Эволюция концепций маркетинга

Компании используют данный подход в кризисном или предкризисном  состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что нельзя назвать  положительным моментом. Согласно теории, цель компании, использующей данную концепцию, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение  доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом  удовлетворяя нужды своих клиентов [9; с.72].

Традиционная концепция действенна в следующих ситуациях:

• на рынке много игроков и он развивается;
• покупатели достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы;
• на рынок часто выводят новинки;
• аналогичная продукция конкурентов пользуется спросом, т.е. спрос на продукцию предприятия низок.

2.5 Социально-этическая концепция маркетинга

Во второй половине 70-х годов произошёл энергетический кризис, и повысилось внимание общественности к охране окружающей среды. Отреагировали и топ-менеджеры. Начиная с 80-х гг. XX века была разработана концепция социально-этического маркетинга. Она оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом:  больше значение придаётся сохранению или улучшению благосостояния [9; с.86].

Задача организации,  согласно социально-этической  концепции маркетинга - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворённость более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трёх факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение  общего благосостояния людей [9; с.91].

Пример компании «Coca-Cola» вошёл в историю, благодаря требованиям группы защиты потребителей и защитников окружающей среды. Эти организации доказали, что всем известный напиток имеет слишком низкую питательную калорийность, а также то, что содержащиеся в нём ингредиенты разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и бессонницу. В состав напитка также входят несколько компонентов, недозволенных американским законодательством. Помимо прочего, использование необоротной посуды приводило к большим непроизводительным издержкам. Компания «Coca-Cola» была вынуждена принять ответные действия, в результате которых, помимо прочего, была изменена рецептура напитка.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путём удовлетворения нужд своих клиентов, но без нанесения урона обществу.

Данная концепция используется в следующих случаях:

• высококонкурентный и достаточно мобильный рынок;
• рынок товаров массового потребления;
• компания ведёт свою деятельность в развитых странах.

2.6 Концепция маркетинга взаимоотношений

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и  услуг была предложена в 80-е годы шведскими учёными и названа  маркетингом взаимоотношений.

Факторами, стимулирующими развитие концепции маркетинга взаимоотношений, стали постоянный рост сферы услуг  и всепроникающее развитие информационных технологий.

Отражением первого фактора  является развитие отрасли сервисного предпринимательства. Переход к  сервисному обществу означает, что, как  и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в  маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.

В условиях развития сервисной конкуренции  возникает необходимость новой  организационной логики предпринимательства  по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного  преимущества, независимо от того, где  они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение  материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.) [9; с.96].

В такой ситуации возникает необходимость  нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с  этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его  роль и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения  появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с  клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента.

Маркетинг взаимоотношений, теоретические аспекты которого были описаны в 80-х годах прошлого столетия, представляет собой наиболее совершенную философию ведения бизнеса, наилучшим образом адаптированную к современным условиям развития рынка.

В настоящее время одной  из характеристик, по которой судят  о степени развитости рыночной экономики, является процентное соотношение сферы  услуг в совокупном доходе, получаемом внутри экономической системы отдельно взятого государства. Данный критерий говорит о том, что торговля услугами является ключевой сферой экономики  будущего, а предприятия в развитых государствах, сокращая производство товаров, всё чаще концентрируются  на сфере услуг.

Главной целью данной концепции  становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений с бизнес-партнёрами.  Такие отношения взаимовыгодны как для продавца, так и для покупателя услуг. Используя структурированный маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных преимуществ (маркетинг-микс или модель 4P), фирма значительно сокращает издержки на привлечение новых клиентов, сокращает время обслуживания клиентов, тем самым, повышая совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнёрстве [9; с.98].

Маркетинг-микс или модель 4P (в виде таблицы) представлена в приложении 2.

Вторым по значимости ресурсом, столь необходимыми при использовании  концепции маркетинга взаимоотношений, является информация. Это связано с особенностями высочайших темпов роста информационного развития мира, когда знания и информация становятся важнейшим конкурентным преимуществом, без которого невозможно оставаться на плаву, даже располагая самым качественным товаром или предоставляя уникальные услуги. Фактор инновационного развития становится центральным в системе современного маркетинга, а способность наиболее эффективно преподнести новшество клиенту определяет успех предприятия.

Основная идея маркетинга взаимоотношений  состоит в том, что объектом управления маркетингом  становится не совокупное решение, а  отношения (коммуникации) с покупателем  и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции  маркетинга взаимоотношений подтверждается тем, что продукты всё больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнёров.

