Контрольная работа по "Маркетингу"

3) изучение уровня продаж конкурентов;

4) проведение сравнительного анализа  товара конкурентов;

5) изучение распределения долей  рынка между фирмами;

6) анализ сбыта продукции;

7) анализ рекламных кампаний  конкурентов;

8) изучение возможности расширения  спектра предлагаемых услуг;

9) изучение реакции потребителя  на появление нового товара;

10) анализ ценовой политики;

11) изучение  внутреннего маркетинга;

 
2) Продавца – состояние рынка,  на котором спрос существенно  превышает предложение. 
Хар-ка рынка: 
– скудный ассортимент товаров, 
– скудные объемы и масштабы пр-ва, 
– полное отсутствие конкуренции.

Пассивный маркетинг

Продвижение считается излишним, так  как фирма и без того не в  состоянии снабжать рынок своей  продукцией в требуемом количестве. Контакты с рынком зачастую ограничены «первым эшелоном», т. е. первыми  покупателями товара. Чаще всего ими  оказываются посредники, оптовики или  промышленные дистрибьюторы. Контакты с конечными потребителями ограничены, рыночные исследования редки. Данная конъюнктура  отражается и в организации фирмы, где доминирует производственная функция, а главными приоритетами являются наращивание  мощностей и повышение производительности. Маркетинг в данном случае необходим  для того, чтобы продавать то, что удалось произвести.

4. Функциональные задачи маркетинга

Функциональные задачи маркетинга– виды деятельности, включающие изучение, прогноз рынка, планирование производства товаров и услуг, изучения цен, сбыта сервисное обслуживание, контроль и анализ полученных результатов. 
Функции: 
1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия. 
2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентноспособностью продукции. 
3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика. 
4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля М., планирование М., информационное обеспечение М., организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками, контроль (внешний и внутренний) в М.

Задачи маркетинга на российском рынке

1. Предоставление информации для руководства фирмы с учетом внешних и внутренних условий. 
   2) Определение целей маркетинга, исходя из целей фирмы. 
   3) Применение средств маркетинга: в политике по отношению к продукту; в политике по отношению к целям; в политике по отношению к реализации продукции (дистрибьюции); в политике по отношению к коммуникациям. 
   4) Изучение маркетинга в работе предприятия. 
   5) Осуществление рыночной деятельности через: разработку продукции; реализацию продукции; установление цен; рекламу. 
   6) Основная идея маркетинга – ориентация на клиента. 
   7) Поставить клиента в центр внимания. 
   8) Клиент важнее внутрифирменных требований. 
   9) ”Кто не хочет обслуживать, тому лучше стать клиентом”. 
   10) Для более эффективной работы надо создать эмоциональную связь с клиентом.

 

5. Фирма, как субъект маркетинговой политики

 

Маркетинг представляет собой искусство  поведения фирмы на рынке в  условиях конкурентной борьбы. Маркетинг  вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам нужд и обмена. Основными  целями маркетинговой политики выступают  достижения высокой степени конкурентоспособности, максимализация прибыли, долговременное присутствие на рынке.

 

Элементы маркетинговой политики

1. Исследования рынка на предмет выявления потребительских предпочтений и определения стратегии поведения фирм. 2. Формирование товарной номенклатуры. 3. Определение ценовой политики. 4. Рекламные компании. 5. Определение систем товародвижения и сбыта продукции.

Факторы, определяющие выбор маркетинговой  политики.

1. Ресурсы фирмы. 2. Ситуация на рынке. 3. 1 анализ величины динамики и характеристик спроса.

6. Конкурентоспособность  товара - качественные и количественные характеристики

 

Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик изделия обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя.

Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.

 

Абсолютно конкурентоспособные товары – новые виды товаров, не имеющих аналогов на рынке. Практика определения конкурентоспособности товара основывается на сравнительном анализе его совокупных, характеристик с товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления.

 
Качественные показатели конкурентоспособности  характеризуют свойства товара, его  характеристики с точки зрения способности  товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств товара, определяющие его качество, называются показателями качества

Виды показателей качества товара:

1. Показатели назначения товара, характеризуют его отдачу, использование  на конкретные цели.

2. Показатели надежности товара, отражают сохраняемость свойств и долговечность товара.

3. Показатели экологичности и безопасности применения товара оценивают уровень вредного воздействия объекта на окружающую среду.

4. Показатели транспортабельности  товара, обусловленные его габаритными  и весовыми параметрами. 

5. Показатели эргономичности товара  используются при определении  соответствия объекта эргономическим  требованиям

6. Показатели технологичности товара  характеризуют уровень соответствия  требованиям существующей технологии  и организации производства, транспортирования  и технологического обслуживания  объекта. 

7. Показатели эстетичности товара  оценивают влияние на чувственное  восприятие человеком изделия  в целом, а также его внешнего  вида.

8. Показатели стандартизации и  унификации используются для  оценки уровня конструктивной  унификации, как самого товара, так  и его отдельных элементов. 

9. Патентно-правовые показатели  товара используются для оценки  его патентной защиты и патентной  чистоты. 

При этом качественные показатели можно  разделить на две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают  важнейшие функции товара и связанные  с ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых могут  осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными  принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые  включают показатели назначения и показатели эргономичности. Для сельскохозяйственной продукции это могут быть параметры  безопасности, сохранности, вкусовые параметры.

Особую группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам  и т. д., при чем для товаропроизводителя  этот аспект чрезвычайно важен, так  как, прежде всего, необходимо оценит принципиальную возможность реализации производимого  товара на рассматриваемом рынке  с позиции соответствия характеристик  товара нормативным параметрам, регламентируемым нормативными стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его не конкурентоспособности.

«Мягкие» параметры характеризуют  эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т. д.). В настоящее  время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими  «жесткими» параметрами, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам  особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках массового спроса, но и  для товаров производственного  назначения.

Для сопоставления величины различных  показателей, характеризующих конкурентоспособность  товара на разных стадиях его жизненного цикла, они были разделены на две  большие группы: стоимостные (себестоимость, выручка, инвестиции и др.) и качественные (послепродажное обслуживание товара, уровень известности, реклама и  др.). При этом по совокупности критериев  самый высокий уровень конкурентоспособности  товар имеет на этапе роста  и зрелости.

 

7. Методы сбора и обработки маркетинговой информации

 

Информация является важнейшим  основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой  деятельности.

Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной. Первичная  информация чаще всего получается в  результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной  целью решить данную конкретную маркетинговую  проблему.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно  поставленной целью;

- результаты доступны для компании  и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и  обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может  собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной  информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и  внешние.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с  первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких  источников;

- быстрота получения по сравнению  со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- невозможность оценить достоверность.

Методы обработки маркетинговой  информации

После того как маркетолог собрал информацию, наступает этап оценки и анализа данных. Прежде чем задействовать  сложные методы наподобие факторного анализа, используют описательные статистики, чтобы получить общее представление  об исследуемых переменных.

Развитие методов маркетинговых  исследований

Этап времени	Методы
до 1910	Непосредственные наблюдения
	Простые опросы
1910 - 1920	Анализ продаж
	Анализ затрат на производство продукции
1920 - 1930	Анкеты
	Техника инспектирования и обзоров
1930 - 1940	Метод частичного наблюдения
	Методы простого корреляционного  анализа
	Дистрибьютивный стоимостной анализ
	Методы оценки торговых точек
	Техника проверки запасов
1940 - 1950	Методы теории вероятности
	Регрессионные методы
	Потребительские и торговые панели
1950 - 1960	Исследование мотивов
	Исследование операций
	Многофакторная регрессия и  корреляция
	Экспериментальные исследования
	Анализ вариации
1960 - 1970	Факторный и дискриминантный анализ
	Математические модели
	Теория принятия решений
	Байесовский статистический анализ
	Теория масштабирования
	Компьютеризация анализа и обработки  данных
	Маркетинговое моделирование
1970 - 1980	Многомерное шкалирование
	Эконометрические модели
	Комплексные модели планирования маркетинга
	Лабораторное тестирование
с 1980	Общий и торговый анализ
	Причинный анализ
	Интервью с помощью компьютера
	Кодификация продукции и оптическое считывание
	Каноническая корреляция

Таблица 4.3. Методы полевых  исследований

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная, нестандартизированная, свободная) По телефону С использованием компьютера В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Фокус-группа
Наблюдение	С участием исследователя Без участия исследователя Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или  аппарата) Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент Панель Торговая панель, панель домохозяйств Тестирование рынка

 

8. Особенности изучения потребителей

Поведение потребителей – понятие  широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение  потребителей до покупки и после  ее осуществления. Рассматривая поведение  потребителей до покупки, работники  организации, изучающие товар и  рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают  причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или  отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.