Коммуникативная политика в международном маркетинге

Второй характерной  особенностью неотделимости услуг  является присутствие и некоторое  участие в процессе их предоставления других потребителей. Студенты в аудитории, присутствуют при процессе потребления  услуги одним человеком. Их поведение  может определять степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в  ресторане может испортить атмосферу  комфорта для других посетителей  и снизить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей менеджмента  является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления  услуги, не препятствуют получению  удовлетворения другими покупателями.

Из-за одновременности  процесса производства и потребления  поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить  выпуск продукции, расширить линию  массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере  услуг. Поэтому организации сферы  услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена служит для нормирования ограниченного предложения наиболее популярных услуг. Также имеется  целый ряд других стратегий для  разрешения проблемы повышенного спроса. Во-первых, поставщик услуг может  работать с большими группами, чтобы  обслужить одновременно большее  количество потребителей. Например, в  розничной торговле используются большие  помещения для обслуживания возросшего числа покупателей. Во-вторых, поставщик  услуг может ускорить работу, т.е. научиться работать быстрее. Можно  повысить производительность труда, если обучить персонал эффективнее использовать рабочее время. И, наконец, организация  сферы услуг может задействовать  дополнительное количество исполнителей.

Непостоянство качества

Поскольку процесс  производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется  значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и мерительным.

Организации сферы  услуг могут предпринимать различные  меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки  и гостиницы тратят огромные суммы  денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится  на повышении качества услуг. Кроме  того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно  связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии. Можно  также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности  служащих за качество предоставляемой  услуги. Фирма может постоянно  проверять степень удовлетворенности  покупателей с помощью системы  жалоб и предложений, опросов потребителей и сравнительных продаж. Когда обнаруживается плохое обслуживание, принимаются меры для его ликвидации. Наконец, организации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путем введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур.

Недолговечность

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами.

Отсутствие  владения

Когда потребители  покупают физические товары, такие  как автомобили или компьютеры, они  получают личный доступ к использованию  продукта на неограниченный промежуток времени. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Из-за отсутствия владения, фирмы, предлагающие услуги должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов.

1. Поощрение  потребителей к повторному использованию  услуги.

2. Создание членских  клубов или ассоциаций с целью  усиления чувства собственности.

3. По возможности,  поставщики услуг могут превратить  недостаток отсутствия владения  в преимущество: например, специалист  по промышленному дизайну с  полной уверенностью может сказать,  что, пользуясь его услугами, заказчик  сможет сократить расходы, поскольку  альтернативой этому является  прием на постоянную работу  дизайнера приблизительно такой  же квалификации.

5.

Классификация услуг. 

    Классификация услуг позволяет  улучшить  понимание  изучаемого  явления,

выделить  отличительные черты каждого  вида услуг, определить специфику.

      Очевидно, что в  принципе  могут   быть  разные  подходы  классификации

услуг. Самый  общий подход предложил Ловелок. Главное в этой классификации -

на кого (или что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет. 

Таблица 4 

|Осязаемые действия, направленные на   |Здравоохранение, пассажирский         |

|тело человека                         |транспорт, спорт. заведения, салоны   |

|                                      |красоты, общественное питание,        |

|                                      |парикмахерские                        |

|Осязаемые действия, направленные на   |Грузовой транспорт, ремонт и          |

|товары и другие физические объекты    |обслуживание оборудования, охрана,    |

|                                      |бытовые услуги, ветеринарные услуги   |

|Неосязаемые действия, направленные на |Образование, радио, ТВ, информационные|

|сознание человека                     |услуги, театры, кино, музеи           |

|Неосязаемые действия с неосязаемыми   |Банки, юридические и консультационные |

|активами                              |услуги, страхование, операции с       |

|                                      |ценными бумагами                      | 

      Приведенная классификация является  основой классификации услуг  в сфере

нематериального производства. Ее можно дополнять  и развивать.

