Содержание:

 

       Введение

     Контроллинг - это система управления достижением конечных целей фирмы. Тот, кто впервые слышит слово “контроллинг”, обычно связывает его с понятием контроля. Однако, это нечто отличное и даже несколько противоположное ему. Контроль направлен в прошлое, на выявление ошибок, отклонений, просчетов и проблем. В большинстве случаев речь идет также о том, чтобы найти виновных. Контроллинг - это управление будущим для обеспечения длительного функционирования предприятия и его структурных подразделений. Служба контроллинга стремится так управлять процессами текущего анализа и регулирования плановых и фактических показателей, чтобы по возможности исключить или минимизировать ошибки, отклонения и просчеты, как в настоящем, так и в будущем.

     Целью данной работы является рассмотреть следующее: сущность и значения контроля и контроллинга, определить задачи и функции контроля и контроллинга маркетинга, а также рассмотреть основные инструменты системы управления маркетинга.

 

       2. Сущность и значение маркетингового контроля

      Каждая  фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. А именно, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять исполнением маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

      В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей, специалистов и прошлый опыт, необходимо до и после принятия решений получать адекватную информацию.

      Под маркетинговой информацией понимают информацию, получаемую в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджерам по маркетингу необходима информация об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Нужные  сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

      Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.

      Затем идет планирование. Планирование маркетинга в различных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.

      Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

      Контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются критерии, по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для недели, и для каждого месяца, и в квартальном разрезе или для годового интервала времени.

 

       2.1 Понятие контроля

        Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление запланированных и фактических результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

      Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Необходимо соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

      Исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, требуется в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых осуществляется  контроль.

      После определения указанных параметров следует:

• установить допустимую точность контрольных измерений;
• измерить достигнутые результаты;
• сопоставить фактические и запланированные результаты;
• принять необходимые корректировочные действия.

      Процесс контроля схематично представлен на рис. 1.

      Как видно из рис. 1, на заключительном этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из них обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему необходимо продолжать маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в соответствии с этим планы маркетинга.

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рис. 1. Процесс маркетингового контроля

      Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и многих других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов принимается только с учетом ситуации.

      Преимуществами контроля с привлечением сторонних организаций являются: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.

      К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

      При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

      С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, поэтому создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия применяют двойное подчинение: по профессиональной линии – контрольной службе, по дисциплинарной – отделу маркетинга.

      Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

 

       2.2 Виды маркетингового контроля

      В маркетинге можно выделить три вида контроля:

1. контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения;
2. контроль прибыльности состоит в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов;
3. стратегический контроль - это регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

     Рассмотрим более подробно все виды маркетингового контроля.

      Контроль за выполнением годовых планов. Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (рис. 2). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

      Какими  же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство?

      Четырьмя  основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом. Если при использовании одного из этих средств выявляются  недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения. 

 

      Рис. 2. Процесс контроля за выполнением годового плана.

      Анализ  возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000 безделушек соответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта по территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна территория недовыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5%, а третья недовыполнила на целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-президент по сбыту может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории.

      Анализ  доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясниться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается, фирма начинает уступать конкурентам.

      Анализ  между затратами на маркетинг  и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

      Наблюдение  за отношением клиентов. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

      Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия.

      Контроль прибыльности