Конкуренция в системе маркетинга

    Все рассмотренное предопределяет сложность, но вместе с тем и необходимость  исследования, анализа и оценки КСП  товара. Изучение КСП товара должно вестись непрерывно и систематически, с использованием методик, и с обязательным учетом фаз жизненного цикла товара, что позволит своевременно выявить момент начала снижения показателя КСП и принять соответствующие решения (снять продукт с производства, модернизировать его, перевести на другой сегмент рынка и т.п.). При этом исходят из того, что выпуск нового товара, в то время как прежний товар еще не исчерпал возможности поддержания своей КСП, обычно экономически нецелесообразен.

    Вместе  с тем любой товар после  выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал КСП. Этот процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить его невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери КСП прежним продуктом. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

    Особое  внимание уделяется не столько улучшению  технических параметров продукта, сколько  снижению цены его потребления —  как свидетельствует мировая  практика, именно этот параметр зачастую становится решающим для коммерческого успеха нового товара, хотя он продается по существенно более высокой цене.

    К примеру, зарубежная фирма продавала  ЭВМ по цене 4 тыс. долл., эксплуатационные затраты на нее составили 3,25 тыс. долл. Продажная цена новой машины равнялась 5 тыс. долл., но эксплуатационные затраты составили всего 1,25 тыс. долл. В итоге была получена экономия для потребителя в размере 14% (в расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогичным образом телевизор по цене 450 долл. и со стоимостью эксплуатации 125 долл. быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель, цена которой составляла 400 долл., а стоимость эксплуатации — 326 долл.

    Поскольку КСП — это ключ к рыночному  успеху товара и его производителя, а решение проблемы КСП — самая сложная задача в деятельности любой фирмы-товаропроизводителя, требующая согласованной, целенаправленной работы всех подразделений при лидирующей роли службы маркетинга, особым направлением деятельности фирмы является разработка стратегических подходов к решению этой проблемы.

    Особое  внимание при разработке стратегий  КСП уделяется созданию конкурентных преимуществ (желательно подавляющих). Эта часть стратегии КСП, на которых  приведены основные направления  создания ключевых конкурентных преимуществ и возможная динамика любого стратегического преимущества фирмы во времени в условиях конкурентной среды.

    Другое  важное направление в стратегии  КСП — достижение экономического превосходства над конкурентами посредством снижения издержек производства, сбыта, транспортирования продуктов, повышения эффективности проводимых НИОКР, рекламы, маркетинговой деятельности в целом. Отмечена тесная взаимосвязь между нерентабельностью и долей фирмы на рынке: рентабельность повышается по мере увеличения рыночной доли фирмы. Это означает, что конкурентные преимущества, предрешая успех фирмы и соответственно увеличение ее доли на рынке, в свою очередь усиливаются вследствие повышения рентабельности деятельности фирмы.

    Существенное  внимание уделяется фактору транспортных издержек, которые в совокупных издержках могут составить (в зависимости от вида товара) 10–50% и более. Относительные преимущества и недостатки отдельных видов транспорта как перевозчиков груза, из которой следует, в частности, что по дешевизне перевозок и перевозочной способности лидирует водный транспорт, а по частоте отправлений, надежности соблюдения графиков и географической доступности — автомобильный транспорт.

    Стратегия повышения КСП фирмы обязательно  должна учитывать уровень КСП страны в соответствующих областях, прямо или косвенно воздействующих на КСП фирмы. Уровни развития базовых технологий в России в сопоставлении с уровнем США и других ведущих в техническом отношении стран мира, а также сопоставительные позиции по уровню базовых технологий, прогнозируемые для 2005 г.

    Значительное  отставание России от США, Японии, ряда других стран в области компьютерной, информационной, микроэлектронной, оптоэлектронной  технологии, энергетики и энергоснабжения, биотехнологии, обеспечения экологически чистой среды обитания — это свидетельство, во-первых, относительно низкой КСП основной части отечественных разработчиков и производителей в перечисленных областях, а во-вторых, наличия повышенных трудностей, с которыми сталкиваются здесь изготовители, пытаясь сделать свои продукты конкурентоспособными. Национальные особенности способствуют либо препятствуют решению проблемы КСП конкретными товаропроизводителями.

    Конкурентоспособность фирмы или товара - понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение. Вместе с тем, конкурентоспособность - понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

    Конкурентоспособность - это превосходство  товара на целевом  рынке над конкурирующими аналогами по степени  удовлетворения потребностей, в том числе  и по суммарным  затратам потребителя  на приобретение и  пользование товаром.

    Из  определения конкурентоспособности видно, что другим условием выбора товара потребителем являются затраты, которые будут связаны с приобретаемым товаром. Для многих видов товаров, особенно для технически сложных изделий, реализация полезного эффекта достигается в ходе их эксплуатации, что обычно связано с дополнительными расходами для покупателя. Таким образом, приобретая товар, покупатель несет расходы, как по приобретению его, так и по его потреблению. Общая сумма этих расходов составляет цену потребления.

    Конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы и является многоплановой экономической категорией, которую можно рассматривать на нескольких уровнях: конкурентоспособность товаров, фирм, отраслей страны Андрианов В. Конкурентоспособность России в мировой экономике// МэиМО. 2000. №3. С 47-57. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ОЦЕНКА  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.

    Оценка  конкурентоспособности  товара - расчет способности продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида или назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям определенного рынка и потребительским оценкам.

    Схема №3 «Схема оценки конкурентоспособности» 

    Анализ  конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует  уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

    Производится  подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

    Результаты  оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а  также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

    Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

    В результате оценки конкурентоспособности  продукции могут быть приняты  следующие решения:

• изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;
• изменение порядка проектирования продукции;
• изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
• изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
• изменение порядка реализации продукции на рынке;
• изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;
• изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
• изменение системы стимулирования поставщиков;
• изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

    Принципы  и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:

• комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;
• разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;
• оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;
• разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;
• контроле качества продукции;
• установлении цен на продукцию;
• отборе продукции при покупке через тендеры и торги;
• аттестации продукции;
• подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции;
• решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта, либо ее модернизации;
• подготовка информации для рекламы продукции;
• решении вопроса о целесообразности патентования и поддержания патента в действии;
• разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков

    Оценка  конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой  продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.

    Номенклатура  параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две  обобщающие группы:

    - параметров качества (технических);

    - экономических  параметров.

    К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

    - параметры назначения;

    - эргономические параметры;

    - эстетические параметры;

    - нормативные параметры.

    Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данной продукции в конкретных условиях потребления. 

    Параметры назначения подразделяются: 

    - на классификационные параметры, характеризующие принадлежность продукции к определенному классу и используемые при оценке только на этапе выбора области применения продукции и товаров - конкурентов, они служат базой для последующего анализа и в дальнейших расчетах не участвуют (пример: пассажиравмещаемость, скорость вращения);

    - параметры технической эффективности, характеризующие прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции (например, производительность станка, точность и быстрота срабатывания измерительных приборов, объем памяти для ЭВМ), они могут быть и одновременно и классификационными;

    - конструктивные параметры, характеризующие основные проектно - конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделия (состав изделия, его структура, размеры, вес), отдельные параметры также могут служить целям классификации;

    - эргономические параметры, характеризующие продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиенические, антропометрические, физиологические, свойства человека, проявляющиеся в производственных и бытовых процессах);