Конкурентоспособность и пути ее достижения. Этапы и законы конкурентной борьбы

 

  Естественный  рост фирмы в ходе цикла жизни  часто сопряжен с последовательной сменой стратегий.

  Дело в  том, что простое увеличение в  размерах без смены стратегии  маркетинга обречено на неудачу, чтобы  продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

  Необходимость анализа особенностей и характера  маркетинговой стратегии конкурентов  связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные  действия при продвижении на рынок  своих товаров и/или услуг.

  Прогноз поведения конкурентов обычно опирается  на учет следующих факторов:

  - размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

  -  мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

  -  текущей и предшествующей стратегии сбыта;

  -  структуры затрат на производство;

  -  системы организации производства и сбыта;

  -  уровня управленческой культуры.

Законы  конкуренции. 
 
Основной закон – зависимость хода и исхода конкурентной борьбы от отношения деструктивных и конструктивных процессов в конкурирующих системах.

Он делится  на три группы: 
 
I группа: повышение результативности конструктивных, снижение влияния деструктивных факторов во внутренних процессах организации

II группа: повышение интенсивности деструктивных и снижение мощи конструктивных процессов в системах конкурентов

III группа: влияние внешних факторов на ход действия фирм на рынке

Законы конкуренции: 
 
1. Закон соответствия по вертикали (подчинение действий меньшего масштаба действиям на более высоком уровне).

2. Закон неравномерного распределения сил и средств фирмы с целью сосредоточения их против наиболее уязвимого места конкурентов.

3. Закон соответствия целей и действий имеющимся ресурсам.

4. Зависимость хода и исхода конкурентной борьбы от упреждения конкурента в действиях: а) дискретное; б) постоянное.

5. Зависимость  характера и показателей действий  фирм от пространственного континуума.

 

Принципы  конкурентной борьбы:

1. «необходимость высокой постоянной готовности фирмы к конкурентной борьбе
2. как надо начинать и вести конкурентную борьбу в целом и по отдельным задачам

а) «внезапность действий»

б) «высокая активность, решительность и непрерывность ведения конкурентной борьбы»

3. как эффективно использовать имеющиеся силы и средства

а) решительное сосредоточение основных усилий на главных направлениях и в нужное время;

       б) согласованное совместное использование сил и средств и поддержание непрерывного взаимодействия между ними;маневр силами и средствами.

 
Типы  конкурентной борьбы на разных уровнях  развития рынка.

Конкуренция при появлении рынка

 

     Конкуренция   есть неотъемлемая  черта  рынка.  Это давно  всем известный

факт.  В  данной главе  мы  рассмотрим  различные  типы и приемы конкурентной

борьбы, применяемые  на разных этапах развития рынка. Они  повторяются от раза

к разу, от рынка  к рынку и от индустрии к  индустрии. Суммируя в одной фразе,

конкуренция   становится   все   менее   личностной   и   злой,  все   более

цивилизованной, с упором на регулирование и законодательные акты. 

     На  нулевом этапе  рынка, то  есть когда  рынка с потребителями,  которые

платят  деньги,  еще  нет,  а  есть  лишь  сообщество  людей  по  интересам,

конкуренция сводится к конфликту амбиций  и проявлениям  эгоизма.  Деньги за

этим еще не стоят и стоять не  могут,  хотя те, кто борются на этом этапе за

звание лидера, будут "до синевы" утверждать, что  борются  они за вещи сугубо

материальные. На  самом же  деле  каждый из них  просто боится, что не  он, а

конкурент войдет  в энциклопедии. И страх этот понятный, земной, не лишенный

смысла,  но  к рынку не относящихся. Пока  конкуренты  мечтают уничтожить не

столько альтернативный продукт или  коллектив его  создателей,  а конкретного

человека  как  такового.  Как  бы ни  ненавидели друг друга профессора  MIT,

одновременно  пришедшие к одному и тому же, как бы ни было невозможно свести

их вместе в  одной комнате, даже если это в  их общих интересах, какие бы они

гадости друг другу  ни делали - все это деньгами унять  нельзя и рассматривать

в этой книге  далее не стоит. 

     В   конце  нулевого  и  в   начале первого этапа  рынка   основная  борьба

происходит даже не между компаниями, выходящими с  новыми продуктами, а между

альтернативными техническими  системами, техническими принципами, на  основе

которых  продукты  для данного рынка будут развиваться.  Ведь   поначалу

прорвется лишь одна из них. 

     Это   прекрасно понимал  великий   американский изобретатель и  еще  более

великий  организатор  изобретательской  деятельности  Томас  Эдисон. Правда,

говорят,  что  основные  изобретения  в  команде  Эдисона сделал  югославский

эмигрант Никола  Тесла. Но Тесла над приемами борьбы не задумывался (а зря),

и уйдя от Эдисона  в "самостоятельное плаванье", умер в Нью-Йорке в нищете. 

