Контрольная работа по "Маркетингу"

      После второй мировой войны брендинг как  наука и искусство создания и  продвижения марки с целью  формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших  частей маркетинга [2, с.136].

      Регистрация товара в качестве марочного является предпосылкой или начальным условием для его превращения в бренд. Дело в том, что пока товар не имеет зримых признаков отличия, он сливается с массой однотипных продуктов (например, докторская колбаса разных производителей выглядит примерно одинаково). В итоге у потребителя не может сформироваться конкретный образ товара данного производителя. Марочный же товар при условии получения значительной известности брендом стать может.

      Характерный внешний вид и особое название превращают марочный товар в рекламу  самого себя. Фактически самореклама марочного продукта повторяется при каждом визите клиента в магазин. Попадая в поле его зрения, марочный товар напоминает о своем существовании вне зависимости от того, за каким продуктом покупатель пришел. В итоге степень постоянства рекламы резко возрастает. Не случайно в наши дни почти все высококачественные товары продаются как марочные.

      Для успешной работы с торговыми марками  необходимы следующие предпосылки:

      фирма должна быть достаточно зрелой и уже  пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только терминах финансов, т.е. приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

      развит  современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться  вперед, которое в явной мере поддерживается руководством;

      на  такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж  торговой марки, отслеживать изменение  ситуации на рынке, в том числе  проводить оценку восприятия марки  фирмы потребителями [2, с.137].

      Неотъемлемым  элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров  и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся  товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Использование товарного знака является своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя. В современном международном бизнесе отмечается возрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано с тем, что они (торговые марки) имеют неограниченный срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Дебаты относительно того, какой вид интеллектуальной собственности - патенты, товарные знаки, объекты авторского права или ноу-хау, следует принять в качестве доминирующего в перспективном планировании деятельности фирм, заканчиваются зачастую в пользу торговых марок. Большая буква "М" над ресторанами быстрого обслуживания McDonald обеспечивает их владельцам целое состояние, хотя, как известно, на гамбургеры нет патентов.

      Под исключительным правом на товарный знак, понимается абсолютное имущественное  право, возникающее на основании  государственной регистрации и  включающее комплекс прав разрешительного  и запретительного характера.

      Это определение основано на том, что  лицу, на имя которого зарегистрирован  товарный знак (правообладателю), принадлежит  исключительное право использования  товарного знака любым не противоречащим закону способом (исключительное право  на товарный знак). Правообладатель может распоряжаться исключительным правом на товарный знак.

      Исключительное  право на товарный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении  которых товарный знак зарегистрирован, в частности путем размещения товарного знака:

      - на товарах, в том числе на  этикетках, упаковках товаров

      - при выполнении работ, оказании  услуг;

      - на документации, связанной с  введением товаров в гражданский  оборот (т.е. использование товарного  знака любым не противоречащим закону способом);

      - в предложениях о продаже товаров,  о выполнении работ, об оказании  услуг, а также в объявлениях,  на вывесках и в рекламе;

      - в сети "Интернет", в том числе  в доменном имени и при других  способах адресации.

      Никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения.

      Правообладатель для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак вправе использовать знак охраны, который помещается рядом с товарным знаком, состоит из латинской буквы "R" или латинской буквы "R" в окружности (R) либо словесного обозначения "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак" и указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации [6, с. 216].

 

4. Приведите примеры рекламы разных видов, распространяемой через средства массовой информации. Сравните по информационной насыщенности 2-3 рекламных текста на одноименные товары. Приведите свой вариант текста.

 

      Существует  следующие виды рекламы:

      1. Наружная реклама и реклама на транспорте;

      2. Телевизионная реклама;

      3. Реклама по радио;

      4. Реклама в прессе;

      5. Реклама в газетах.

      Наружная реклама и реклама на транспорте. К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.  

            

Рис. 1. Пример наружной рекламы. Реклама  магазина электронной и бытовой  техники «Эльдорадо».

      

 
 

      Рис. 2. Пример рекламы на транспорте. Реклама муки марки «Белый терем».

 

       Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

      Например, реклама газированного напитка  «Sprite» очень динамична, яркая и, благодаря этому, быстро запоминается. В ней используется очень важный принцип эффективной рекламы – немногословие, где каждое слово работает: «Sprite – свобода от жажды». Современная музыка, используемая в рекламе, вдвойне воздействует на определенный круг потребителей (молодежь). В целом, эта реклама эмоционально воздействует на потребителей, вызывая повышение спроса на продукцию газированного напитка.

        Реклама по радио. 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

      Например, реклама мехового салона «Мишель».

      Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.  

                                   

 

      Сравнение по информационной насыщенности 2 рекламных текста на одноименные товары. 

      Главная задача рекламного текста — реализовать  требования, включенные в рекламную  пирамиду, — главным образом, пробудить  интерес, вызвать доверие, разбудить  желание и часто даже побудить к действию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар.

      На  примере мы рассмотрим рекламу объемной туши для ресниц двух разных марок.

      1. Косметическая фирма L'Oreal рекламирует тушь для ресниц «Volume million lashes»:

      Секрет  самого гламурного взгляда – суперчерные  ресницы. Новая тушь «Миллионы ресниц»  суперчерная от L'Oreal. Мегащеточка, встроенный ограничитель и суперчерные пигменты. Эффект «Миллионы ресниц»! Объем в 4 раза и чернее черного. Объем «Миллионы ресниц» от L'Oreal - создайте объем миллиона суперчерных ресниц!

      2. Косметическая фирма Maybelline New York рекламирует тушь «volume express»:

      Миссия: самые пышные, самые роскошные  ресницы. Тушь «Колоссальный объем» от Мэйбелин Нью Йорк. Формула с  коллагеном и колоссальная щеточка  для роскошных ресниц! В девять раз более сногсшибательный объем одним движением! Тушь №1 Maybelline volume express колоссальный объем. Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline! 

      В тексте №1 эмоциональная нагрузка приходится на начало и середину текста. В основном это достигается за счет использования таких слов как «миллион», «гламурный», «суперчерные».

      В тексте №2 эмоциональной насыщенностью  также как и в тексте №1 отличается начало и середина текста. Часто  повторяется бренд Maybelline. На эмоциональное  восприятие текста играют следующие слова: «роскошь», «сногсшибательность», «колоссальность».

      Выводы: в тексте №1 основной акцент делается на результат от использования рекламируемой  туши, в тексте №2 – на марку туши и фирму-производителя.

      Пример  своего текста:

      Хотите  чтобы ваши ресницы были длинными и объемными?

      Тушь  компании «Maybelline volume express» изготовлена по технологии, разработкой которой занимались лучшие специалисты. Теперь ваши ресницы – предмет восхищения! Больше объема, больше обольщения! Maybelline volume express и вы в центре внимания всегда!

 

      Заключение 

      В ходе изучение теории и практики составления  выборки при опросе было выявлено, что если внимание исследователя  сфокусировано на мнениях, отношениях или знаниях индивидов, то в этом случае выборочный опрос может оказаться самым оптимальным способом сбора данных. Однако это очень долгий и дорогостоящий метод. Исследователю следует учитывать, что обеспечить адекватное финансирование крупного проекта может быть очень трудно, поэтому, прежде чем приступать к выборочному опросу, надо проверить, нет ли другого, более дешевого способа получения необходимой для целей данного исследования информации.

      Рассматривая  вопрос о видах конкуренции, было установлено, что конкуренция является необходимым и определяющим условием нормального функционирования рыночной экономики. Но как любое явление имеет свои плюсы и минусы. К положительным чертам можно отнести: активизацию инновационного процесса, гибкое приспособление к спросу, высокое качество продукции, высокую производительность труда, минимум издержек, реализацию принципом оплаты по количеству и качеству труда, возможность регулировки со стороны государства. К негативным последствиям - "победа" одних и "поражение" других, различие в условиях деятельности, что ведет к нечестным приемам, чрезмерная эксплуатация природных ресурсов, экологические нарушения и др.

      Изучив  вопросы темы специфики реализации марочных товаров и правовых аспекты  использования товарных знаков, можно  сделать следующие выводы:

      - товарный знак позволяет эффективно донести информацию о товаре, о компании до потенциального потребителя;

      - владелец товарного знака имеет  исключительное право пользоваться  и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использовать  другим в рамках перечня товаров  и услуг, для которых регистрировался товарный знак;