

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономике США на рубеже IX – XX веков, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью [3; с.4].

Маркетинг - это система  умозаключений, основанных на факторах и процессе управления в различных сферах деятельности.

Сущность маркетинга может  быть наиболее полно раскрыта на основе комплексного подхода. С этих позиций  маркетинг необходимо рассматривать  как:

• экономический процесс;
• хозяйственную функцию;
• хозяйственную концепцию.

Маркетинг, как экономический  процесс, направлен на повышение  эффективности удовлетворения всего  многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена, который  Ф. Котлером¹ определяется как «акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне».

В современной России маркетинг  только ещё начинает развиваться. Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И всё это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определённом аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

Понимание эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука  управления, проходил в своём развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своём развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

С течением времени все, кто  занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются  концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.

Объект исследования: особенности использования концепций маркетинга на примере некоторых крупных компаний.

Основная цель: подробное рассмотрение и изучение концепций маркетинга.

Основные задачи:

• выявление особенностей процесса эволюции концепций маркетинга;
• определение роли информационной системы для поддержки принятия управленческих решений.

Эволюция концепций маркетинга рассматривается не малым количеством авторов, некоторые из них: Ф.Котлер, Г.Армстронг «Основы маркетинга», М. МакДональд «Стратегическое планирование маркетинга» и др. Также в курсовой работе используются некоторые Интернет – источники, такие как, официальные сайты некоторых крупных компаний.

 

 

Глава 1. Теоретические основы концепций маркетинга

1.1 Сущность концепций маркетинга

В общем смысле концепция  часто понимается как система  взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя.

Концепция предполагает научно обоснованную увязку таких её компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического  анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

• осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;
• определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;
• обоснование маркетинговой стратегии;
• выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть) [3; с.18].

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционную, социально-этическую и маркетинга взаимоотношений.

Эволюция концепций маркетинга (в виде таблицы) представлена в приложении 1.

Предложенная классификация  концепции маркетинга не может рассматриваться, как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости  от уровня развития рыночных отношений  имеет определённые специфику и  особенности. Однако мировой опыт становления  маркетинга и развития рыночных отношений  является полезным, так как может  использоваться как ориентир при  формировании рыночных отношений и  организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга - перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

1.2 Маркетинг как концепция управления

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное  значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области  маркетинга рекомендуют выделять следующие  его концепции, сложившиеся в  результате эволюции [3; с.23]:

1. Первый этап:

• производственную концепцию;

• товарную концепцию;
• сбытовую концепцию.

2. Второй этап:

• традиционную концепцию.

3. Третий этап:

• социально-этическую концепцию.

4. Четвёртый этап:

• концепцию маркетинга взаимоотношений.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объёма сбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который  изыскивает столько клиентов, сколько  нужно для реализации всего объёма продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление  о круге его задач. Управляющий  по маркетингу занимается не только созданием  и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать её целей.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

За годы своего существования маркетинг  как наука прошёл через ряд  этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций.

Глава 2. Эволюция концепций  маркетинга

2.1 Производственная концепция маркетинга

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить  свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Производственная концепция маркетинга находит применение в двух ситуациях; когда спрос на товар превышает  предложение и когда себестоимость  товара слишком высока, т.е. её необходимо снизить, для чего требуется повышение  производительности труда.

Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и  организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима  в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и  сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию [4; с.25].

Производственная концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к  широко распространённым и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

Концепция предполагает:

• непрерывное улучшение процесса производства;
• массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.

Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в  следующих ситуациях:

• спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);
• цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;
• издержки производства могут быть снижены при увеличении объёмов производства.

Производственной концепции  маркетинга придерживался в своё время Генри Форд², создатель общества массового потребления и социальных гарантий, автомобильный король Америки. Для иллюстрации данной концепции великолепно подходит история компании «Ford», ставшая уже классикой.

Г.Форд внёс существенный вклад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом Г. Форда стал выпуск автомобиля модели «Т».

Г.Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил чёткую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению  конвейерной технологии и непрерывности  процесса изготовления автомобилей, его  автоматизации.

 Снижение цены привело  к тому, что автомобиль стал  доступным для широкого слоя  покупателей. Судя по успеху  данной компании, можно судить о том, что модель «Т» была отличным решением в конце XIX - начала XX века.