Коммуникативная политика в международном маркетинге

1. Непроизводственная сфера, совокупность отраслей народного хозяйства, удовлетворяющих разнообразные, кроме производства материальных благ, потребности людей и общества в целом. Эти потребности сводятся к организации и осуществлению обмена, распределения и потребления материальных благ, к производству духовных благ и всестороннему развитию личности, включая охрану и укрепление здоровья людей. Кроме этого, Н. с. удовлетворяет социальные потребности человека и общества в целом как единого общественного организма. ЦСУ и Госплан СССР относят к Н. с.: жилищно-коммунальное и бытовое обслуживание населения; пассажирский транспорт; связь (по обслуживанию организаций и непроизводственной деятельности населения); здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспечение; просвещение; культуру; искусство; науку и научное обслуживание; управление; общественные организации.

Большой удельный вес  по числу занятых в Н. с. занимают такие отрасли, как просвещение, культура, здравоохранение, производящие специфические предметы потребления, которые К. Маркс назвал услугами. Эти предметы потребления, не имеющие вещной формы, используются в процессе их производства. Поскольку они не принимают вещной формы, то не могут накапливаться и тем самым участвовать в образованиинационального дохода, но входят в фонд личного потребления общества. 

  2. Борода

  В общем объеме услуг можно выделить две части. Одна часть услуг предназначена  к производственному потреблению  отраслями сфер производства материальных благ и услуг. Вторая часть производимых услуг предназначена для конечного  потребления домашними хозяйствами, т.е. для непроизводственного потребления.

  Часть производимых услуг, в том числе  потребительских, является рыночными  услугами. В международной статистической практике в соответствии с рекомендациями ООН подрыночными услугами понимают услуги, предназначенные к реализации или реализованные по экономически значимым ценам.

  Появление товара в форме услуги вызвало  к жизни формирование рынка услуг  и поставило перед статистикой  задачу характеристики его потенциала, функционирования и результатов, а  также оценки влияния развития рынка  товаров в целом на удовлетворение потребностей населения и экономику  страны.

  Объектом изучения этой подотрасли статистики является рынок услуг, предметом — количественная характеристика его состояния, функционирования и результатов.

  Рынок услуг представляет собой совокупность отношений (социально-экономических, материальных, финансовых), возникающих между производителями этих услуг — продавцами и их потребителями (покупателями) в процессе купли-продажи услуг.

  Специфическая особенность процессов, происходящих на рынке услуг, заключается в  том, что результатом его функционирования является удовлетворение покупательского  спроса непосредственно в момент оказания услуг, а также в том, что услуги не накапливаются в  запасах; кроме того эффект от функционирования этого рынка проявляется не только в сфере услуг, но и за ее пределами, в сопряженных отраслях и сферах деятельности.

  Рынок потребительских  услуг предлагает к реализации потребительские услуги, выступающие на этом рынке как товар. В соответствии с международной методологией услуги, как и продукт, являются товаром, если они предназначены к реализации или реализованы по экономически значимым ценам, т.е. ценам, покрывающим издержки на их оказание и обеспечивающим прибыль производителю.

  Рынок называется «потребительским», потому что он удовлетворяет потребности  «конечного» потребителя, и с  этой точки зрения от его функционирования непосредственно зависит уровень  и качество потребления, а следовательно, жизни населения.

  При исследовании рынка услуг необходимо различать рынок покупателя и  рынок производителя. Рынок покупателя имеет место в том случае, когда предложение услуг превышает спрос на них. В качестве примера рынка покупателя можно привести рынок деятельности кинотеатров или рынок международных туристических услуг. Рынок покупателя характеризуется возможностью широкого выбора услуг для покупателя и обостренной конкуренцией между производителями услуг, Которая приводит либо к сокращению производства данного вида услуг (предложения), либо к снижению цен.

  Рынок продавца (производителя) имеет место, если объем производимых услуг меньше потребности в них или если производитель занимает монопольное положение на рынке. В данном случае монополист получает возможность диктовать цены на оказываемые услуги. Такая ситуация приводит к нарушению действия рыночных механизмов. Ярким примером монополизма в области платных услуг является пассажирский железнодорожный транспорт и сеть метрополитенов в крупнейших городах России. Эти предприятия диктуют ценовую политику в области пассажирского транспорта. 
 
