Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Рассмотрим следующий пример:

      Вице-президент  по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универмаги.

      На  первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что при торговле через магазины садово-огородных принадлежностей она фактически теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины технических товаров, а почти весь доход получает за счет универмагов.

      Отыскание наиболее эффективных корректирующих действий. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы:

      • В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой ¾ от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой?

      • Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов?

      • Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам?

      Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.

      Стратегический контроль

      Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг ¾ это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Мы определяем ревизию маркетинга следующим образом:

      Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

      Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ниже представлен примерный перечень вопросов, которые может задавать ревизор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.

      3. Современная концепция контроллинга

      Термин  «контроллинг» (англ. controlling) пришел в русскоязычную среду из англоязычной транзитом через немецкую. В российской и зарубежной литературе нет единого мнения о том, что такое контроллинг, встречаются следующие подходы к его определению: контроллинг как одна или несколько управленческих функций (планирование и контроль, например); контроллинг как управленческий учет (и другие функциональные области); контроллинг как информационное обеспечение управления; контроллинг как инструмент достижения целей предприятия; контроллинг как система управления предприятием; контроллинг как управление управлением; контроллинг как управленческая концепция; контроллинг как управленческая философия. Проанализировав определения контроллинга, встречающиеся в отечественной и зарубежной литературе, изучив историю его возникновения в разных странах, можно проследить эволюцию развития этого понятия (рис. 3). 

Рис.3 Эволюция контроллинга

      Концепция контроллинга в течение последних 20 лет подвергалась постоянным усовершенствованиям. Сегодня контроллинг представляет собой функцию управления, без которой невозможно представить работу ни одной современной компании. Однако и в теории, и на практике существуют различные мнения и представления о понятии контроллинга. Зачастую совершенно ошибочно контроллинг отождествлять с контролем. Однако контроллинг - это гораздо больше, это - комплексная межфункциональная концепция управления, целью которой является координация систем планирования, контроля и информационного обеспечения. 

       3.1 Сущность, принципы и сфера применения контроллинга

      Контроллинг - новое явление в теории и практике современного управления, возникшее на стыке экономического анализа, планирования, управленческого учета и менеджмента. Контроллинг переводит управление предприятием на качественно новый уровень, интегрируя, координируя и направляя деятельность различных служб и подразделений предприятия на достижение оперативных и стратегических целей.

      Под контроллингом понимают концепцию эффективного управления экономическим объектом с целью обеспечения его постоянного и продолжительного существования в постоянно изменяемой среде.

      Контроллинг  можно определить как систему проверки того, насколько успешно предприятие продвигается к своей цели. Цель контроллинга есть поддержание эффективного функционирования предприятия. Она определяется высшим руководством и может изменяться в зависимости от изменений факторов внутренней и внешней среды. Целью может быть высокое качество продукции, завоевание частицы и расширение рынка продажи, снижение затрат на производство, снижение цен, независимость от кредиторов.

Рис. 4 Схема  системы маркетинга.

      В зависимости от этого контроллинг разделяется на стратегический и оперативный (рис. 5).

Рис.5 Виды контроллинга

      Контроллинг связывается с поиском слабых сторон в деятельности предприятия, ликвидацией «узких» и проблемных участков в производственной и финансовой сферах, формированием плана стратегического развития.

      Если  традиционные системы контроля деятельности предприятия базируются на отслеживании минувших событий (финансовый учет) или событий в реальном масштабе времени (управленческий учет), то контроллинг ориентируется на будущие события. Для системы контроллинга важнейшее значение имеют отклонения от прогнозируемых показателей на перспективу. Отдел контроллинга готовит информацию об отклонениях фактических показателей от запланированных с расшифровкой факторов, которые повлияли на эти отклонения.

      Необходимость появления на современных предприятиях контроллинга можно объяснить следующими причинами:

• повышение нестабильности внешней среды выдвигает дополнительные требования к системе управления предприятием (смещение акцента с контроля прошлого на анализ будущего, увеличение скорости реакций на изменения внешней среды, повышение гибкости предприятия, необходимость непрерывного отслеживания изменений во внутренней и внешней среде предприятия, необходимость продуманной системы действий по обеспечению выживаемости предприятия и избеганию кризисных ситуаций);
• усложнение систем управления предприятием требует механизма координации внутри системы управления;
• информационный бум при недостатке релевантной информации требует построения специальной системы информационного обеспечения управления;
• общекультурное стремление к синтезу, интеграции различных областей знания и человеческой деятельности.

      В системе контроллинга обязательным элементом есть определение цели предприятия и отдельных структурных подразделений, управление целями, своевременное реагирование на смену среды и соответственно уточнение цели, которая дает возможность адаптироваться к смене среды и обеспечить существование объекта.

      К принципам контроллинга  принадлежат:

• Определение цели (целей) – необходимо для обеспечения миссии, которая является главной причиной существования предприятия, природой бизнеса;
• Управление целями - на протяжении года проводится наблюдение за тенденциями изменений во внешней среде и внутри предприятия для выявления внезапных и неожидаемых изменений. Выявленные изменения анализируются и разрабатываются мероприятия по адаптации к измененной среде;
• Достижение целей;
• Принцип движения и стойкости. Предприятие подчиняется этому принципу и выступает как сложная материальная система, чье движение описывается некоторым общим законом, которые характеризует целостную смену системы в пространстве и времени. Разработка и реализация обоснованных стратегических решений необходимые для того, чтобы обеспечить восходящее движение предприятия. Не стабильность работы, а нарушение стабильности есть залогом жизнеспособности системы;
• Принцип своевременности -  состоит в реагировании на смену среды на основе слабых сигналов о возможной угрозе существованию предприятия. Сигналы становятся информацией лишь тогда, если они пройдут через два фильтра – психологический и внутрифирменной управленческой иерархии. В основе психологического фильтра лежит модель успешности действий (собственного опыта, метода проб и ошибок), которые используют руководящие работники для выявления той информации, которая, по их мнению, есть актуальной. Фильтр внутрифирменной управленческой иерархии состоит в том, что руководители должны обобщать процессы и явления, видеть проблему в ее многоаспектности, уметь подняться над сложностью задач с многими переменными, что возникают в новых ситуациях, сосредоточиться на нескольких переменных и зависимостях, которые определяют успешность реакции на новизну ситуации;
• Принцип документального оформления предусматривает ведение документации и разработки стратегических планов развития предприятия, сбора информации от подотчетных лиц;
• Принцип стратегического мышления реализуется через механизм разработки стратегических задач. Успех внедрения контроллинга зависит от понимания важности стратегического прогнозирования и планирования  хозяйственной деятельности со стороны управления, в особенности менеджеров высшего ранга. Стратегическое мышление требует от команды менеджеров организации работы предприятия в таком режиме, чтобы создать конкурентные преимущества на рынке товаров.

      Стратегическое мышление требует адекватного выбора системы управления. Смена организационной структуры управления происходит в соответствии  с системой управления (табл. 1). На основе таблицы 1  выбирают такую систему, которая в наибольшей мере удовлетворит потребности предприятия на следующие 5-7 лет.

       Таблица 1.Условия применения моделей управления

      Принципы  контроллинга невозможно усвоить и творчески развивать без использования модерационного метода мышления. Традиционные методы (производственные совещания, опрашивание, собрание и др.) всегда оказываются неэффективными в случаях ограниченного времени и если для решения проблемы нужны специалисты с определенным уровнем компетенции. Метод модерации помогает именно в таких ситуациях и оказывает содействие генерированию идей, уточнению разработки стратегии развития предприятия, материализации творческого потенциала персонала, преодолению психологического барьера невосприятия нового. Он используется для общей разработки планов несколькими специалистами с демонстрацией техники мышления привлеченных к решению проблем людей в случаях если: