Конкуренция в системе маркетинга

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Января 2012 в 17:43, контрольная работа

Описание

В своей контрольной работе я рассмотрю такие темы как конкуренция и конкурентные силы, а также конкурентная способность в маркетинговой деятельности. При написании своей работы мне было интересно узнать о конкуренции в целом.
Трудно приуменьшить роль и значение конкуренции как фактора, предопределяющего характер стратегии и тактики маркетинга, практической маркетинговой деятельности.
Понятие конкуренции, как и маркетинга, многозначно, поэтому универсального ее определения не существует.

Содержание

Введение.
Конкуренция и конкурентные силы.
Конкурентная способность в маркетинговой деятельности
Оценка конкурентоспособности.

Заключение

Список используемой литературы

Работа состоит из  1 файл

МАРКЕТИНГ__Главный рефират.doc

— 228.00 Кб (Скачать документ)

    В зависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать один из нескольких вариантов конкурентного поведения:

  1. создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;
  2. копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результатов тех, кто создает что-то новое;
  3. сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и т. п. мер.

    В рыночной экономике фирмы действуют  в условиях конкуренции. Необходимо тщательно изучать и анализировать  конкурентную среду, в которой действует  фирма.

    Обычно  выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков. В зависимости от конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию.

    Чистая  или совершенная конкуренция  имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей  одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг. Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени несовершенны. По степени убывания конкурентности выделяют следующие типы несовершенной конкуренции: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

    Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать «новые», «улучшенные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

    Олигополистическая  конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

    На  олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

    При олигополии менее эффективна и ценовая  конкуренция, поскольку затраты  на нее часто бывают значительными, но не производительными. Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения или традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).

    В случае монополии или чистой монополии  на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар  или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

    Роль  силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя  деятельность монополистов. В России существует антимонопольный комитет  и антимонопольное законодательство.

    Как отмечалось, чистая монополия в чистом виде так же, как и совершенная конкуренция, редки.

    Первым  этапом изучения конкурентной среды  является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит результаты.

    Чаще  всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами выступают  товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.

    Оценку  конкурентоспособности фирмы следует  проводить в комплексе, включая  анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.

    Информация  о конкурентах, сгруппированная  по определенным показателям, поможет  фирме лучше уяснить стратегию  конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.

    Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны.

    Если  Ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкурентную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами (это могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары).

    Видовая конкуренция возникает между  различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов).

    Предметная  конкуренция ведется по различным  маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция наиболее часто встречается в пищевой промышленности.

    Изучение  товара конкурента позволяет выявить  не только его, но и свои слабые и  сильные стороны. Некоторые фирмы  используют потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.

    Поиск собственного отличительного преимущества может, в конечном счете, обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на Ваш товар среди множества других.

    Американским  ученым М.Портером из Гарвардской школы  бизнеса была предложена модель конкуренции. Исходная идея состоит в том, что  в центре внимания предприятия стоит  не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

    Для получения прибыли выше средней  предприятие должно иметь сильную  позицию по отношению к конкурентам. М.Портер выделяет их всего две: более  низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить.

    Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а  способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар  более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

    Не  так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на выпуске  только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

    Конкурентные  силы - активно действующие на рынке  факторы, составляющие суть конкурентной борьбы на нем. Конкурентные силы можно  проранжировать по степени их влияния  на конкуренцию следующим образом:

    1. соперничество уже имеющихся конкурентов между собой;

    2. влияние государства на рынке; 

    3. свойства покупателей; 

    4. угроза появления товаров или  услуг-заменителей; 

    5. влияние поставщиков комплектующих  изделий и т.п.;

    6. угроза появления новых конкурентов. 

    На  рынке все силы действуют не изолированно, а в очень сложной взаимосвязи, которая реализуется в состоянии конъюнктуры рынка. Поэтому анализ конкурентных сил можно проводить несколькими способами:

    1) изучать обобщенное влияние действующих  сил на конкуренцию, которое  проявляется в состоянии конъюнктуры рынка;

    2) исследовать состояние и влияние  каждой силы на конкуренцию  в отдельности; 

    3) изучив состояние и влияние  каждой силы на конкуренцию,  определить их причинно-следственные  связи с состоянием экономической  конъюнктуры. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1. КОНКУРЕНТНАЯ  СПОСОБНОСТЬ В  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
 
 

   

 

    Схема №2: «Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукта» 

    Решающий  фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке — его КСП, много аспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам (Схема №2), но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной (а нередко и решающей) составной частью КСП товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации товара (такие затраты обычно превышают покупную цену продукта в 7–10 раз и более).

    КСП товара, т.е. возможность коммерчески  выгодного его сбыта на конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар с конкурентами-аналогами. Иными словами, КСП — понятие относительное, четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком и временем продажи. Поскольку каждый покупатель имеет индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, КСП приобретает еще и индивидуальный оттенок.

    Этим, однако, не исчерпывается понятие  КСП. Число ее параметров зависит  от вида и сложности продукта в  техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой  точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

    Особое  место в обеспечении и поддержании  КСП товара занимает сервис — при  его отсутствии товар теряет потребительскую  ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается  потребителем. Напротив, хорошо отлаженный сервис, во-первых, помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров, во-вторых, повышает КСП товара, в-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом, в-четвертых, — это непременное условие высокого авторитета (имиджа) товаропроизводителя.

Информация о работе Конкуренция в системе маркетинга