Контроль в маркетинге

Санкт - Петербург

2009г.

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. Основная часть. Теоретические основы контроля в маркетинге
• 1.1 Контроль. Виды контроля
• 1.2 Структура контроля маркетинга
• 1.3 Контроль за выполнением планов
• 1.4 Характеристики эффективного контроля
• 2. Практическая часть
• 2.1 Общая характеристика фирмы
• 2.2 Анализ внешней среды
• 2.2.1 Анализ макросреды
• 2.2.2 Анализ микросреды
• 2.3 Анализ товара
• 2.3.1 Анализ потребности по матрице потребностей
• 2.4 Контроль в маркетинге в ООО "SV POST"
• Выводы по работе
• Список использованных источников
• Приложение. Анкета клиента

ВВЕДЕНИЕ

При управлении любой системой одной  из стадий процесса управления является стадия контроля. Если рассматривать  управление в разрезе его функций, то можно также выделить функцию  управленческого контроля, без которой  не могут быть реализованы в полной мере остальные управленческие функции  или стадии процесса управления. Контроль призван обеспечить правильную оценку реальной ситуации и тем самым  обеспечить внесение необходимых корректив  в процесс управления, поэтому  контроль выступает одним из главных  инструментов в механизме выработки  решений в любой системе управления в целом.

Маркетинг представляет собой специфическую  систему управления различными аспектами  деятельности фирмы.

На современном этапе развития маркетинговая деятельность основана на рыночной концепции управления сбытовой, производственной, научно-технической  деятельностью производителя, направленной на максимальное удовлетворение нужд потребителей.

В современном маркетинге выделяют несколько комплексных функций: аналитическую, производственную, сбытовую, функцию управления и контроля.

Функция контроля играет важную роль в реализации и обеспечении маркетингового процесса.

Данная курсовая работа посвящена  изучению контроля в маркетинге.

Основная часть курсовой работы состоит из двух частей.

Первая часть данной работы посвящена  изучению теоретических основ контроля в маркетинге. Раскрывается понятие  контроля и его место в маркетинговой  деятельности. Описаны виды, типы и  этапы контроля в маркетинге, приведены  характеристики эффективного контроля в маркетинге.

Во второй главе рассмотрены  те же понятия, на практической основе на примере деятельности ООО "SV POST" - открытого общества с ограниченной ответственностью, предоставляющего широкий  спектр услуг связи на самом высоком  уровне. В работе проводится анализ внутренней и внешней среды данной организации, проведен анализ товара различными методами, разработаны мероприятия  по контролю в маркетинге.

1. Основная часть.  Теоретические основы контроля  в маркетинге

1.1 Контроль. Виды  контроля

Маркетинг представляет собой специфическую  систему управления различными аспектами  деятельности фирмы, направленную в  конечном итоге на удовлетворение запросов потребителей. Функция контроля является одной из составляющих комплексной  функции управления и контроля и  обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные  отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности  развития, а так же адаптации к  изменяющимся условиям внешней и  внутренней среды.

Контроль - это процесс обеспечения  достижения организацией своих целей.

Объектом контроля маркетинга является вся система маркетинга предприятия, выразить которую можно через  различные характеризующие ее показатели: объем продаж, размеры прибылей и  убытков, реакцию покупателей на новые товары и услуги и т.д. При  контроле объекты рассматриваются  в определенном предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть  предмет контроля, который можно  выразить непосредственно через  структуру контроля маркетинга.

Контроль в деятельности предприятия  может быть трех видов:

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде, всего, применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении  фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно  в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена  или истекло отведенное для нее  время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ  и может способствовать мотивации  субъектов внутренней и внешней  среды.

Процесс контроля - это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

Стадии цикла управления маркетингом  представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Взаимосвязь и последовательность осуществления основных функций  маркетинга.

Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла  управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Будучи заключительной фазой одного цикла управления и одновременно исходным моментом нового управленческого  цикла, контроль неразрывно связан с  ситуационным анализом, особенно при  ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи. Организация  маркетинговой деятельности фирмы  по "кольцевому" принципу представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Организация маркетинговой  деятельности фирмы по "кольцевому" принципу.

Роль ситуационного анализа  как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной  деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное представление  о деятельности фирмы "в разрезе", он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и  недостатки, оценить результаты и  затраты. Иначе говоря, руководство  получает взвешенную оценку положения  дел на фирме, позволяющую ему  принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом  изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной  деятельности.

Планирование и контроль маркетинга по "кольцевому" принципу представлено на рисунке 3.

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его  задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия  маркетинга. Не исключена возможность  проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

Рисунок 3. Планирование и контроль маркетинга по "кольцевому" принципу.

 

Задачи и цели контроля, стадии его осуществления в обобщенном виде представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Структура контроля маркетинга

Области (объекты) контроля представлены рисунке 5.

