Конкурентоспособность товара и фирмы на международном рынке

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов  и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы  как по методологии проведения, так  и по написанию отчетов. Поэтому  хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик  для изучения емкости рынка и  наиболее часто встречающихся, на наш  взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере.

Изучение емкости рынка  или рыночного спроса подразумевает  определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.[11]

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

· анализ вторичной информации;

· производство и реализация продукции;

· затраты и поведение  потребителей;

· расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

· определение емкости  на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка  в одном регионе является основой  для расчета емкости рынка  в другом регионе путем корректировки  ее с помощью коэффициентов приведения).

Рассмотрим их поочередно.

Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может  быть полезна в маркетинговой  деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы  и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования  при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности. [12]

Изучение рынка с позиций  производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий  производителей, оптовой и розничной  торговли. Информация, полученная из этого  источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто  такое исследование проводится более  быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые  совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и  объемы покупаемой продукции совместно  со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет  поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации  потребителей: их отношение к той  или иной марке, объем разовой  покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень  различимости брэндов, лояльность к  брэндам, мотивация выбора той или  иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в  том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о  своем потреблении.

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления  на одного жителя и общая численность  населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем  перемножения нормы потребления  на одного жителя на значение общей  численности населения.

Определение емкости рынка  на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о  реальном объеме реализации продукции  в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью  последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к  другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.). [13]

Так как методика анализа  вторичной информации в принципе не вызывает особо сложных вопросов, то остановимся более подробно на методике опросов.

Проведение исследования производителей и продавцов продукции  с целью получения данных о  рынке является достаточно обычным  для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.

Как показывает опыт, одной  из наиболее часто встречающихся  ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа  данных. Систематизация данных заключается  в построении группированных и аналитических  таблиц, динамических рядов анализируемых  показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа  информации для ее количественной и  качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и  графических методов, построение и  анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются  в результате корреляционно-регрессивного  анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных  взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

 

 

 

 

 

 

2. Оценка конкурентоспособности компании  «Эксполес»

2.1 Основные теоретические  подходы к оценке конкурентоспособности  предприятия

Основной целью хозяйствующих  субъектов в рыночной экономике  является обеспечение конкурентоспособности  товаров или оказываемых услуг, так как финансовое благополучие организации следует за конкурентоспособностью выпускаемой продукции, как тень за человеком. Практика показывает, что  этой цели наиболее часто достигают  предприятия с более высоким  конкурентным потенциалом. Под конкурентным потенциалом предприятия подразумевается  как реальная, так и потенциальная  способность компании разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать  в конкретных сегментах рынка  конкурентоспособные изделия.

Оценка конкурентоспособности  предприятия на конкретном рынке  или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности  предприятия и мероприятия, которые  предприятие должно предпринять  для обеспечения конкурентных позиций  на конкретном рынке.

Поскольку конкурентоспособность - это ключ к рыночному успеху товара и его производителя, а  решение проблемы конкурентоспособности - самая сложная задача в деятельности любой фирмы-товаропроизводителя, требующая  согласованной целенаправленной работы всех подразделений при лидирующей роли службы маркетинга, особым направлением деятельности фирмы является разработка стратегических подходов к решению  этой проблемы.

Особое внимание при разработке стратегий конкурентоспособности  уделяется созданию конкурентных преимуществ (желательно подавляющих). Эта часть  стратегии конкурентоспособности представлена на рисунке 2, на котором приведена основная направленность создания ключевых конкурентных преимуществ и возможная динамика любого стратегического преимущества фирмы во времени в условиях конкурентной среды.

Рисунок 1. Базовые стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ

 

Стратегии конкуренции

 

Снижение себестоимости

Дифференциация продукции

Сегментирование рынка

Внедрение новшеств

Немедленное реагирование на потребности  рынка

 

Низкая себестоимость и цена продукции

Уникальность и высокое качество продукции

Комплексное обслуживание сегмента рынка

Работа в новой нише, где нет  конкурентов

Опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления

 

Ключевые конкурентные преимущества

 

В современных условиях конкурентоспособность  предприятия на рынке является главным  критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления.

Сейчас мы можем наблюдать  эволюцию методов оценки конкурентоспособности  товара в российском бизнесе. Тенденция  развития и изменения методов  стала появляться совсем не давно. Ведь в первые годы рыночных отношений  наблюдалась, в буквальном смысле, паника из-за наплыва высококачественного  и порой дешёвого товара из-за рубежа. Большинство предприятий не смогли адаптироваться к быстро меняющейся окружающей среде и, как результат, конкурентоспособность их товара молниеносно упала. Методы оценки конкурентоспособности не исходили из принципа, что «клиент всегда прав» и «всё для потребителя».

    Можно предложить следующую последовательность проведения анализа конкурентного положения предприятия, используя метод параметрического анализа:

1. Выявление основных  конкурентов предприятия.

2. Выявление основных  сегментов рынка, на которых  происходит конкуренция.

3. Выявление характера  конкуренции на данном сегменте  рынка (ценовая, конкуренция качества, конкуренция в сфере каналов  сбыта пр.).

4. Определение общих тенденций  конкурентного положения предприятия  на этих сегментах рынка (динамика  доли в рыночном объеме продаж).

5. Проведение параметрического  анализа предприятия и конкурентов  по следующим блокам:

- уровень цен;

- обеспеченность материально-техническими ресурсами;

- обеспеченность кадрами;

- ценовая политика;

- политика в области снабжения сырьем и материалами;

- политика в области сбыта (продажи в кредит, предоставление сопутствующих услуг, развитие сбытовой сети, рекламная кампания и пр.);

- административные ограничения;

- прочее.

Параметрический анализ фокусируется строго на факторах рыночной эффективности (конкурентных преимуществах) предприятия  без учета текущего уровня финансовой устойчивости. Поэтому данный анализ является в определенной степени  односторонним и недостаточным, например, при оценке предприятия  как потенциального объекта инвестиций.

При составлении рейтинга предприятий также используется идеология параметрического анализа, однако нормативные выводы производятся уже на базе количественного сравнения, то есть на основе выбранных показателей (коэффициентов), «взвешенных» по их относительной  важности, рассчитывается совокупная балльная оценка предприятий, являющаяся базой для определения итогового  места предприятия в рейтинге.

Оценка ликвидности и  платёжеспособности предприятия.

Цель данного анализа - определить способность предприятия  в течении года оплатить свои краткосрочные  обязательства.

Детализированный анализ ликвидности и платёжеспособности предприятия может проводиться  с использованием абсолютных и относительных  показателей.

Важное значение для расчетов ряда аналитических коэффициентов  имеет показатель величины собственных  оборотных средств, который характеризует  ту часть собственного капитала предприятия, которая является источником покрытия текущих активов. Величина собственных  оборотных средств численно равна  превышению текущих активов над  текущими обязательствами, поэтому  любые изменения в составе  его компонентов прямо или  косвенно влияют на размер и качество данной величины. Как правило, разумный рост собственного оборотного капитала рассматривается как положительная  тенденция, однако могут быть исключения.