Контрольная работа по "Маркетингу"

9. Назначение маркетинговых исследований и задачи, решаемые с их помощью.

Отвечая на первый вопрос,в теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами"маркетинг"и "маркетинговое исследование".Такое упрощение не всегда уместно,но оно отражает исключительную важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности.

Главная цель маркетинговых исследований—  уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто:когда лица,принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям.Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны,они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации.Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга,которая требует;наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное,можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование— это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах,связанных с маркетингом товаров и услуг,с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения маркетинговых  исследований практически не ограниченна,поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:

• исследование рынка;
• исследование сбыта;
• экономический анализ;
• исследование рекламы;
• изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Большинство крупных зарубежных фирм (около80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований.Среди сотрудников таких отделов— статистики,экономисты,социологи,психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• определение проблемы и постановка целей;
• отбор источников информации;
• сбор и анализ вторичной информации;
• определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;
• анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
• представление и практическое использование полученных результатов.

Как правило,для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

При проведению маркетинговых исследований,следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований,— систематичность,системность,комплексность,связанность и целеустремленность,множественность источников информации,универсальность,научность.

1. Систематичность— исследования должны вестись систематично,а не носить спородический,разовый характер.

2. Системность— охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов,фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность- с одной стороны,включает совокупность действий или процессов(сбор, обработка,анализ данных),с другой —комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность—  направление,масштабы, глубина,детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации—  целесообразно поступление рыночной информации не из одного,а из нескольких источников,что позволяет иметь всесторонние«перекрывающие»друг друга данные и тем самым уточнять,проверять информацию,отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность- исследования могут быть проведены,исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность— точность,объективность,обусловленность.

Недостаточно объективные,необоснованные исследования ведут к неправильным,искаженным рекомендациям.Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования,которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных,продуманных управленческих решений.

10. Сегментация рынка по типам потребителей

Рынок состоит из множества типов  потребителей, множества товаров, множества  нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении  называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментацию делят на следующие  виды в зависимости от ее характера  проведения и от типа потребителя  товара (услуг). 
1. В зависимости от характера сегментации: 
1) макросегментация; 
2) микросегментация; 
3) сегментация вглубь — процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); 
4) сегментация вширь — процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); 
5) предварительная сегментация — изучение максимально возможных рыночных сегментов; 
6) окончательная сегментация — завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию. 
2. В зависимости от типа потребителей: 
1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг); 
2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения; 
3) сегментация потребителей двух типов товаров. 
Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов. Критерий — это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента. 
Критерии сегментации рынка. 
1. Доступность сегмента. 
2. Существенность сегмента. 
3. Прибыльность. 
4. Защищенность от конкуренции. 
5. Опыт персонала фирмы. 
6. Доступность СМИ. 
7. Юридические аспекты. 
8. Демографические характеристики. 
9. Стиль жизни. 
10. Отношение потребителей к данной торговой 
марке. 
11. Ожидаемый риск. 
12. Важность покупки. 
13. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат. 
14. Демографические. 
15. Экономические (имущественные). 
16. Социальные. 
17. Культурные. 
18. Психологические и др.

Сегментирование рынка – один из главных маркетинговых  инструментов. Успех существования  компании непосредственно зависит  от того, насколько верно проведена  сегментация. Однако этот процесс не является чисто механическим. Сегментация, чтобы быть эффективной, должна реализовываться  по некоторым признакам.

Признаком является способ выделения определенного  рыночного сегмента. Вот основные из них, которые используются для  выделения рыночных сегментов для  потребительских товаров:

• географические признаки;

При выделении сегментов рынка по географическому признаку, рассматривать потребителей целесообразно в зависимости от их проживания в том или ном регионе. 

демографические признаки;

Демографические признаки (таблица 2) относятся к самым распространенным в настоящее время. Обусловлено это доступностью исследуемых характеристик, их устойчивым положением во времени, а также тесной взаимосвязью между собой. Для сегментирования по данному признаку широкие возможности предоставляет перепись населения, но данных не всегда бывает достаточно для маркетологов. Демографические признаки эффективны, когда нужно определить численность той или иной категории. Например, чтобы определить размер рынка потребителей бритвенных принадлежностей, нужна информация о количестве мужского населения в возрасте от 16 лет 

социально-экономические признаки;

Социально-экономические характеристики потребителей подразделяют их на группы на основании социальной общности, уровня образования, профессиональной принадлежности и доходов. Социокультурная среда создает круг интересов, относительно товаров. Принадлежность к определенному социальному слою, так или иначе, влияет на предпочтения потребителя и его покупательское поведение.  

• психографические признаки;

сегментирование по психологическим признакам, которое  использует психологические профили  потребителей, выстраивая их или на основе стандартизованных перечней личностных характеристик, или на анализе  сообщений, получаемых от самих потребителей, — об их деятельности, убеждениях, интересах  и образе жизни.

поведенческие признаки.

11. Позиционирование товаров на рынке

 
Позиционирование – это обеспечение устойчивого положения на рынке и в сознании покупателя.

Нужно объяснить покупателю за какие достоинства нужно покупать наш товар.

Позиционированием называется процесс  поиска такой рыночной позиции для  компании, продукта или услуги, которая  будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для  которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

Формы позиционирования.

- по атрибуту самой компании (самая большая, самая старая). Это позиционирование может играть и вспомогательную роль.

- по преимуществу самого товара (самая быстрая машина). Не рекомендуется позиционировать товар по малозначительному преимуществу (за исключением рынка предметной конкуренции).

- по потребителю. Используется компаниями, которые практикуют концентрированный маркетинг, т.е. работают с одним специфическим сегментом рынка.

- по конкуренту. Мы подчёркиваем своё превосходство над конкурентом, стараясь при этом не нарушить закон.

- по применению. Фирма подчёркивает, что наш товар – лучший способ решения какой-то конкретной проблемы

- по цене. Фирма подчёркивает, что товар самый дешёвый.

- по соотношению цена/качество.

- по престижу/имиджу. Подчеркнуть, что, приобретая товар, клиент приобретает имиджевую марку.

Карта позиционирования формируется из набора значений по выбранным параметрам позиционирования из форм позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих  исследуемые продукты. Часто такие  пары выбираются по результатам опроса потребителей.

Карта выглядит так (на примере цена-качество): квадрат, разделенный на 4 равных сегмента. Нижняя грань – прямая «цена», левая – прямая «качество». По степени удаленность от нуля сегмента – низкое и высокое качество, низкая и высокая цена. При позиционировании распределяем конкурентов на карте по соотношению цена-качество и прикидываем, где будет наш товар.

12. Макро- и микро - сегментация рынка

Под сегментированием рынка понимается его разбивка на однородные совокупности – сегменты, отличающиеся однородным поведением потребителя по отношению  к этому сегменту. По-другому, под  сегментацией понимается управленческий подход к процессу принятия решения  на рынке по основным элементам маркетинга. Объектом сегментации выступают  потребители, которые, обладая определенными  характеристиками составляют определенный сегмент рынка.

Признаки сегментации:

1 Общие:

а) географические (величина региона, плотность населения, численность  населения, климатические условия, административное деление, удаленность  от предприятия-производителя, климатические  различия);

б) демографические (возраст, пол, размер и жизненый цикл семьи, количество детей в семье. Кроме того, в настоящее время относят такие группы потребителей, как: дети, молодежь ср.возраста, подростки, пожилыеи пенсионеры, многодетные семьи);

в) социально-экономические – предполагает разделение совокупности на основе социальной и профессиональной общности. Не редко  эти критерии взаимодействуют друг с другом и с другими признаками сегментации.

г) поведенческие, включают манеры поведения, отношение к жизни, нравственно-религиозные  нормы и т.п.

2 Специфические. Т.к. сегментация  товаров народного потребления  более сложная, чем товаров  производственного назначения, то  критериев в 1ом случае больше.

Эти признаки являются объективными критериями сегментации, а субъективными  будут: интересы и организация досуга, тип личности, мотивы поведения покупателя по отношению к товару (с ориентацией  на низкую цену; ----- на длительный срок эксплуатации; ------- на высокое качество; приверженцы определенной марки).

Этапы сегментации: формирование критериев  сегментации; выбор метода методов  и осуществления сегментации; интерпретация  результатов; выбор целевых сегментов  рынка; позиционирование товара; разработка плана маркетинга.

Порядок сегментации. Выделение сегментов  рынка проводится в два этапа:

1 Макросегментация- это разбиение всего рынка на рынки конкретных товаров

2 Микросегментация – внутри получившихся рынков товаров выделяют сегменты потребителей (или группы).

Порядок микросегментации: выявление взаимосвязи между характеристиками покупателей и их предпочтениями и поведения; выбор наиболее важных признаков для сегментации; расчленение рынка по выбранным признакам, сначала по наиболее важным и четким, а затем по остальным; определение стирания границ между сегментами; детальное описание получившихся сегментов; детальное описание получившихся сегментов.

13. Назначение и сущность рекламы

Реклама – неличные формы  коммуникации, осуществляемые через  посредство платных средств распространения  информации, с четко указанным  источником финансирования. 
Занимая особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Её можно рассматривать как форму коммуникации, к-я имеет цель – перевести качества предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

Стандартное определение рекламы включает в  себя шесть основных элементов:

1.Оплаченная  форма коммуникации.

2.Наличие  идентифицированного спонсора.

3.Распространение  через средства массовой информации.