    Предприятие может добиться успеха  на рынке  за  счет  усиления  участия

потребителей  в производстве услуг. Например, организация  продажи товаров  по

почтовым  заказам, магазины и кафе самообслуживания.

    Предлагая  потребителю  самому   выполнить   какую-то   часть   услуги,

предприятие тем самым изменяет и саму природу  услуги.

    Одновременно в мире появляется  тенденция  диверсификации  сферы   услуг.

Многие  ранее обособленные виды услуг объединяются в рамках  своей  компании.

Предлагая   целый   комплекс   услуг,   компания   может    повысить    свою

конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет  их  диверсификации.

Так,  банковские,  биржевые  и  посреднические  услуги  сливаются  в  единый

комплекс  финансовых услуг.

    Сфера услуг - сводная обобщающая  категория, включающая  воспроизводство

разнообразных  видов  услуг,  оказываемых  предприятиями,  организациями,  а

также физическими  лицами.

    Сфера  услуг  имеет  ряд   специфических  особенностей  по  сравнению  с

материальным  производством.

    Во-первых, в отличие от товаров,  услуги производятся и  потребляются  в

основном  одновременно,  не  подлежат  хранению.  Это   порождает   проблему

регулирования спроса и предложения услуг.

    Во-вторых,  услуги  часто  противопоставляются   продукции,  хотя  и   в

промышленности  увеличивается  роль  обслуживания,  которое  может  включать

ремонт  оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги,  связанные

с  продажей  товаров.  Можно  сказать,  что  во  многих  случаях  в   услуге

присутствует  элемент продукции, точно так  же,  как  при  продаже  продукции

присутствует  элемент  услуги.  Тесное  переплетение   продажи   товаров   и

предоставления  услуг затрудняет выделение и  учет услуг.

    В-третьих,  сфера  услуг   обычно  больше  защищается  государством   от

иностранной конкуренции, чем сфера материального  производства.  Более  того

во многих странах транспорт и связь, финансовые и страховые  услуги,  наука,

образование, здравоохранение, коммунальные услуги  традиционно  находятся  в

полной  или частичной собственности  государства или же строго  контролируются

и регламентируются государством. Импорт услуг по мнению правительств  многих

стран, может  представлять угрозу национальной безопасности  и  суверенитету,

поэтому он регламентируется более жестко по сравнению с торговлей товарами.

    Возрастание  роли  и  влияния   сферы   услуг   на   экономику   вызвало

 необходимость   проведения  исследований  с   целью  классификации  услуг   и

 выявления   уровней  регулирования  сферы   услуг.

      Существует возможность  также   классифицировать  услуги  по  сегментам

потребителей, по трудоемкости, по степени контакта с потребителем. 
 

Таблица 5 Матрица сегментации услуг (потребителей) 

|Потребители услуги     |Деловые услуги         |Личные услуги          |

|Только услуга          |Франчайзинг, аудит,    |Образование,           |

|                       |безопасность,          |развлечения,           |

|                       |путешествия и т.д.     |путешествия,           |

|                       |                       |трудоустройство и т.д. |

|Услуга, увеличивающая |Страхование, реклама и |Ремонт, страхование и |

|ценность чего-либо     |дизайн, уборка, ремонт |т.д                    |

|материального          |и т.д.                 |                       |

|Услуга, дающая что-либо|Перевозка, торговля,   |Перевозки, торговля    |

|материальное           |наем персонала и т.д   |                       | 

      Услуги могут классифицироваться  в зависимости  от  степени   участия  в

обслуживании клиентов и агентов предприятия. 
 

Таблица 6 

|Степень контакта с|Степень участия клиентов                                  |

|клиентом          |                                                          |

|                  |Низкая                       |Высокая                     |

|Высокая           |Услуги самообслуживания      |Содержание жилья            |

|Низкая            |Химчистка, телевидение       |Ремонт бытовой техники      | 

  Рынок  услуг существует в единстве  с товарным рынком и является  одной  из

его  разновидностей,  развивающейся  в   рамках   общих   законов   рыночной

экономики. Вместе с тем рынок услуг имеет  ряд  специфических  особенностей,