Коммуникационная политика в системе маркетинга

 

                                                                                                                      Содержание 

Введение……………………………………………………………….3

1.МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ………………………...4

1.1 Продвижение продукта…………………………………………...4

1.2 Структура комплекса маркетинговых коммуникаций…….........7

2.РЕКЛАМА - ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА…………………………………………………………...13

2.1 Понятие рекламы и средства распространения рекламы……...13

2.2 Планирование рекламной компании……………………………18

Заключение……………………………………………........................24

Список литературы……………………………………………….…..25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       Тема курсовой работы - "Коммуникационная политика в системе маркетинга" - сложна, интересна и в то же время важна, потому что современный маркетинг требует большего, чем просто создать товар, удовлетворяющий потребности покупателя, установить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для потребителей. Предприятия должны осуществлять эффективные коммуникации со своими клиентами. При этом в проведении коммуникационной политики не должно быть ничего случайного, иначе у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и пострадает ее имидж. Поэтому фирмы нанимают рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта и специалистов по организации общественного мнения для создания образа организации. Также они учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

     Цель  работы показать значимость и влияние комплекса маркетинговых коммуникаций на эффективность деятельности организации.

       Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа). Каждому элементу комплекса присущи собственные специфические приемы коммуникации, в соответствии с этим определены задачи работы:

   - рассмотреть процесс продвижения продукта

   - раскрыть основные понятия  комплекса маркетинговых мероприятий

       - провести анализ рекламы как основного инструмента продвижения продукта на рынке. 
 
 
 
 

1.ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА И МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКЦИИ

1.1 Продвижение продукта

  Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать  перспективных потребителей о  своём продукте, услугах, условиях  продаж;

2) убедить  покупателя отдать предпочтение  именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

3) заставлять  покупателя действовать – поведение  потребителя направляется на  то, что бы приобрел товар сейчас, а не откладывал покупку на будущее.

  Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов и других коммуникационных видов деятельности.

  Весь  этот процесс можно назвать управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Эти термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

  Комплекс  маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения  о продукте;

2) ценовые  решения;

3) решения  о каналах распределения;

4) решения  о продвижении. 

  Отметим, что последний элемент комплекса  – продвижение – составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

  По  сравнению с указанным выше маркетинговые  коммуникации – более широкий  термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:[8] 
 

Рис.1. Процесс  коммуникаций  
 

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства  распространения  информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная  реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная  связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

Данная  модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:[11]

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

  Основой формирования эффективного комплекса  маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет  получить необходимую информацию о  социально-экономических и психологических  характеристиках целевых аудиторий  фирмы.

  На  структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют²:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

1.2 Структура  комплекса маркетинговых коммуникаций

  Управление  продвижением имеет разнообразные  средства достижения целей: рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, персональные продажи. 

  Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

  Оба вида рекламы оплачиваются известным  спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как  фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой  группой.

  Паблисити(пропаганда) – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав. [3]

  Стимулирование  сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

  Стимулирование  сбыта, направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов демонстрации продукции (выставки, витрины) скидки и вспомогательные средства, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Персональные  продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

  Однако  принятие на себя издержек по продвижению  товара к потребителю – дело довольно дорогое. Поэтому во многих случаях  лучше обратиться к услугам профессиональных посредников – оптовых и розничных торговцев; которые приобретают все права на товар и несут риски; а также брокеров, которые, не приобретая прав собственности, заключают от своего имени сделки по поручению клиентов, взимая за это с них вознаграждение; и агентов, которые заключают сделку от имени клиента и которым выплачивается комиссионный процент с суммы контракта.

  Цепочка «Производитель-Потребитель», может иметь один, два или три уровня.  Наиболее простой вариант – оптовая продажа товара производителем сразу розничному торговцу – дистрибьютору.

  Так продвигают скоропортящиеся продукты питания, одежду, автомобили, бытовую  технику. Наиболее распространенным видом  розничного посредника является магазин.[10]

  Производителю сложных изделий, требующих ремонта и обслуживания, имеет смысл установить с дистрибьютором тесный контакт, а если удастся, предложить ему настолько выгодные условия сотрудничества, чтобы он отказался от продвижения продукции других производителей. Независимый посредник в данном случае превращается в дилера. Если объемы производства очень велики, товар достаточно однороден, а срок возможной реализации велик, то возникает необходимость включения в цепочку оптового торговца. Так организуется торговля биржевыми (классическими) товарами, компьютерами, напитками. Двухуровневый канал для этих товаров считается оптимальным.

  Для предприятий, стремящихся сократить  число посредников и выстроить  максимально прямой сбытовой  канал, но в то же время избежать крупных  расходов и связанных с ними рисков, оптимальным решением является франчайзинг.

  Франчайзинг - это форма сотрудничества между предприятием, предоставляющим франшизу комплект документов, тренинги для персонала, фирменные цвета, рецепты, технологии и т.п. «секреты», - франшизодателем (франшизером)  и предприятием, покупающим франшизу, - франшизополучателем, который самостоятельно осуществляет первоначальные инвестиции и обязуется соблюдать полученные технологии.  
 
 

  Существует  четыре типа франшиз[8]