Концепция нового товара и ее необходимость

       После того как концепция разработана  осуществляется ее проверка, которая  предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей с целью выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между тестируемой концепцией и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Сегодня дизайнеры компаний-поставщиков имеют возможность конструировать альтернативные реальные товары (например, малогабаритные бытовые приборы или игрушки) на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта.

       Некоторые компании используют для проверки концепции товаров виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков). Так, дизайнер кухонной мебели использует соответствующую программу, чтобы потребитель увидел, как изменится интерьер его кухни, если обставить ее продукцией компании.

       Схема разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: формулировка идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка (разработку концепции товара), разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию³.

       Обобщим этапы создания нового товара⁴:

       Поиск и отбор идей. Процесс отбора идей должен быть постоянным, планируемым и управляемым. Для отбора идеи составляют описание формируемого товара, целевого рынка, основных конкурентов, приблизительно рассчитывают издержки и прибыль.

       Коммерческий  анализ идей. На этом этапе моделируют показатели конкурентоспособности будущего товара, то есть соотношение цены и качества, которое программировало бы товар на успех.

       НИОКР. Оптимальные показатели конкурентоспособности являются заданными для проведения НИОКР.

       Опытное производство. В процессе опытного производства проводят испытания товара и его доводку.

       Пробные продажи. Продажи осуществляются на тех рынках, которые являются легкодоступными и концентрируют спрос. Необходимо выйти на сегмент, который состоит из потребителей-новаторов, являющихся лидерами при формировании мнения о товаре.

       Серийное производство. Осуществляют, только если пробные продажи были успешными.

       Выделяют  следующие подходы к созданию нового товара:

• модификационный;
• пионерский;
• имитационный, или совместный с конкурентами;
• случайный.

       Модификационный подход предполагает постепенное изменение качественных характеристик товара в соответствии с изменением потребностей или выявленными недостатками. Преимуществом является его рыночная направленность, т.е. отражение реальных потребностей максимально снижает риск неудач при выходе товара на рынок. Недостаток - невозможность резко оторваться от конкурентов.

       Пионерский  подход заключается в создании принципиально новых товаров, которые создаются на базе фундаментальных научных исследований. Достоинства – новинка обеспечивает монопольное положение на рынке. Недостаток – высокий риск неудач.

       Имитационный  подход предполагает производство новинок путем покупки лицензий или создания совместных предприятий. Достоинства – экономия средств, возможность быстро выйти в лидеры на рынке. Недостатки – сильная конкуренция, противодействие государства.

       Случайный подход – случайное создание товаров свидетельствует о некачественном управлении инновационной деятельностью предприятия, то есть все новинки должны предвидеться и прогнозироваться.

       В настоящее время многие компании используют для разработки новых  товаров принцип проектирования по заказу потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Проверка концепции позволяет переходить к более развитому ее представлению. 

2. Этапы разработки  плана маркетинга

       План  маркетинга на предприятии можно  понимать в широком и узком  смысле этого слова. План маркетинга – это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова – это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка⁵.

       В любой организация перед началом разработки плана маркетинга, необходимо выявить ключевые бизнес-процессы по всем функциональным направлениям организации и сформировать стратегию развития, учитывая опыт, знания, планы специалистов по финансам, маркетингу и производству.

       Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода – это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

       Виды  планов маркетинга:

       Стратегический  план – это системный документ, отражающий цели маркетинга, содержание стратегии их достижения и порядок распределения копоративных ресурсов.

       Структура стратегического плана:

• стратегические цели;
• содержание стратегии маркетинга;
• развитие хозяйственного портфеля (совокупность производств и групп выпускаемой предприятием продукции).

       Тактический план — это системный документ, отражающий способ распределения ресурсов в пространстве и времени в соответствии с выбранной стратегией маркетинга.

       Структура тактического плана:

• цели маркетинга;
• анализ текущй ситуации;
• задачи маркетинга;
• комплекс маркетинговых мероприятий;
• бюджет маркетинга;
• мероприятия по контролю и корректировке плана.

       Как правило, план маркетинга содержит следующие разделы:

1. Резюме для руководителей
2. Введение
3. Основная часть:
1. SWOT-анализ
2. Цели маркетинга
3. Маркетинговые политики
4. Рабочий график
5. Бюджет
6. Средства контроля и процедура внесения корректив
4. Приложения

       Остановимся подробнее на содержании каждого раздела.

       Резюме  для руководителей — первая часть  плана маркетинга, и возможно единственная, которую прочтет руководитель предприятия. Основные положения плана (резюме), основные моменты и выводы в сжатой форме изложены в этой части. Резюме пишется когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структуировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

       Введение  предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии  и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении описываются причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того в раздел входит информация о миссии предприятия, его цели, основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на предприятии в течении предыдущего года, описанние ассортимента предоставляемых товаров и услуг, резюме продаж за предыдущий период.

       В разделе, посвященном SWOT-анализу приведены его краткие результаты: сильные и слабые стороны предприятия, основные возможности и угрозы внешней среды, выводы на основе данного анализа: описание основных направлений развития предприятия, основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон – что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды), основные проблемы предприятия (сочетание возможностей и слабых сторон, сочетание угроз и слабых сторон). Полные выводы SWOT-анализа приводятся в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

       В разделе, посвященном целям маркетинга обосновывается выбор наиболее привлекательных для предприятия сегментов рынка и приведено их краткое описание, указаны цели, которые необходимо достичь в течении планируемого периода. Цели маркетинга обладают свойствами конкретности, измеримости, достижимости, ориентированности на результат и четкой привязанности ко времени.

       В разделе, посвященном маркетинговым  политикам указаны с помощью  каких методов планируется достичь  обозначенных в предыдущем разделе  целей. Данный раздел состоит из четырех подразделов – описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

       Товарная  политика включает в себя информацию о результатах ревизии товаров (тип товара, стадии жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период), стратегии в отношении товара (определенная широта ассортимента, решение о целесообразности использования марки, необходимый уровень качества товара).

       Ценовая политика содержит описание выбранной  стратегии ценообразования (внедрение на рынок, специализация на конкретном сегменте), методику ценообразования, включая расчеты себестоимости товара, окончательной цены и методов ее адаптации на рынке.

       В подразделе появященном сбытовой политике приведена оценка существующей сети распределения товаров, перечислены цели сбыта, указана планируемая интенсивность распределения и длина канала распределения.

       В подразделе появященном политики продвижения  установлены цели и задачи продвижения, приведены основные характеристики целевой аудитории, на которую ориентированно обращение, рассчитан и обоснован бюджет продвижения, описаны основные методы продвижения.

       Рабочий график – детальный план, по которому ведется и контролируется работа по выполнению плана маркетинга, с указанием ответственных за выполнение конкретных пунктом и сроков их исполнения.

       В разделе бюджет приведена структура  и общая сумма расходов на все  запланированные мероприятия.

       В разделе средства контроля и процедура  внесения корректив, прописаны средства контроля за исполнением плана маркетинга (формы отчетов о выполнении рабочего графика), процедуры, условия, формы  внесения корректив в план.

       В приложении размещена вся вспомогательная  информация, подтверждающая оценки и  выводы, сделанные в основной части  плана. Как правило, там находятся  результаты  SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований – все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

       На  практике планы могут меняться в  процессе их реализации. Но такие изменения  должны быть продуманы и обоснованы.

       Рассмотрим  более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию:

       Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше – в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

       Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

       Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических  мероприятий для достижения поставленных целей.

       Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается  Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.