Коммуникационная политика и стратегия стимулирования сбыта

 

АЛМАТИНСКИЙ ФИЛИАЛ НЕГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

  «САНКТ-ПЕТЕРБУРСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПРОФСОЮЗОВ»

 
 
 

                                                                                   Факультет             культуры

                                                              

                                                       Кафедра  социально-культурных  технологий   

 
 
 
 

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ   РАБОТА СТУДЕНТА

 
 

по дисциплине:       Планирование коммерческой деятельности

Коммуникационная  политика и стратегия стимулирования сбыта.

(тема работы)

 
 

                                                                                   Выполнила студентка:

 

                                                                        401 КВ       группы        4     курса

                                                                          заочно-городского отделения

 
 

                                                            

                                                                     Проверила: к.э.н. доц. Кубаева О.В.

                                                                    

                                                                                                          

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Алматы, 2010

 

   Содержание

Введение……………………………………………………………………...…3

1. Коммуникационная политика……………………………………………...4
2. Коммуникационный  процесс………………………………………………7
3. Стимулирование сбыта……………………………………………………..11
4. Теоретические аспекты участия в выставочных мероприятиях…………14

Заключение……………………………………………………………………..18

Список  использованной литературы…………………………………………19

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Актуальность: В общественных процессах современного коммуникационного общества все  более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы отразилось на нем. Люди продолжают жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

    Цель: изучение сути коммуникационной политики и её состовляющих.

    Задачи:

• Дать определение понятию «коммуникационная политика» и выделить основные цели коммуникационной политики
• Изучить процесс коммуникации как социальное явление.
• Раскрыть суть стимулирования сбыта как инструмента коммуникационной политики.
• Рассмотреть план участия организации в выставочном мероприятии.

 
 
 

   Коммуникационная  политика

    Коммуникационная  Политика - совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг.

    Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.

    Коммуникационная  политика, чтобы быть эффективной, должна строиться не на поиске уникальных коммерческих аргументов для продвижения  товара, а на концентрации на его  уникальных покупательских свойствах, то есть причинах, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение данному товару, сравнив его с аналогичными продуктами других фирм.

    Основная  трудность формирования коммуникационной политики заключается в том, что  коммуникации — предмет не столько экономической науки, сколько психологии, социологии, лингвистики. Изучая вопросы коммуникации, исследователи неизбежно сталкиваются с «черным ящиком», представляющим собой как индивидуальное, так и общественное сознание. Поэтому полностью описать и формализовать коммуникации с помощью инструментального аппарата, используемого в экономической теории, не представляется возможным. Несмотря на это, можно классифицировать наработанные теорией маркетинга и смежными дисциплинами инструменты методического характера, представляющие собой как определенные закономерности, эффекты, принципы, правила, так и основанные на них модели, алгоритмы. Использование потенциала этих инструментов определяет качество коммуникационной политики предприятия.

    Стадии  принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики.

1) Cтадия  принятия решения: Незнание (потребитель  не знает о существовании марки).

Цели (эффекты) коммуникационной политики: Осведомлённость  о марке.

2) Cтадия  принятия решения: Осведомлённость. Знание.(Потребитель ознакомлен, но эмоциональная оценка его случайна)

Цели (эффекты) коммуникационной политики: Отношение  к марке.

3) Cтадия  принятия решения: Положительное  отношение (Потребитель ознакомлен  с информацией и разделяет  данную ей оценку.)

Цели (эффекты) коммуникационной политики: Намерение  купить.

4) Cтадия  принятия решения: Предпочтение. Желание купить. Лояльность.(Потребитель  ознакомлен с информацией, разделяет  данную ей оценку и готов  транслировать её.)

Цели (эффекты) коммуникационной политики: Содействие покупке

Принципы, которым целесообразно следовать  при разработке коммуникационной политики, следующие:

1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.
2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры. На уровне инструментальной проработки комплекса продвижения актуализируются следующие принципы стратегического маркетинга:
3. Принцип создания отличительного преимущества.
4. Принцип создания потребительской ценности.
5. Принцип избирательной концентрации.
6. Принцип учета фактора времени.

Коммуникационная  политика направлена на достижение целевых  показателей на рынке конечных потребителей. Соответственно целями коммуникационной политики являются:¹

• Выявление потенциальных потребителей товаров и услуг, предлагаемых компанией, и установление контакта с этими потребителями. 
• Выявление потребностей конечных пользователей.
• Повышение осведомленности конечных пользователей о компании в целом и о предлагаемых ею товарах и услугах.
• Формирование у конечного пользователя потребности в предлагаемых товарных группах и марках.
• Формирование у клиентов положительного отношения к компании и предлагаемым ею товарам и услугам.
• Формирование у конечного пользователя намерения купить предлагаемые компанией товары и услуги.
• Выявление конкурентов компании, определение их сильных и слабых сторон.

 
 
 
 
 
 

   Коммуникационный  процесс

    Рассматривая  коммуникативные процессы в первую очередь стоит разобратся в основных понятиях. Так что же собой предстовляет сама коммуникация в понимании науки?

    Коммуникация  в переводе с латинского языка  означает «общее, доступное всем». Психология рассматривает коммуникацию как  «процесс двустороннего обмена информацией, ведущий ко взаимному пониманию». Правильное использование средств коммуникации позволяет субъектам общения перейти к следующей стороне общения (взаимодействие и понимание). Коммуникация может не сложится в связи с некоторыми причинами (стереотипы, предвзятые представления, плохие отношения между собеседниками и др.).

 Средства коммуникации делятся на три вида:²

Первые два  естественные (природные)

1. вербальная коммуникация.
2. невербальная коммуникация.

И третий искусственный  – документальная (письменная)

    Вербальная  коммуникация (речь) – это процесс  обмена информацией с помощью  языковых средств (слов с закреплёнными за ними значениями). Механизм вербального общения включает в себя три механизма: программирование речи, построение синтаксической структуры предложения, озвучивание предложения либо его запись.

    Невербальная  коммуникация – Как показывают ученые, в процессе коммуникации лишь 7%  информации передаются с помощью слов, 38% с помощью интонации, а оставшиеся 57% с помощью невербальных средств. К ним относятся мимика, жесты и др. при этом более 70% информации несут мимические выражения. Мимика это движение мышц лица, выражение и движение глаз.

    Однако  определений данных непосредственно  коммуникативному процессу, достаточно много. Теоретическое осмысление основ  коммуникационного процесса восходит еще к Аристотелю. Он выделяет следующие составляющие: «говорящий», само сообщение и тот, кому это сообщение адресовано. Таким образом  самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением  системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

    Современные модели коммуникации включают больший  набор элементов, но не отходят от традиционных канонов: коммуникатор, аудитория, средства коммуникации, содержание коммуникации, эффект сообщения и обратную связь. Ф. Котлер представил следующую модель коммуникационного процесса (рис. 1):

• отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма - клиенту)
• кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.
• Средства распространения информации – канал коммуникации, по которым обращение передаётся от отправителя к получателю.
• Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
• Получатель – сторона, получающая обращение переданное другой стороной.
• Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
• Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
• Помехи(барьеры) -  незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате которых к получателю поступает обращение отличное от того, что посылал отправитель, то есть все то, что препятствует эффективному общению и блокирует его.