Конкурентоспособность товара в маркетинге

     По  роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют  на две группы:

• показатели, используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция;
• показатели, используемые для сопоставления, конкурируют на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами. Эти две группы показателей пока не имеют устоявшихся наименований условно называя их регламентируемыми и сопоставительными.

     Особую  группу оценочных показателей составляет регламентируемые показатели. Они характеризуют  патентную чистоту товаров, требования их сертификации и соответствия международным  национальным и региональным стандартам и законодательству.

     Уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке  стандартам снимает вопрос о возможности  поставки и сводит на нет всю остальную  работу по повышению уровня качества изделия. Таким образом, при планировании выхода на рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья человека.

     Показатели  безопасности характеризуют особенности  продукции, обусловливающие при  ее потреблении или эксплуатации безопасность человека (обслуживающего персонала). Учет этих показателей необходим для обеспечения безопасности человека при использовании товаров, их монтаже, обслуживании, хранении, транспортировании, от механических, электрических, тепловых воздействий, ядовитых и взрывчатых паров, акустических шумов, радиоактивных излучений и т.п.

     Показатели  безопасности являются, как правило, регламентирующими. Поэтому их несоответствие требованиям и нормам исключает  необходимость оценки уровня конкурентоспособности того или иного товара на конкретном рынке.

     Существенным  фактором, определявшим конкурентоспособность  товара, являются патентно-правовые показатели. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием в развитии экспортной деятельности.

     К регламентируемым следует отнести  также показатели взаимозаменяемости и совместимости. Они характеризуют  насыщенность товара стандартными унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с другими изделиями.

     С позиций конкретного потребителя  важнейшее значение в оценке конкурентоспособности  имеют сопоставление функциональных эргономических и эстетических показателей, а также надежности в потреблении. [10].

     Функциональные  показатели определяют, какую основную потребность и каким именно способом удовлетворяет товар как предмет  потребления в отличие от других товаров, образующихся на рынке. Они  характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность закладываемых в нее технических решений. Чем выше значение функциональных показателей, тем полнее изделие удовлетворяет потребности человека. Номенклатура этих показателей для разных товаров неодинакова. Она определяется их назначением.

     Показатели  надежности товаров в потреблении  близки к функциональным, потому что  определяют, как выполняет предмет  потребления свою функцию в течение  срока эксплуатации, сохраняются  ли основные параметры его функционирования во времени и в пределах, соответствующих заданным условиям потребления. Надежность - это качество, развернутое во времени.

     Показатели  безотказности характеризуют свойства технически сложных изделий непрерывно сохранять работоспособность в  течение некоторого времени или некоторой наработки. [6].

     Показатели  ремонтопригодности - вероятность восстановления в заданное время, среднее время  восстановления (гарантийного и текущего ремонта, срочного ремонта и ремонта  на дому), а также трудоемкостью  ремонта и др.

     Показатели  сохраняемости характеризуют свойства товара сохранять исправное, работоспособное  и пригодное к потреблению  состояние после хранения и транспортирования. Они определяются сроком сохраняемости (календарной продолжительностью хранения и транспортировки товара), в течение которых значения заданных показателей остаются неизменными.

     Эргономические  показатели обеспечивают удобство и  комфорт эксплуатации изделий в  системе \"человек-среда-изделие\", оптимизацию физической и психической  нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта.

     К группе эргономических показателей  относятся следующие подгруппы  показателей: гигиенические, антропометрические, физиологические и психофизиологические, а также психологические.

     Эстетические  показатели характеризуют способность изделий выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезности, рациональности и др.). Они определяют эстетическую ценность продукции и способность удовлетворять эстетические потребности человека.

     К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность товаров, относятся  полные затраты потребителя (единовременные затраты) и издержки, связанные с  их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие).

     Единовременные  затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления. В общем  виде они включают: затраты на приобретение (цена товара); расходы на транспортировку  товара до места использования; стоимость  установки, монтажа, приведение в работоспособное состояние.

     Текущие (эксплуатационные) затраты являются переменной составляющей цены потребления. Они включают: затраты на эксплуатацию (топливо, энергия, химчистка, старка, приобретение основных и вспомогательных материалов), расходы на ремонт и покупку запасных частей, расходы на послегарантийное техническое обслуживание, налоги, страховые взносы, расходы на эксплуатацию изделия после выработки ресурса. [2].

     К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

• ценовые показатели;
• показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
• показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

     Уровень цены производства непосредственным образом  определяет ценовую конкурентоспособность  товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

     Такая же картина просматривается и  с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия  более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки. [3].

     Также напрямую влияет на конкурентоспособность  принимаемые на себя изготовителем  товара гарантии и ответственность  за выполнение обязательств по поставкам  в установленные сроки товаров  высокого качества и надежности.

     Организационные условия приобретения и использования  товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей  его конкурентоспособности. К ним  относятся:

• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;
• доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

     1) хорошо подготовленная стратегия,  определяющая наиболее оптимальный  уровень сервиса для каждого  сегмента рынка; 

     2) умелое использование рекламы,  доносящей до покупателя все  преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

     3) четкая система поставки запчастей; 

     4) система правил вызова сотрудников  сервисной службы к клиенту; 

     5) обучение персонала, связанное  с доведением до каждого исполнителя  стандартов обслуживания.

• развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;
• формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж. [6].

 
 
 
 
 
 
 

     2 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ  ТОВАРА 

     Прежде  всего, необходимо определиться с понятием «фактор».

     Поскольку понятие «фактор» происходит от латинского «factor» — делающий, производящий, это даёт основание сформулировать его определение как конкретной движущей силы процесса, способной изменить один или несколько показателей его качества.

     В настоящее время существует большое  количество классификаций факторов конкурентоспособности продукции. В качестве примера приведем некоторые из них:

     1. Классификация Гарбацевича [4].

• внешние факторы: институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюнктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и методы государственного регулирования экономических процессов, параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения, особенности формирования цен на факторы производства;
• внутренние факторы: определяются требованиями потребителей: цена, качество, сроки строительства, гарантийное и сервисное обслуживание.

     2. Классификация Трубилина [5].

• факторы внешнего формирования — тенденции развития экономики и рынка, НТП, изменения в структуре потребления, колебания конъюнктуры, состав конкурентов, имидж и престиж предприятия;
• показатели качества товара — показатели, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями; сюда же относятся гарантии безопасности, сохранность продукции;
• экономические показатели — показатели, формирующие себестоимость и цену товара.

     3. Наиболее подробно и комплексно, на мой взгляд, факторы конкурентоспособности товара представлены у  Р. Фатхутдинова [6]. Автор, разделив все факторы на внешние и внутренние, не только привел их перечень, но и указал направленность их влияния на конкурентоспособность товара:

     Внешние факторы:

• уровень конкурентоспособности страны (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
• уровень конкурентоспособности отрасли (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
• уровень конкурентоспособности региона (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
• уровень конкурентоспособности организации, выпускаемой товар (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
• сила конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов (старых и новых) (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
• сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
• сила конкуренции среди товаров-заменителей (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
• появление новых потребностей (снижает конкурентоспособность выпускаемого товара);
• уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой (повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара);
• активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, СМИ и т. д.) (с увеличением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается).