Контроль и ревизия маркетинга

Какими же конкретными  приемами и методами контроля за выполнением  планов пользуется руководство?

Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом. Если при использовании одного из этих средств выявляются  недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

Чего мы хотим достичь?

Что происходит?

Почему так происходит?

Что надо сделать для  исправления положения?

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Процесс контроля за выполнением годового плана.

 

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясниться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается, фирма начинает уступать конкурентам. [5]

Контроль за выполнением  годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много  в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг  и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров  и других участников маркетинговой  системы. Выявляя изменения в  потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия.

Помимо контроля за выполнением  годового плана многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга: организация  в целом, подразделение маркетинга и внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом  направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности  маркетинга и принятия соответствующих  решений со стороны руководства организации.

На уровне подразделения  маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом. [3]

 

2 Ревизия маркетинга

 
           Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. [4]

Ревизия маркетинга определяется также как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:

• определение, кто будет осуществлять ревизию;
• определение периодичности проведения ревизии;
• определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;
• разработка бланков для ревизии;
• проведение ревизии;
• представление результатов руководству и принятие решений.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. На основе собранной с помощью вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются, в частности, такие важные вопросы, как: кто (специалисты, руководство фирмы или приглашенные из других организаций) и когда (регулярно и ежегодно, в одно и то же время, в конце календарного или финансового отчетного года, одновременно с инвентаризацией или в форме внезапных, дополнительных ревизий) проводит ревизию, ее продолжительность, время проведения (рабочее или нерабочее) и т.д., как обеспечиваются свобода и объективность работы ревизоров с персоналом фирмы и фирменной документацией.

Для целей ревизии маркетинга рассматривается результативность маркетинговых мероприятий, причем как величина качественная, а не количественная (ее численный расчет не производится). Результативность рассматривается с двух точек зрения:

- возможности достижения тех  же результатов при снижении затрат на маркетинг;

- возможности достижения  большего результата при тех  же затратах.

Маркетолог Келер предлагает усовершенствованную систему маркетинговой ревизии — аудитинг, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы фирмы и включает контроль качества поступаемой информации, контроль качества стратегических направлений и целевых задач, а также контроль эффективности рычагов маркетингового воздействия на рынок. [2]

Таким образом, цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕНТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ COCA-COLA CO.

 

2.1 Обзор отрасли.

Мировой рынок безалкогольных напитков представлен несколькими  основными игроками. Лидером является компания Coca-Cola. На американском рынке безалкогольных напитков, общий объем которого составляет без малого 62 млрд долларов, доля рынка Coca-Cola уменьшилась на 0,4 процентного пункта до 43,7%.

При этом уже третий год подряд компания не может добиться увеличения своего сегмента рынка в США, однако все же занимает позиции лидера. Выручка компании в 2004 году увеличилась на 4% до $21.96 млрд., чистая прибыль — на 12% до $4.84 млрд. Ведущими брендами компании, помимо Coca-Cola, являются Diet Coke, Fanta и Sprite.

Основной конкурент Coca-Cola компания Pepsi смогла увеличить долю рынка в США на 0,2 процентного пункта до 31,6% благодаря началу производства новых напитков. Компания представила пепси со вкусом лимона и Moutain-Dew со вкусом вишни. Объем продаж Pepsi в натуральном выражении вырос на 1,3%. На американском рынке безалкогольных напитков, общий объем которого составляет $61,7 млрд, именно этот показатель говорит о финансовом состоянии и росте компании.

Третьей в списке крупнейших производителей безалкогольных напитков в США идет компания Dr Pepper/Seven Up, подразделение  британской Cadbury Schweppes. Поглощение конкурента Royal Crown помогло компании увеличить свою долю рынка в США на 0,9 процентного пункта до 15,6%.

Впервые в десятку  крупнейших производителей газированных безалкогольных напитков в США вошла  компания Red Bull North America, подразделение  австрийской Red Bull. С помощью "раскрутки" в ночных клубах компания вывела на американский рынок свой новый энергетический напиток в небольшой узкой банке.

