Коммуникационная политика предприятия

     2) Вторая по активности рекламная  кампания, приходится на период  с конца зимы до пасхальных  праздников. Кампания носит избирательный  характер и в основном решает  задачи продвижения тех туров, объемы продаж которых отстают от намеченных. На эти цели расходуется еще порядка 20-25% годового бюджета на рекламу.

     3) Третья рекламная кампания проходит  в течение летнего туристского  сезона и направлена на поддержание  стабильного спроса по массовым турам, продвижение индивидуальных поездок, снижение уровня аннуляций за чет продаж «горячих» путевок, продвижения дополнительных туров. Затраты по третьей кампании составляют оставшиеся 15 - 20% годового бюджета.

     Незначительная  часть рекламного бюджета зарезервирована на случай необходимости проведения дополнительной рекламы при осложнения рыночной ситуации.

     Разработка  рекламного обращения требует креативного  подхода. Как правило, рекламные  обращения о турпродуктах построены  по модели AIDA, предлагающей следующую последовательность воздействия:

     A (attention) – привлечение внимания,

     I (interest) – поддержание интереса,

     D (desire) – возбуждение желания,

     A (action) – действия по покупке.

     Основные  элементы обращения - изображение, заголовок, текст, интонация, формат, контекст.

     Ведущую роль в обеспечении эффективности  туристской рекламы играют зрительные элементы. Зачастую хорошие иллюстрации  дают туристу значительно больше информации, чем текстовая часть  и вызывают более сильную эмоциональную  реакцию. В туристской печатной рекламе зрительные элементы представляют собой сочетание панорамных и фрагментарных цветных фотографий туристских предприятий, достопримечательностей, инфраструктуры. Большое значение имеет цветовое решение рекламы и контекст. Особо следует отметить необходимость включения в содержание сообщения фирменной символики компании и контактов, что повышает кредит доверия со стороны потребителя.

     В рекламной деятельности турфирмы, функции  по планированию, разработке и размещению рекламы целесообразно делегировать рекламным агентствам. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет турфирме использовать их профессиональный опыт и связи, получить объективную оценку проблемы.

1.2 Стимулирование продаж, как часть маркетинговых  коммуникаций.

 

     Стимулирование продаж туристских услуг дополняет и поддерживает рекламную деятельность, способствует активизации продаж туруслуг, ускорению ответной реакции и положительному подкреплению поведения потребителей.

     Объектами стимулирования сбыта в турбизнесе могут быть конечные потребители (потенциальные и реальные туристы), розничные турагентства.

     Основными задачами стимулирования сбыта для  конечных потребителей являются:

     - поощрение более интенсивного  потребления туров или отдельных  туруслуг;

     - побуждение к приобретению новых туров или услуг, которыми потребитель ранее не пользовался;

     - формирование лояльности к компании;

     - напоминание о поездке (сувениры, подарки);

     - привлечение клиентов конкурентов.

     Мероприятия по стимулированию сбыта характеризуются  непродолжительным воздействием: обычно это краткосрочные акции, нацеленные на быстрый результат.

     Управление  стимулированием продаж может быть сопряжено с рядом проблем: так, непрерывные акции могут негативно  сказаться на имидже турфирмы; потребители  могут перестать покупать туры по обычным предложениям; фактические расходы на мероприятия могут превысить расчетные.

     Размер  ассигнований чаще определяется в процентном исчислении от общего оборота средств  или дохода турфирмы. Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта используют опросы туристов и сравнительный анализ объемов продаж.

     Стимулирование  продаж - использование многообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить  ответную реакцию рынка. К ним  относятся:

     - стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации).

     - стимулирование сферы торговли (зачеты  за закупку, предоставление товаров  бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и

     - стимулирование собственного торгового  персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

     План реализации программы стимулирования продаж состоит из пяти этапов.

     1. Подготовка программы. Основными задачами этапа являются сбор базовых фактов, сравнение эффективности продаж компании и конкурентов.

     В ходе подготовки определяются основные проблемы организации процесса продаж и проводятся изменения, направленные на его оптимизацию.

     2. Пилотный проект. В ходе пилотного проекта предлагаемые изменения тестируются на ограниченном числе торговых точек. Основной задачей пилотного проекта является «обкатка» нового процесса и подготовка к его распространению на все точки продаж.

     3. Развертывание. Осуществляется циклами по 6-8 недель. В ходе этого этапа агенты по продажам вырабатывают индивидуальные планы действий, направленные на повышение эффективности каждого из них с указанием целевых показателей продаж.