     Эдисон  решил электрифицировать Америку   и мир  на  основе  постоянного

тока.  Никола  Тесла понимал, что  ток лучше  использовать переменный. Может,

вскоре и Эдисон это тоже понял, но борьба уже началась. И надо было драться.

Никаких технических  причин,  по которым можно было  бы напасть на переменный

ток,  у Эдисона  не было. Решение Тесла было однозначно лучше.  Тогда Эдисон

решил сыграть  на  психологии. Были проведены испытания  двух  электрических

стульев:  один  на  постоянном  токе,  другой на переменном.  Постоянный ток

вызывает электролиз в крови  и клетках. Он более  опасен.  Приговоренный  на

электрическом стуле с переменным  током мучился дольше, и пришлось несколько

раз давать ему  электрический разряд. 

     Эдисон  поднял страшную шумиху в   газетах, дескать, ах, какой негуманный

этот переменный ток! Будучи умнейшим человеком, он не  мог  не понимать, что

большинство читателей  на электрический  стул не  попадет  и кричать-то должен

бы был Никола Тесла о большей опасности постоянного тока в случае аварии. Но

далекий  от  маркетинга Тесла так и не  закричал:  „ Дотронувшись  до

оголившейся  проводки, вы  умрете,  как  на электрическом  стуле!".  Все  же

устроители крупнейшей Нью-йоркской ярмарки выбрали переменный ток, протянули

провода от Ниагарского  Водопада до Нью-Йорка, и мы  теперь имеем все  чудеса

ХХ века. 

     Почти  на всем своем протяжении первый  этап посвящен не борьбе с  кем-то,

а борьбе с непривычностью нового предложения. Основной "враг", которого надо

переломить, сидит  в головах первых потребителей, которых  требуется уговорить

попробовать новый  товар или  сервис.  Однако  в конце первого этапа,  перед

началом   второго   стоит   ожидать   ударов   со   стороны    доминирующего

"третьему этапу"  рынка,  которому  вовсе не  хочется   скатиться в рынки

четвертого    этапа,   отдав    своих   потребителей   вновь    возникающему

"первому этапу" конкуренту.  Нам не  хотелось бы в  этом обсуждении стать на

позицию идиллического  киногероя, который отождествляет  рынок первого этапа с

прогрессом, а  рынку третьего этапа желает  зла, как  и всему устаревшему. Мы

рассмотрим некоторые  эффективные приемы, которые могут  применять обе стороны

в этой борьбе. 

     Типичным  и  очень  эффективным приемом,  которым "третьего этапа"  рынок

душит  рынок  первого  этапа,  является  временное  снижение  цен.  Например,

многократно  замечено, что как только в Америке  поднимает голову  какое-либо

направление по альтернативному  топливу для  автомобилей,  нефтяные  компании

временно резко  снижают цены на нефть. Это - наглядный  пример поведения рынка

третьего этапа  как единого целого со своим системным  поведением. 

     Худшее  из того, что  "третий этап"  рынок может придумать на этой

стадии -  это  антиреклама. Антирекламу  нужно  оставить на тот момент,  если

конкурент  пройдет  рынок первого этапа  и дорастет до второго.  Пока же все,

что  придает  нарождающемуся рынку известность, идет  ему на пользу.  "Сильно

бить"  рынок  третьего этапа может, используя  все  рычаги своих  общественных

связей. 

     Например, когда  рынок  "лошадиной   силы" почувствовал  конкуренцию   со

стороны  появившихся  автомобилей, "лошадиное" лобби  стало проводить  самые

нелепые  законы, регулирующие  автомобильный транспорт. Например,  вводилось

требование  прикреплять  на капот автомобиля  изображение лошадиной  головы,

чтобы не пугать лошадей. Или, чтобы предупреждать  пешеходов о приближающемся

автомобиле, перед машиной должен был бежать человек с колокольчиком. 

     В  этот момент "первый этап" рынка  еще слишком слаб. Избыточных денег

на  лоббирование  у него  нет, как  нет и  большого количества  сотрудников,

которых  можно   очень  эффективно   использовать  на   выборах.  Все,   что

"первый этап" рынка  может противопоставить  - это временно уйти в те ниши,

где  или   нужда   в  нем   острее,  или   лоббировать   труднее,  или   для

"третьего этапа" рынка этот  сегмент не слишком интересен.  Зачастую хорошей

стартовой  площадкой  для новых технических систем были военные. Их не очень

беспокоит  цена,  а  острота нужды  у  военных  порой  доходит  до  дилеммы:

„убьют  -  выживем".  Именно военные способствовали развитию авиации и

космических полетов, компьютеров и Интернета. 

     Еще  можно  "убегать" в те географические  зоны, где  лоббировать по тем

или иным причинам труднее. И воспринимать это следует  как командировку, а не

как ссылку. Характерен пример с насосами для пожарных в  Америке начала века.

Для  эффективного тушения пожара  пожарной команде  требовалось создать напор