Рисунок 5. Области (объекты) маркетингового контроля и его виды

1.2 Структура контроля  маркетинга

1. Контроль сбыта

Сбыт является важным направлением, отражающим успешность функционирования системы маркетинга на предприятии. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и в разрезе определенных группировок, например, в разрезе  регионов, клиентов, продуктов, путей  сбыта и т.д. Анализ отклонений в  результатах позволяет установить, какое влияние на сбыт оказывают  отдельные факторы, например, падение  или увеличение цены товара или объема продаж. Однако, контроль сбыта позволяет  лишь условно судить о правильности реализации концепции маркетинга. Причиной тому служат неконтролируемые условия  внешней среды, эффекты перекрытия и временного смещения, которые затрудняют адекватную оценку причинно-следственных связей между маркетинговыми мероприятиями  и объемами сбыта.

2. Контроль доли рынка

Под долей рынка понимается удельный вес продукции предприятия в  совокупном объеме сбыта аналогичного продукта в целом. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Величина доли рынка, ее соответствие планируемым  показателям говорит о правильности реализации маркетинговых решений  в этой области. Однако, следует заметить, что плановая или базовая величина должна адекватно отражать ситуацию, диктуемую внешними, независящими от предприятия, факторами. Так, иногда сокращение доли рынка может быть продиктовано появлением в отрасли новых конкурентов  или форс-мажорными обстоятельствами и т.д. Для объективной оценки доли рынка и сопоставления ее с конкретными маркетинговыми мероприятиями  предприятие должно обладать объективной  информацией и точными данными, на основе которых можно построить  верную причинно-следственную связь.

3. Контроль результатов деятельности  службы сбыта

В рамках данного направления производится контроль затрат на сбыт и результатов  сбыта или прибыльности. Под затратами  на сбыт здесь очевидно следует понимать всю совокупность расходов, связанных  с продажей товара, произведенных  во всех сферах предприятия. Здесь не следует ограничиваться только формальным размером коммерческих расходов, так  как в них могут не включаться фактически связанные со сбытом затраты. Например, сюда может относиться заработная плата лиц, связанных с продажей, затраты на рекламу и т.д. При  оценке результатов сбыта их сопоставляют с затратами на сбыт, производят оценку прибыльности. Следует отметить, что, как и при контроле сбыта, данные оценки могут производиться  в разрезе группировок по отдельным  направлениям. Чаще всего они рассматриваются  в разрезе сегментов рынка. В  ходе анализа по сегментам производится сопоставление доходов и расходов по отдельным целевым группам. Для  этого необходимо правильное распределение  затрат по сегментам, зависящее от правильности подбора методики и проведения расчетов.

4. Контроль неэкономических показателей

Здесь проверяются и анализируются  различные показатели и параметры  неэкономического характера. Данное направление  также является важным, так как, кроме  всего прочего, позволяет оценить  некоторые специфические характеристики, провести оценку различных качественных параметров. Например, в рамках контроля неэкономических показателей могут  оцениваться такие параметры, как  отношение потребителей к продукции, установление уровня удовлетворенности  покупателей, поведение конкурентов  и т.д.

При проведении контроля результатов  используются базовые величины, являющиеся целевыми установками предприятия, кроме того, базовыми параметрами  могут служить данные из базы данных предприятия. Основным требованием  здесь является объективность и  сопоставимость базы сравнения, необходимые  для адекватного результата контроля.

Второе направление - ревизия маркетинга или маркетинг-аудит. Оно направлено на обнаружение слабых мест в реализованной  концепции маркетинга. Целью ревизии  маркетинга является выяснение реального  состояния системы маркетинга.

Ревизия маркетинга - комплексное, системное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, целей, стратегий, оперативно-коммерческой деятельности путем сравнительного анализа на основе установленных  стандартов или базовых требований с целью выявления возникающих  проблем или перспектив для выработки  корректирующих решений или рекомендаций. Ревизия маркетинга рассматривает  как организационные, так и функциональные вопросы и, в отличие от контроля результатов, при выработке сравнительной  базы используются, как правило, неформализованные  методы и величины.

Процесс маркетинговой ревизии  приведен на рисунке 6.

Ревизия маркетинга фирмы проводится собственными силами (внутренний аудит) или силами привлекаемых независимых  экспертов, аудиторских фирм (внешний  аудит).

5. Контроль информации

Достоверность и полнота информации является основой для правильной оценки ситуации, выработки управленческих решений и организации планирования. Задачи контроля информации сводятся, в основном, к оценке адекватности используемой в маркетинге информации, проверке достоверности информации, используемой при планировании. Информационный контроль закладывает основу того, что принимаемые решения будут  адекватны ситуации. При контроле информации, прежде всего, следует выяснить следующие моменты: все ли условия, влияющие на результаты, обнаружены и  продуманы, вся ли имеющаяся информация учтена при принятии решений, насколько  данная информация актуальна, точна  и надежна.