Эволюция концепций маркетинга

Пожалуй, самым известным  выражением Г.Форда было: «Потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он чёрный». Может быть, чёрный цвет и являлся любимым цветом Г.Форда, но только потому, что для окраски машин в чёрный цвет не приходилось тратиться на сушильные камеры, да и, помимо прочего, позволяли получать скидки при её оптовых заказах.

На своих предприятиях Г.Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим до 5$ в день (в 2,5 раза выше общепринятого уровня), он обеспечил себе и новый рынок сбыта.

Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошёл все ожидания. За годы производства модели «Т» (1908-1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок.

В итоге Генри Форд превратил  в явь пословицу «машина не роскошь, а средство передвижения». Основным принципом производственной концепции, которого придерживался Г.Форд, являлся принцип экономии на издержках производства. Сейчас кажется непонятным то, что автомобили модели «Т», выпускаемые его предприятиями, имели только чёрный цвет. Это делалось как раз для того, чтобы снизить издержки производства (чёрная краска в то время была самая дешёвая и быстро сохла на конвейере) и сократить время изготовления автомобиля, т.е. увеличить выпуск автомобилей в единицу времени.

Использование производственной концепции возвело компанию Г.Форда  в первые строки рейтинга в области  автомобилестроения. Тем не менее, дальнейшее использование концепции оказалось, чуть ли не смертельным для компании. Со временем покупателям надоели  однообразные и упрощённые автомобили, да и конкуренты не бездействовали, выдвинув на рынок более актуальные модели автомобилей [4].

2.2 Товарная концепция маркетинга

Это ещё один старый основополагающий подход, которым руководствуются  предприятия. Товарная концепция маркетинга состоит в том, что потребители  будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными  свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить  свои усилия на постоянном совершенствовании  товара.

Товарная концепция концентрирует  внимание на том, что потребитель  всегда благоприятно отнесётся к  товару, если он хорошего качества и  имеет умеренную цену. Потребитель  заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путём  сравнения качества и цен на аналогичные  товары других предпринимательских  организаций. Достижение желаемого  объёма продажи и прибыли требует  небольших затрат на маркетинговую деятельность [4; с.32].

Этой концепции придерживаются многие предприятия, в том числе  и некоммерческие. Однако товарная концепция не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтёт более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар [4; с.34].

Для товарной концепции свойственно  следующее:

• производство более качественных товаров, «перетягивание» покупателей за счёт лучшего предложения;
• в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.

Товарная концепция действенна при следующих условиях:

• качество является решающим фактором выбора товара;
• достаточно высока эластичность спроса по качеству;
• товары-конкуренты дифференцируются по качеству;
• товары технологически сложные.

И не применима в следующих случаях:

• отсутствие общепризнанного обозначения «премиум качество»;
• некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешёвых товаров;
• на рынке существуют товары-субституты.

Не стоит забывать, что  нельзя акцентировать внимание фирмы  только лишь на модернизации своих  продуктов. Следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьёзно повлиять на положение фирмы в перспективе.

2.3 Сбытовая концепция маркетинга

Этого подхода придерживаются многие производители. Сбытовая концепция  маркетинга состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют сбытовую концепцию  маркетинга применительно к товарам  повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приёмы выявления потенциальных покупателей и жёсткой продажи им товара. Практикуют жёсткую продажу и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется агрессивная и  назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает психологическую  обработку. Если клиенту понравилась  выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что её собирается купить другой, поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого - заставить клиента совершить покупку как можно скорее [6; с.44].

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

Сбытовая концепция полагает, что объём продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.

Основные положения сбытовой концепции:

• основное внимание уделяется созданию желания купить продвигаемый товар;
• деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;
• основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.

Как правило, сбытовая концепция  применима в следующих ситуациях:

• товар не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской ценностью (страховые услуги);
• компания вынуждена в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией;
• слабодифференцированный товар на высококонкурентном рынке.

Деятельность, основанная на данной концепции, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей является достижение объёма продажи, необходимого для получения прибыли за счёт различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном  объёме лишь в том случае, если компанией  будут приложены определённые усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи.

Обычно предприятия, которые  придерживаются сбытовой концепции, реализуют  товары в условиях дефицита или монополии  на рынке. Главный акцент в системе  «производство - сбыт - потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец, во что бы то ни стало стремиться заключить сделку, с другой - удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом [6; с.57].

Эффективность сбытовой концепции  в течение длительного времени  Ф. Котлер объясняет следующим:

• многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;
• покупатели, не удовлетворённые покупкой, вскоре забывают о своём чувстве неудовлетворённости;
• покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;
• покупатели, неудовлетворённые покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
• всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей [7; с.12].

Однако процесс интенсификации продаж уже произведённых товаров, навязывание покупки требует  значительного внимания к наращиванию  производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность сбытовой концепции.

2.4 Традиционная концепция маркетинга

Традиционная концепция маркетинга ориентирована на покупателей, и  подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. В данном случае маркетинговые мероприятия  начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей.

Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп  потребителей, которым предприятие  направляет и предлагает изделия  и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности [9; с.71].

Традиционная концепция обязывает:

• производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
• любить потребителя, а не свой товар;
• не продавать товары, а удовлетворять потребности;
• изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;
• адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
• оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;
• ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Согласно традиционной концепции  маркетинга, продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс  продажи.

Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль  посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение  о том, что следует производить, принимается не фирмой, а потребителями.

Маркетинговая концепция  зародилась на фундаменте предыдущих концепций и вобрала в себя некоторые предшествующие постулаты:

1. Предложение доступных по цене товаров.
2. Продукция должна быть высокого качества.
3. Продукцию необходимо активно продвигать до конечного покупателя.

Центром внимания данного  подхода является определённый покупатель, имеющий индивидуальные потребности и желания. 

 В эпоху сильной конкуренции выигрывают те компании, которые создают условия для привлечения постоянных клиентов. Добиться данной цели можно, с высокой точностью определив предпочтения покупателей, проводя рекламные компании и стимулирующие мероприятия.

Итак, центром внимания данной концепции является индивидуализированный  потребитель, с конкретными нуждами  и предпочтениями. Деятельность компании, использующей маркетинговый подход в ведении дел, основывается на непрерывном  мониторинге состояния рынка, выявлении  и оценке покупательских предпочтений, учёте альтернатив развития в долгосрочной перспективе.

При использовании данной концепции компания получает выгоды следующими способами:

• большее внимание уделяется выявлению потребительских предпочтений;
• предложение покупателям товаров, соответствующих их предпочтениям;
• концентрация сил на выявлении сегментов рынка и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;
• согласование производства и реализации (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
• подкрепление сбытовой политики фирмы путём изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.