Контрольная работа по "Маркетингу"

      - никаких искусственных ограничений  спроса, предложения или цены  существует и ресурсы - переменные  факторы производства - мобильны

      - каждый продавец и покупатель  владеет полной и правильной  информацией о цене, количествах  продукта, затратах и спросе на рынке.

      Нетрудно  видеть, что ни один реальный рынок  не удовлетворяет всем перечисленным  условиям. Поэтому схема совершенной  конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она  является ключом к пониманию более  реальных рыночных структур. И в этом ее ценность.

      Для участников рынка в условиях совершенной конкуренции цена - это заданная величина. Поэтому продавец может лишь решать, какое количество товара он захочет предложить по данной цене. Это означает, что он одновременно акцептант цены и регулятор количества. 

      Монополия

      Один  продавец противостоит многим покупателям, причем этот продавец является единственным производителем продукта, не имеющего, к тому же, близких товаров-заменителей. Такая модель имеет следующие  характерные черты:

      а) продавец является единственным производителем данного товара (продукта)

      б) реализуемый продукт уникален в  том смысле, что нет его заменителей

      в) монополист обладает рыночной властью, контролирует цены, поставки на рынок (монополист является законодателем  цены, т.е. монополист назначает цену и покупатель при заданной монопольной цене может решать, какое количество товара он может закупить, но в большинстве случаев монополист не может назначать произвольно высокую цену, т.к. по мере роста цен спрос снижается, а при падающих ценах спрос возрастает)

      г) на пути входа в рынок монополистом устанавливаются непреодолимые  барьеры для конкурентов - как  естественного, так и искусственного происхождения,

      примерами естественных монополий могут служить  предприятия общественного пользования - электрические и газовые компании, предприятия водоснабжения, линии связи и транспортные предприятия. К искусственным барьерам относятся патенты и лицензии, предоставляемые некоторым фирмам на исключительное право функционировать на данном рынке. 

      Монополистическая конкуренция

      Относительно  большое число производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию, т.е. на рынке присутствуют гетерогенные товары. В условиях совершенной конкуренции  фирмы производят стандартизованную (однородную) продукцию, в условиях монополистической конкуренции производится дифференцированная продукция. Дифференциация затрагивает, прежде всего, качество продукта или услуг, благодаря чему у потребителя складываются ценовые предпочтения. Продукция может быть дифференцирована также по условиям послепродажного обслуживания (для товаров длительного использования), по близости к покупателям, по интенсивности рекламы и т.п.

      Таким образом, фирмы на рынке монополистической  конкуренции вступают в соперничество  не только (и даже не столько) через цены, но и путем всемирной дифференциации продукции и услуг. Монопольность в такой модели заключается в том, что каждая фирма в условиях дифференциации продукции обладает в некоторой мере монопольной властью над своим товаром; она может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров. Кроме того на монополистических рынках наряду с мелкими и средними достаточно крупные фирмы.

      При такой модели рынка фирмы стремятся расширять свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции. Это происходит прежде всего с помощью товарных знаков, наименований и рекламной компании, которые однозначно выделяют различия товаров.

      Монополистическая конкуренция отличается от совершенной полиполии по следующим признакам:

      - на совершенном рынке продаются  не гомогенные, а гетерогенные  товары;

      - для участников рынка нет полной  прозрачности рынка, и они действуют  не всегда в соответствии с  экономическими принципами;

      - предприятия стремятся расширить свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции;

      - доступ к рынку для новых  продавцов при монополистической  конкуренции затруднен в силу  наличия предпочтений. 

      Олигополия

      Немногочисленность  участников конкуренции - когда относительно малое (в пределах десятка) число фирм господствует на рынке товаров или услуг. Примеры классических олигополий: "большая тройка" в США - "Дженерал моторз", "Форд", "Крайслер".

      Олигополии  могут производить как однородные, так и дифференцированные товары. Однородность чаще всего преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали, цемента и т.д.; дифференциация - на рынках потребительских товаров.

      Немногочисленность  фирм способствует их монополистическим  соглашениям: по установлению цен, разделу или распределению рынков или по другим способам ограничения конкуренции между ними. Доказано, что конкуренция на олигополистическом рынке тем интенсивней, чем ниже уровень концентрации производства (большее число фирм), и наоборот.

      Важную  роль в характере конкурентных отношений  на таком рынке играют объем и  структура той информации о конкурентах  и об условиях спроса, которой фирмы  располагают: чем такой информации меньше, тем более конкурентным будет  поведение фирмы. Основное отличие олигополистического рынка от рынка совершенной конкуренции связано с динамикой цен. Если на совершенном рынке они пульсируют непрерывно и бессистемно в зависимости от колебаний спроса и предложения, то при ологополии имеют тенденцию к устойчивой фиксации и изменяются не так часто. Типично т.н. лидерство в ценах, когда их преимущественно диктует одна ведущая фирма, остальные же олигополисты следуют за лидером. Доступ к рынку новым продавцам затруднен. В случае соглашения олигополистов по поводу цен, конкуренция все больше смещается в направлении качества, рекламы и индивидуализации.  

3. Специфика реализации марочных товаров. Правовые аспекты использования товарных знаков 

3.1. Роль товарных  знаков и их  разновидности 

      Способствовать  процессу удачного позиционирования товара призвано придание им специальных названий - торговых марок. Торговая марка - это имя, термин знак символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, - марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, - товарным знаком [5, с.256].

      Сегодня уже ни для кого не секрет, что  товарный знак (знак обслуживания) является неотъемлемой частью любого вида коммерческой деятельности. Регистрация торговой марки позволяет любой компании эффективно донести информацию о  себе, а также о своей продукции до потенциального потребителя.

      При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет  ли он предлагать их как марочные. Представление  товара в качестве марочного может  повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики [5, с.238].

      С развитием конкуренции, в условиях современной экономики, к людям  пришло понимание того, что регистрация  бренда в соответствии с действующим  законодательством способна не только обезопасить правообладателя, но и принести ему значительную прибыль. Прежде всего, государственная регистрация товарных знаков и вопросы индивидуализации товаров и услуг стали актуальны для тех, кто создавал свой бизнес не на один день, а на долгие годы. Время показало, что они были абсолютно правы, и регистрация торговой марки действительно стала серьезным шагом на пути к успеху, поскольку бренд - это не просто товар или услуга. Это еще и определенный набор ожиданий и ассоциаций, рождающихся у потребителя, его мысли и ощущения. Иными словами, бренд - это все, что делает товар узнаваемым и востребованным. Регистрация бренда - это создание своеобразного «знака качества», который, в конечном счете, повышает его стоимость на рынке. Именно поэтому регистрация логотипа необходима каждой компании, заботящейся о своем имидже и желающей добиться доверия со стороны потребителя.

      Сегодня уже никого не удивляет тот факт, что стоимость таких всемирно известных брендов как «Coca Cola», «McDonalds», «Apple» и пр. составляет большую часть всех активов компаний-правообладателей, а разрешение на использование этих брендов другими лицами приносит их владельцам колоссальные прибыли. Понимание данного факта, во многом объясняет установившуюся в России за последнее время тенденцию к росту количества заявок, поданных в Роспатент на регистрацию брендов.

      Как показывает практика, предпринимателям лучше потратить незначительную денежную сумму на регистрацию бренда, нежели через несколько лет терять миллионы рублей на ущербе, причиненном  конкурентами, использующими их уже «раскрученный», но не зарегистрированный и, следовательно, неохраняемый товарный знак. Расходы на регистрацию логотипа гарантированно окупаются, тогда, как использование незарегистрированного знака может свести на «нет» многолетние труды по продвижению бренда в условиях современной жесточайшей конкуренции.

      Виды  товарных знаков и знаков обслуживания достаточно многообразны. Товарные знаки  и знаки обслуживания могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и знаками особого вида, например, звуковыми, обонятельными, световыми.

      Под словесными знаками понимают слова  или сочетание букв, имеющих словесный  характер. К словесным знакам относятся  рекламные лозунги, фамилии, различные  искусственно образованные слова и  естественные слова, не являющиеся описательными  по отношению к товару, например, «МАРС», водка «СМИРНОВСКАЯ», «XEROX».

      Изобразительные товарные знаки представляют собой  различные конкретные и абстрактные  изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые  элементы, а также различные композиции вышеуказанных элементов.

      Объемными товарными знаками называются трехмерные изображения товара или его упаковки. Объемные товарные знаки, несмотря на известную схожесть с промышленными  образцами, отличаются от них тем, что  их форма связана не только с функциональным назначением.

      Комбинированными  товарными знаками называются знаки, в состав которых входят в различных  комбинациях словесные изобразительные  и объемные знаки.

      Что касается знаков особого вида, то эти  знаки применяются достаточно редко. В зарубежных странах и в России есть регистрации звуковых товарных знаков (позывные радиостанций, музыкальные заставки к радио и телепередачам, для маркирования видеопродукции, например, видеоклипов).

      Наибольший  интерес в практическом плане представляют словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Именно к этим видам товарных знаков обращается большая часть предпринимателей при разработке своего товарного знака. Наибольшее число товарных знаков носит словесный характер. Основное преимущество словесных знаков заключается в его широких рекламных возможностях; словесный товарный знак можно рекламировать всеми средствами информации, в отличие от изобразительных товарных знаков, которые нельзя передать, например, по радио, так как изображение трудно выразить словом. Однако с другой стороны, изобразительные товарные знаки более в восприятии потребителем, а также, более легко узнаваемы по сравнению с другими видами товарных знаков. 

      3.2. Специфика реализации  марочных товаров.  Правовые аспекты использования товарных знаков 

      Торговая  марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет  рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.