Данная концепция рассматривает  коммуникации в более широком  аспекте - как любые взаимоотношения  компании со своими партнёрами, способствующие извлечению дохода. В этом контексте  отношения становятся важнейшим  ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и  другими ресурсами. Отношения, как  результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором  интегрированы интеллектуальный и  информационный ресурсы - главные факторы  непрерывности рыночных отношений [9; с.104].

Информационный  маркетинг

Информационным маркетингом и, в частности, Интернет-маркетингом называется практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса (модель 4P): цена, продукт, место продаж и продвижение; основная цель - получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит  не только от её возможностей в области  производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности  грамотно использовать этот ресурс для  повышения конкурентных преимуществ  компании.

Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием  позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга [9; с.203].

Глава 3. Использование  концепций маркетинга на примере  некоторых компаний

3.1 Концепция маркетинга ОАО «АВТОВАЗ»

Производственную концепцию  маркетинга применяет ОАО «АВТОВАЗ». Он выпускает надёжные и недорогие автомобили, которые доступны любому покупателю. На протяжении нескольких лет ОАО «АВТОВАЗ» делает попытки по совершенствованию производства. Разрабатываются новые модели автомобилей, как LADA KALINA, PRIORA, которые удовлетворяют потребности большинства покупателей. Поставляются на большую серийность и продаются через разнообразные точки сбыта [10].

АВТОВАЗ с 1999 года ведёт работы по применению на автомобилях LADA новых типов горючего. К настоящему времени проведены работы по нескольким видам топлива с низким содержанием углерода, а также по ряду принципиально новых силовых агрегатов, которые обеспечивают высокую экологичность. Изготовлены и испытываются два ходовых макета автомобиля на топливных элементах LADA ANTEL.

3.2 Концепция маркетинга компании «JVC»

Примером фирмы, применяющую  товарную концепцию, является «JVC». Она производит качественный товар и постоянно его совершенствует - расширяет его свойства. Для производства применяются самые последние технологии и изобретения, во многом опережающие другие подобные разработки. Японской компании удалось создать очень качественную, надёжную матрицу, которая позволяет получать изображение с помощью отражения. Отражающими элементами являются жидкие кристаллы, как в LCD. Эта технология получила название D-ILA. Но, смотря на существенно возросшую в последнее время конкуренцию в этом секторе продукции, компания «JVC» уверенно держит свои позиции, постоянно расширяя линейку и совершенствуя её представителей [11].

3.3 Концепция маркетинга компании «DANONE»

Сбытовую концепцию применяет  компания «DANONE». Неизменно высокое качество производимой продукции, широкий ассортимент, фирменный стиль и уникальность продукта, - помогает обеспечивать рост среди постоянных покупателей продукции. Активная реклама в средствах массой информации, постоянно проводимые конкурсы и промо-акции в местах продажи кисломолочной продукции стимулируют покупателей решивших купить продукцию «DANONE» впервые. Также большой прирост в сбыте продукции обеспечивает возрастающая популярность здорового образа жизни и как следствие здорового и правильного питания. С помощью этого компания достигает увеличение объёмов продаж [12].

3.4 Концепция маркетинга компании «AVON»

Представителем, применяющим  традиционную концепцию, является известная компания «AVON». На протяжении своего развития она постоянно расширяет ассортимент продукции, усовершенствует товары в зависимости от нужд и потребностей покупателей, повышает качество. В те годы, когда появилась компания, потребности, были другие и естественно продукция, удовлетворяющая их. Товар «AVON» включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. [13].

«AVON» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей. Помимо косметики и парфюмерии, распространяет женское белье, тренажеры и бижутерию. «AVON» фактически владеет наиболее сложным оборудованием для исследований. Компания «AVON» является одним из самых известных брендов в парфюмерии.

3.5 Концепция маркетинга  компании «IVES ROCHER»

Примером социально-этической  концепции маркетинга можно привести известную во всем мире косметическую  компанию «IVES ROCHER». Их девиз - «Природа - источник красоты». Акцент делается на высокой экологичности косметики: основой продукции являются натуральные растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью. Так, к примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки с кремом, которые без проблем вставляются в уже приобретенную баночку [14].

3.6 Концепция маркетинга  корпорации «McDonalds»

Концепцию маркетинга взаимоотношений применяет корпорация «McDonalds» (сеть предприятий общепита быстрого обслуживания). За 28 лет своего существования имеет более 5500 торговых точек (1100 - за границей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших конкурентов. Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. «McDonalds» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей [15].