Контрольная работа по "Маркетингу"

4.Наличие  определенной аудитории для обращения.

5.Отсутствие  персонализации распространяемой  информации.

6.Направленность  действия.

Из  этого следует что, реклама –  как правило, не персонализированная  форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая  через средства информации и иными  законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

Сущность  рекламы раскрывается следующими положениями:

1. Будучи  направлена на массу потребителей, рекламная информация имеет неличностный  характер, при этом между рекламодателем  и потенциальным потребителем  стоит средство рекламы.

2. Рекламная  информация имеет одностороннюю  направленность: от продавца к  покупателю.

3. Реклама  имеет общественный характер, так  как предназначается для покупательских  масс и регулируется законами  общества.

4. Реклама  ведется в интересах рекламодателя.

5. Реклама  не является беспристрастной,  уделяя внимание преимуществам  товара.

6. Реклама  отличается яркостью, эмоциональностью, повторяемостью.

7. Результат  рекламы неопределенен, так как  обратная связь с покупателем  практически отсутствует.

14. Организация  и последовательность проведения  рекламной кампании

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий в установленный период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем определенной цели маркетинговой деятельности.

Особенность: рекламные мероприятия в рекламной кампании должны составлять целостную взаимосвязанную систему.

Эффективная реклама тесно связана с созданием  благоприятного имиджа товара, для  создания которого используется брэндинг Брэндинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, организованная на совокупном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных конкретной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди прочих. Деятельность по созданию брэнда заключается в совместной творческой работе рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства. Такая деятельность заключается в создании и внедрении в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа. Брэнд-имидж является образом определенного товарного знака или семейства товаров на основе маркетинговых исследований.

Основные  цели проведения рекламной кампании:

• внедрение  на рынок новых товаров:

• стимулирование сбыта товаров;

• переключение спроса с одних товаров или  услуг на другие;

• создание благоприятного образа организаций  и товара.

Поэтапный план осуществления рекламной  кампании:

1. Устанавливается цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она осуществляется.

2. Осуществляются  определение и изучение целевой  аудитории. В некоторых случаях  целевая аудитория включает представителей  контактных аудиторий, посредников  и референтных групп (лиц, которые оказывают влияние на принятие решений).

3. Определяется  приблизительный размер финансовых  средств, которые планируется  потратить на осуществление рекламной  кампании.

4. Назначаются  сотрудники, ответственные за проведение  рекламной кампании. Принимается  решение о привлечении рекламных  агентств.

5. В работу  включается выбранное рекламное  агентство. Определяется рекламная  идея и на ее основе разрабатывается  концепция рекламной кампании.

6. Выбираются  средства рекламы и оптимальные  каналы коммуникаций, которые будут  использованы в ходе рекламной  кампании. Утверждаются медиаплан  и график осуществления рекламной  кампании:

7. Разрабатываются  рекламные обращения и дополнительные  акции, связанные с рекламной  кампанией. К ним относят:

• издание  брошюр, каталогов и т. д.

• стимулирование сбыта;

• рекламу  на местах продаж:

• участие  в ярмарках и выставках:

• проведение мероприятий по связям с общественностью  и т. д.

8. Окончательно  составляется смета расходов  на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый  для достижения намеченных целей.

9. Устанавливается  календарный график всех мероприятий  рекламной кампании с указанием  сроков осуществления и ответственных  лиц.

10. Осуществляются  разработка и изготовление рекламы,  закупка места и времени в  СМИ и аренда других необходимых  видов рекламоносителей.

11. Практическая  реализация мероприятий рекламной  кампании.

12. Определяется  эффективность рекламной кампании. Осуществляются контрольные мероприятия.

 

15. Виды средств распространения информации

 

Средства распространения  информации делятся на различные  классы и категории. Распространенная классификация включает традиционные/нетрадиционные и специализированные масс-медиа. В следующем разделе будет подробно охарактеризована каждая категория.

Традиционные масс-медиа

Традиционные масс-медиа, такие как газеты, журналы, радио  и телевидение, особо хорошо подходят для размещения рекламных объявлений. Это связано с тем, что новости, развлекательные и образовательные  передачи ориентированы на массовую аудиторию. Особая ценность масс-медиа  для рекламодателей объясняется  целым рядом обеспечиваемых в  этом случае преимуществ:

• масс-медиа способны охватить большую аудиторию при относительно низких затратах; 
• рекламные объявления могут адресоваться специальным категориям потребителей, для которых является привлекательным тот или иной вид публикаций или программ, представленных средствами распространения информации; 
• обеспечивается формирование устойчивой приверженности среди зрителей, которые регулярно возвращаются к просмотру своей любимой передачи.

Нетрадиционные  средства распространения информации

Все традиционные масс-медиа  реализуют одностороннюю связь  — от источника до зрителя, слушателя  или читателя. Практически любой  другой рациональный путь доставки рекламных  объявлений потребителям рассматривается  как нетрадиционная среда. Эти средства информации распространяют рекламные сообщения с применением методов, которые весьма затруднительно назвать средствами распространения информации. Например, комбинация журналов и мероприятия по стимулированию сбыта иногда называются нетрадиционными средствами распространения информации, даже если они не рассматриваются в подобном качестве. Аналогичным образом рассматривается реклама в Интернете. 
Нетрадиционные средства распространения информации могут выполнять необходимый рекламодателю поиск альтернативных путей охвата потенциальных покупателей, размещая рекламные объявления в регионах, слабо затрагиваемых влиянием конкурентов. Они также удовлетворяют потребность в дополнительном доходе для компаний, которые воздействуют на мнение потенциальных потребителей, выбирая при этом нетрадиционные места размещения рекламы, способствующие росту уровня продаж. К наиболее часто используемым нетрадиционным средствам распространения информации относятся телевизионные экраны в аэропортах и приемных медицинских учреждений, объявления в клубах здоровья, на площадках для гольфа и во время организации массовых мероприятий. Размещение рекламы в других местах, таких как комнаты отдыха, отделы гастрономов, верхние ящики багажа, загружаемого в самолеты, больше отражает желание собственника получить дополнительный доход, а не потребность рекламодателей в выборе альтернативных мест для размещения рекламы. 

Специализированные  средства распространения информации

Специализированные потребительские  журналы сосредоточены на удовлетворении определенных запросов читателей, как, например, освещение тем, связанных  с горнолыжным спортом, менеджментом, фотографией или коллекционированием  антиквариата. Интерес к подобным журналам зачастую объясняется наличием адресной рекламы, а не редакционными  материалами. Подобные средства распространения  информации часто называются медиа-нишами, поскольку носят специализированный характер. 
Достаточно большая категория средств распространения информации также нацелена на реализацию специализированных потребностей изготовителей промышленных товаров в обслуживании компаний, оптовых торговцев, розничных продавцов и профессиональных работников (врачи и преподаватели). Эти средства представляют публикации, содержащие как редакционный материал, так и рекламу, которая имеет отношение к специализированному рынку. Реклама также распространяется в фильмах, на промышленных выставках, конференциях, в виде информационных кассет. Как правило, подобные журналы распространяются среди читателей бесплатно, а их производство оплачивается за счет рекламодателей, которые хотят охватить соответствующую аудиторию. Рекламодатели, помещающие рекламу производителей, весьма заинтересованы в этих публикациях. 
Другие специализированные средства распространения информации занимаются исключительно распространением рекламных сообщений. Они не размещают редакционные материалы и не пользуются большим спросом у читателей. Подобные средства распространения информации, ориентируемые на рекламу, включают листовки, распространение товаров по почте, наружные рекламные щиты, объявления на автотранспортных средствах или реклама, помещаемая в газетах. 
Еще один вид специализированной рекламной среды представляют каталоги. И хотя потребители заказывают каталоги достаточно часто, смотрят они их намного реже, чем рекламу в масс-медиа. В то же время большинство рекламодателей считают, что каталоги достаточно продуктивны, потому что потребители используют их как руководство при покупках товаров. Одной из форм каталога является телефонная книга. Здесь помещается реклама, а также представляется содержательная информация (телефонные номера). Это очень удобно для рекламы деятельности специализированных служб, например сантехников, которых вызывают в критических ситуациях.