В целом по отрасли  объем продаж в натуральном выражении  вырос на 0,6%. В 90-е гг. объем продаж рос на 2 — 3% в год, и, хотя нынешний рост стал относительно небольшим, его все же можно назвать достижением по сравнению с двумя предыдущими годами. По данным исследовательской компании Beverage Marketing, потребление безалкогольных напитков на душу населения в 2005 г. по сравнению с 2004 г. упало на 1,14 л в год до 209,69 л в год.

Снижение потребления  газировки наблюдается на американском рынке в течение последних  нескольких лет на фоне роста потребления  негазированных напитков. А те потребители, что остаются верны "шипучке", хотят пробовать новые вкусы.

Из 10 напитков — лидеров продаж только одному удалось укрепить свои позиции: доля диетической кока-колы, которая занимает третью строчку в списке, выросла на 0,1 процентного пункта до 8,8%. Классическая кока-кола осталась на первом месте, но ее доля уменьшилась на 0,5 процентного пункта до 19,9%. Доля пепси-колы (второе место) уменьшилась на 0,4 процентного пункта до 13,2%.

Последние пять лет для  компании Coca-Cola были не лучшими. За это  время общие обороты компании увеличились лишь на 2,3% (у основного конкурента Пепси оборот увеличился на 3,8 %) Доля рынка в США сократилась за последние годы с 50 до 44%. При этом операционная прибыль только в 2003 году по всему концерну сократилась на 4 %. Акции компании за последние шесть лет подешевели с 80 до 53 долларов за штуку. Кроме того, на продажах бренда негативно отразился неудачный запуск производства в Великобритании воды Dassani, в которой было зафиксировано повышенное содержание вредного вещества бромата. Компания была вынуждена отложить общеевропейское внедрение минеральной воды на неопределенный срок.

2.2 Характер деятельности предприятия.

 

Компания Кока-кола,основанна 1892 Азой Григс Кэндлером 

Местоположение: Атланта, Джорджия, США 

Ключевые люди: Э. Невилл Исделл, Председатель главного администратора

Продукты : Напитки 

Доход : USD за 21.9 миллиарда $ (2004)

Служащие : 50 000 (2004)

Вебсайт :www.cocacola.com

Компания Coca-Cola (NYSE: KO) –  лидер по производству и дистрибуции безалкогольных концентратов напитков и сиропов в мире. Штаб Coca-Cola находится в Атланте, Джорджии, в Соединенных Штатах Америки. Напиток Coca-Cola является самым известным ее продуктом. Coca-Cola - одна из наибольших корпораций в Соединенных Штатах.

Согласно  Годовому отчету за 2004 год, компания продает напитки более чем в 200 странах. Отчет далее сообщает, что больше чем 50 миллиардов типов напитков потребляются во всем мире каждый день, напитки, имеющие торговые марки, принадлежащие или лицензированные Кока-колой приблизительно 1.3 миллиарда. Таким образом, напитки, имеющие торговую марку "Coca-Cola" или "кока " составляли приблизительно 56% из полных продаж Компании.

Также согласно Годовому отчету за 2004 год, Coca-Cola распределили продажи  следующим образом:

28% в Соединенных Штатах

26 % в Мексике, Бразилии, Японии и Китае

46% во всем мире

Компания Coca-Cola (TCCC) производит только концентрат сиропа, который  затем продается различным ботлерам (компаниям, разливающим напитки  по бутылкам) во всем мире, которые являются держателями марки (франшизи) Coca-Cola. Ботлеры Coca-Cola, которые придерживаются территориальным контрактам с компанией, производят уже готовое изделие в канистрах и бутылках из концентрата в комбинации с фильтрованной водой и подслащивающими веществами. Ботлеры затем распределяют и продают готовый продукт Coca-Cola по розничным складам, торговым автоматам, ресторанам и дистрибьюторам.