Коммуникационная политика в системе маркетинга

· производителя – между изготовителем и розничным торговцем – типичный пример авторизированные автомобильные дилеры и станции технического обслуживания, парфюмерия «Ив Роше»;

· промышленная – между изготовителем и оптовикам – «Кока-кола»;

· торговая -  между оптовиком и розничным торговцем – магазины;

·услуг – между фирмой  по обслуживанию и дистрибьютором – «МакДональдс».

Соединение  только что описанных элементов  продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением – это координирование разнообразных  элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

  Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

  Тенденция к интегрированию маркетинговых  коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. 
 
 

2. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА

1. Понятие рекламы и характеристика средств распространения рекламы

         Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров.

     В законе о рекламе говорится о следующих участниках рекламной деятельности: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, а также потребителях рекламы.[1]

     Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной  информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

     Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное  приведение рекламной информации к  готовой для распространения  форме.

     Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем  предоставления имущества.

     Потребители рекламы – юридические и физические лица, до сведения которых доводится  или может быть доведена реклама, следствием чего является воздействием рекламы на них.

     Теперь  рассмотрим на какие виды можно разделить  рекламу. Реклама многолика, она может предстать  пред нами как в виде кандидата на пост президента страны, так и в виде сюрприза в шоколадной конфете. 
 

1. Реклама в прессе.

Ей присуща  наглядность и ориентация на определенную категорию потребителей, читающих именно этот сорт газет или журналов. Например, в журнале “Лиза” уместно будет смотреться реклама товаров для дома, бытовой техники, средств по уходу за кожей, а также реклама салонов красоты, т.к. это типичный журнал для женщин, являющихся домохозяйками. А реклама банка будет уместна на страницах толстого финансового журнала или деловой газеты, специализирующейся на обзоре деловой жизни страны и мира.

2. Щитовая реклама  (наружные экспозиции).

Обычно не несет  в себе информации и рассчитана на восприятие “картинки”, примером ее могут  служить плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычно отличается яркостью краской и полным отсутствием информации о рекламируемом объекте.

3. “Директ мэйл”.

Адресная и  почтовая реклама. Примером ее может служить раздача фирмами перед рождеством различных сувениров: календарей, ручек, плакатов, записных книжек, ежедневников с изображением своего торгового знака, а также рассылка по почте поздравлений своим клиентам.

4. Реклама на телевидении  и радио.

Это реклама  массового действия. Она может быть информативной:

“... правительство  США сообщает, что в обращение  поступили денежные купюры нового образца   “

может не нести  и себе информации о конкретном товаре или услуге:

“... с точностью  до миллиметра. Банк Империал.”

Ежедневно более 70% жителей любого города включают свои телевизоры и на них обрушивается поток рекламной информации, часть  ее оседает в их сознании и будет использована ими при выборе товара или услуги.

     Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление  она имеет свои «плюсы» и «минусы».

     К преимуществам рекламы можно  отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

     А главные недостатки заключены в  том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные достоинства и недостатки рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в таблице.

Характеристики  средств распространения рекламы                                                  Таблица1.

                                                                               

     Реклама является как частью экономических  отношений, так и частью взаимоотношений  между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута. 

2.2. Планирование рекламной компании

     Как у товара, так и у любого рекламного мероприятия есть жизненный цикл, который находит отражение в  плане рекламной компании.

     Рекламная компания, по определению Л. Гермагеновой, "Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации", представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [5]

     А планирование позволяет размещать  рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями фирмы.

Порядок формирования плана рекламных мероприятий  фирмы:

Первым  шагом в разработке рекламной  программы является постановка задач  рекламы. Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в  области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.

Вот некоторые из задач рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 

Задачи  рекламы                                                                                             Таблица 2

 

      Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

      Увещевательная  реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

      Напоминающая  реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.  

      После постановки задач рекламы необходимо выработать ее творческую стратегию. Можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

      Формирование  идеи обращения. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они создают множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

      Оценка  и выбор вариантов  обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

      “... Bosch, на нас можно положиться.”  Этот лозунг разработан специалистами  по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch - немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью,  поэтому этот лозунг смотрится уместно.

Рекламодателю нужно подать свое обращение таким  образом, чтобы оно привлекло  внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения. В стилевом обращении любое обращение может быть исполнено в различных вариантах.