 
 

3.МодельД.Ратмела  
 
Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. [13]. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1.  
Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.  
 
МодельП.ЭйглиеиЕ.Лангеарда  
 
Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете [14]. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 2. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.  
Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.  
 
 
Модель К. Грёнроса  
 
Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул» [15]. Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.  
То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.  
Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера [17]. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.  
Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей [15].  
 
Модель Ф. Котлера  
 
Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей [17].  
Согласно концепции, представленной на рис. 4, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.  

1. Международные модели маркетинга услуг.

Модель  Ратмела (Герм.).

Разделил  пр-во товаров и уг, первый выделил одноврем-ое пр-во и потр-ие, когда уга пр-ся, в тот же момент и потреб-ся, сл-но, новая фун-ция, задача М-га уг в допол-ие к традицион-м М-говых задач – необх-ть создать, оценивать, рекламир-ть, продвигать на р-к и продавать, пр-сс взаимодействия между теми, кто произ-т угу и теми, кто ее потреб-т.

Модель  Эйглис и Лангеарда (Франция).

Выделили  неосязаемость уги. Сущ-ть – на потреб-ля А оказ-т влияние матер-ая среда и персонал, а также окружение (потр-ль Б), поэтому менеджер на М-гу должен обратить внимание на эти пар-ры.

Модель  Грёнрос (Швеция,  Финл-ия)

Уточнили  терминологию – детальная концептуальная разработка терминологии Мга Уг, введение в научный оборот конц-ций внутр-ий М-г, кач-во уги, интерактивный Мг (нацелен на пр-сс взаимодействия между потр-лем и персоналом в сфере уг). Функционально-инструментальная модель кач-ва обсл-ия предполагает, что потр-лю важно не только то, что он получает в пр-ссе обслуж-ия (инструм-ое кач-во), но и как этот пр-сс происх-т (функц-ое кач-во). Теория внутреннего Мга: подразумевает контактный персонал в фирме и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, кот-ые бы активно способствовали созданию функционального кач-ва обсл-ия.

Модель Битнер (США)

Основа 4П: Place, Product, Promotion, Price + 3П: People, Physical evidence (материальное окружение), Process.

Модель  Котлера.

3 взаимосвязанные  единицы фирмы: руководство, контактный  персонал, потребители

1 – внутренний  Мг (мотивация пер-ла на кач-ое обсл-ие потр-ей), 2 – традиц-й Мг (ценообр-ие, продвиж-е уги, канал распределения, коммуникации), 3 – интерактивный Мг (связан с контролем кач-ва оказания уги, проис-ей а пр-ссе взаимосвязи персонала и потр-ля).

Различия  – при попытке выявления одинаковой терминологии многие трактовки различаются, т.к. различные школы уделяют внимание различным сторонам Мга.

Общее:

- услуга –  это товар;

- неосязаемость  уги;

- неотделимость  от источника;

- несохраняемость и непостоянство кач-ва;

- все модели  указывают на необх-ть внимания к таким стратегич-им факторам Мга уг, как персонал, матер-ое окр-ие и пр-сс обслуж-ия;

- бол-во кон-ций указывает на необ-ть исп-ия доп-ых стратегий для упр-ия Мгом уг, как внутр-ий Мг и интерактивный.

 
4. Характеристики услуг

При создании маркетинговой  программы компания должна учитывать  пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.

Неосязаемость

Неосязаемость услуги означает, что она не может  быть продемонстрирована, т.е. до покупки  услугу невозможно увидеть, попробовать  на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить  цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуга до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы  ее сократить, покупатели ищут «сигналы»  качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они  могут видеть. Таким образом, целью  производителя услуги является повышение  степени осязаемости услуги в  той или иной степени. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

Неотделимость

Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце  концов, их потребляют. В отличие  от них, услуги сначала продают и  лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера, преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя являются особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.