Концепция нового товара и ее необходимость

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию 

ГОУ ВПО  Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Кафедра Маркетинга 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по маркетингу

Вариант 27 
 
 
 
 
 

Рецензент: Д.э.н., Дерен Иванна Ивановна

Работу  выполнил: 

Факультет:

Личное  дело:  
 
 
 
 
 
 

Москва  – 2010

Содержание 

Введение……………………………………………………………………………3

Теоретическая часть……………………………………………………………….4

1. Концепция нового товара и ее необходимость…………………………..4
2. Этапы разработки плана маркетинга…………………………………….11

Практическая  часть……………………………………………………………….16

Список  использованной литературы…………………………………………....17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение

       Выживание компании в современных условиях напрямую зависит от того, насколько  успешно она разрабатывает и выводит на рынок новые товары. Новые твары появляются у компании либо за счет приобретения, например, покупки целой компании, патента или лицензии на производство чужого товара, либо создания нового товара силами собственного отдела исследований и разработок компании. Под новыми товарами подразумеваются оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации существующих товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает собственными силами.

       Для разработки нового товара, компании необходимо создать его концепцию. С ее помощью компания до начала работ над новым товаром тщательно определяет и оценивает целевой рынок, требования к товару и его преимущества.

       Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров, поддающихся проверке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией. Идея товара – общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара – это уже проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме.

       Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Во-первых, кто будет пользоваться товаром? Напиток, к примеру, может быть предназначен для младенцев, детей, подростков, взрослых людей молодого, зрелого или пожилого возраста. Во-вторых, какими основными преимуществами будет обладать товар? Вкус, питательная ценность, освежающий эффект, заряд энергии? В-третьих, когда потребители будут пить этот напиток? За завтраком, после обеда, за ужином, поздно вечером? Ответив на все эти вопросы, компания может сформировать несколько концепций товара.

       Планирование  маркетинга – это непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы. Планирование играет важнейшую роль в управлении маркетингом. Оно является неотъемлемой частью процесса принятия решения и заключается в обработке информации, формализации целей и выбор наиболее эффективных средств и способов их достижения. 

Теоретическая часть

1. Концепция нового  товара и ее  необходимость

       Концепция нового товара – это научно обоснованное и опирающееся на практику представление о том, каким должен быть новый товар. Разработка концепции товара основывается на том, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок.¹ При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам, а прогнозированию спроса. При этом акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но и на создание «товаров рыночной новизны».

       «Товары рыночной новизны» должны удовлетворять  совершенно новую потребность или удовлетворять старые, но на более высоком уровне, чем товары той же категории. Продукт может содержать много технических новинок, и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

       Принятие  идеи нового влечет за собой изучение следующих вопросов: вероятность  конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным критериям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному рынку.

       Специальное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) – это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.

       Цель  позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям  выделить данный товар из числа его  аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций в конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

       Прежде  чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов  и стоящих за ними производителей. Это позволит выбрать два возможных направления позиционирования².

       Первое  направление. Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к борьбе за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:

1. оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;
2. рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
3. предприятие раполагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами;
4. избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

       Второе  направление. Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию “завоевать” потребителей в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

1. технических возможностей создания уникального продукта;
2. экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;
3. достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

       Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную  “нишу” на рынке и готов предпринять соответствующие меры по ее заполнению.

       Возможен  и такой вариант, когда потенциальная  прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и  начнет выпускать более удачную  модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующих оформлению, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.).

       Принятие  решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой  комплекса маркетинга. Если принято  решение позиционировать товар  в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель  должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

       Принятие  решения о конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся аналитическая работа в целом.

       В ходе проработки концепции товара проявляется  необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

       Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции – наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара. Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

       Под товар, концепция которого представляет наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на его разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод “целевых программ”, состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.

       С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом представляют ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3-5 и более лет.