     4. Последующий контроль. Необходим для отслеживания результатов внедрения программы и мотивирования сотрудников. Ключевым фактором на этом этапе является простота, понятность и прозрачность системы контроля.

     5. Закрепление результатов. Проводится на постоянной основе и заключается в построении систем поддержки, таких как система привлечения, обучения и повышения квалификации сотрудников, информационные и административные системы.

     Среди задач стимулирования потребителей в турфирме - поощрение постоянных покупателей, побуждение лиц, не пользующихся услугами турфирмы, использовать их, привлечение к нему тех, кто покупает турпутевки у конкурентов.

     Повышение эффективности службы продаж является сложной задачей. Ее решение требует интенсивных усилий высшего руководства компании, руководителей службы продаж и рядовых клиентских менеджеров. Однако конечный результат оправдывает затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой возможности уже превращается в необходимость: высокая эффективность служб продаж в ближайшем будущем станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы.

1.3 Связи с общественностью,  как часть маркетинговых  коммуникаций.

 
 

     Связи с общественностью или PR (Public Relations) используются для установления и поддержание доброжелательных отношений между турфирмой и общественностью, устранение влияния негативных событий. Мероприятия в области PR выполняют задачи поддержки продвижения отдельных туров, повышения известности и укрепления имиджа компании.

     Основные  средства PR в туристском бизнесе:

     - Использование редакционного, а  не платного места и времени  в СМИ, обеспечивающих охват  потенциальных клиентов. Такого  рода некоммерческая информация  используется для популяризации  туристских центров, повышения авторитета турфирмы и предприятий индустрии туризма. Редакционные материалы (статьи, публикации, обзоры, репортажи) позволяют доставить более сложные, документальные и объективные послания; вызывают большее доверия со стороны потребителей; формируют общественное мнение.

     - Установление и поддержание постоянных  связей с СМИ для передачи  сведений познавательно-событийного  характера и привлечения внимания  аудитории к туристским достопримечательностям, туруслугам, туристским центрам.  Информация передается в форме репортажей, сообщений о различных событиях и т.д. Связь может осуществляться также путем приглашения журналистов, специализирующихся на темах туризма, совершить за счет турфирмы поездку по выбранному маршруту, посетить различные приемы, семинары, пресс-конференции.

     - Общефирменная коммуникация –  деятельность, направленная на обеспечение  понимания общественностью специфики  деятельности и социальной ответственности  турфирмы. К мерам общефирменной  коммуникации относят участие  в благотворительных акциях и общественных фондах, спонсорство. При этом необходимым условием является разработка и поддержание фирменного стиля компании (средств идентификации).

     - Туристская пропаганда - деятельность, объединяющая усилия различных  предприятий сферы туризма, общественных организаций и органов государственных органов, направленная на популяризацию конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Например, проведение дней туризма и спорта, кампаний «туризм и спорт», «туризм и экология» и т.д.

     - Лоббизм – работа с законодательными органами и общественными организациями с целью представления и отстаивания интересов туристских предприятий, влияния на принятие актов, регулирующих туристскую деятельность, решения вопросов, требующих согласования с официальными органами.

     - Консультирование официальных органов  и предоставление им запрашиваемой  информации по вопросам развития  туризма, организации деятельности  турфирмы, ее положения на рынке.

     Основные  решения в области PR:

     1) Анализ общественного мнения  и определение задач.

     2) Разработка программы PR и бюджета.

     3) Реализация программы.

     4) Оценка результатов и доработка.

     В качестве показателей для оценки эффективности PR мероприятий рекомендуются: число контактов, изменение осведомленности / отношения целевой аудитории, увеличение продаж. 
 

     1.4 Личная продажа,  как часть маркетинговых  коммуникаций.

 
 
 

     По  определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи .

     Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника  туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В  контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически  все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу.

     Сотрудники  туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицировано консультировать потребителей.

     Стадии  процесса личной продажи:

     1. Первая стадия процесса личной  продажи связана с приёмом  клиента и установлением контакта  с ним. От расположенности и  открытости клиента, с одной  стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и(или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал туристской фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления.

     Энтузиазм, энергичность, динамизм необходимы для установления отношений с клиентами.

     Для успеха личной продажи большое значение имеет определённый физический аспект встречи. Сотрудник турфирмы, должен иметь соответствующий внешний  вид, быть чисто и корректно одетым.

     2. Вторая стадия в процессе личной  продажи. - Выявление потребностей  клиента Необходимо изучать потребности  клиента, что, в свою очередь,  требует наличия у менеджера  особых психологических качеств.  Речь идёт не только о том,  чтобы внимательно выслушать  клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.