Коммуникационная политика и стратегия стимулирования сбыта

Рис. 1. Модель коммуникационного процесса Ф. Котлера.

       В Маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих  от фирмы в адрес различных  аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке  комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю) 

       Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций.

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

       Следует, так же, отметить, что на практике нельзя не учитывать  социальное окружение, социальные условия  при которых происходит контакт. Учитывая социальные условия П. Лазарсфельд  и Е. Катц разработали модель «двуэтапной  коммуникации». Согласно этой теории, полученная от средств массовой коммуникации идея распространяется к «лидерам мнения»(в большинстве случаев - неформальным), а уже через них – к аудитории.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Стимулирование  сбыта.

    Стимулирование  означает “привести в движение”. Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его на рынке.

    Стимулирование  сбыта является не столь рафинированным средством сбыта, по сравнению с  рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включают обычно в рекламный бюджет.

    Стимулирование  сбыта – это кратковременное  побуждение, поощряющее покупку или  продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

    Стимулирование  потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.

    Стимулирование  торговли – бесплатное предоставление товаров, зачёты за покупку, поощрения  диллеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение. Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования.

    Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

    Существуют  всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

• Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;
• Завоевания доли рынка на длительный период;
• Привлечения новых потребителей;
• Переманивания потребителей от конкурирующих марок;
• Предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;
• Для удержания и поощрения лояльных потребителей.
• Преимуществами стимулирования сбыта является:
• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

   Стимулирование  посредников призвано:

• Убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;
• Рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;
• Убеждать и увеличивать запасы товара.

   Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта  прежде всего зависит:

• от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
• от товаров;
• от типа рынка;
• от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
• от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
• от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Теоретические аспекты участия в выставочных мероприятиях.

    «Если бы выставок не существовало, их следовало  бы выдумать. Ибо из всех видов деятельности по стимулированию сбыта только один похож на праздник. Этому способствует все: красивые стенды, нарядная толпа, девушки, глядя на которых можно забыть о деловой цели визита. Короче говоря, выставка – это пьянящий аромат феерии, которой, к тому же, наслаждаешься в рабочее время и за зарплату».

    Выставочная деятельность, мобилизованная на обеспечение  непосредственного сбыта товаров, осталась в прошлом. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной «торговой точкой» и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента.

    Рассмотрим  основные этапы участия организации  в выстоках.

1. Принятие решения  об участии

    Причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

1) Общие причины:

• увеличение объема продаж;
• контроль конкурентоспособности предприятия;
• определение экспортной способности товаров;
• изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т. д.);
• обмен опытом;
• развитие сотрудничества;
• наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

2) Особые причины:

• продукция: проверка приемлемости конкретного товара, презентация новых товаров, расширение ассортимента предлагаемых товаров;
• цены и коммерческие условия: проверка реакции, предложение новых условий (реакции);
• сбыт: развитие-расширение распределительных сетей, контроль эффективности сети, поиск представителя;
• коммуникация:
• поиски новых покупательских сегментов;
• повышение популярности предприятия;
• активизация рекламной компании;
• контакты со средствами массовой информации;
• получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка;
• проработка развивающихся контактов;
• освоение рыночной информации;
• обмен опытом;
• создание фирменного имиджа и т. д. в ярмарке или выставке.

2 этап подготовки

    После установления целей участия в  ярмарке (выставке) предприятие составляет смету стоимости участия, которая  представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке (выставке). Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

3. Стадия работы  ярмарки (выставки).

    В этот период связи с общественностью  являются одним из наиболее действенных  механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане.

В рамках осуществления  этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:

• изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность;
• бесплатная раздача мелких сувениров;
• раздача образцов товаров;
• организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации);
• передача музыкальных программ;
• демонстрация видеофильмов, слайдов;
• проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.

    Роль  персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его  подбора следует отнестись с  должным вниманием.

    Кроме того, краеугольным камнем эффективной работы стенда предприятия является периодическая проверка предпринятых действий и переоценка данных на основе динамики развития событий. Ежедневный контроль «обратной связи» (feedback), т.е. информации, поступающей «извне» предполагает:

• проверку хода выполнения целей участия, состоящую в качественной оценке результатов;
• изучение соотношения между результатами усилий по привлечению посетителей и тем, какой ценой они были достигнуты;
• качественный анализ содержания информации, полученной от посетителей и конкурентов;
• оценку замечаний, реакций и общей критики со стороны посетителей.

4. После ярмарочная (после  выставочная) стадия.

    На  этой стадии, начинающейся с момента  закрытия выставки и длящейся затем  не один месяц, выполняется следующая  работа:

1. анализ контактов, осуществленных за период работы стенда;
2. проверка результатов участия;
3. составление отчета об участии.

Если же выбор  оказался правильным и коммерческое предложение предприятия соответствовало  требованиям посетителей, практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной ярмарке или выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд.