Контрольная работа по "Маркетингу"

Содержание

1. Товарная политика предприятия……………………………………….3
1. Содержание и структура товарной политики……………….. …3
2. Разработка новых товаров………………………………….. . ….8
3. Проблемы жизненного цикла товаров…………………………14
2. Рынок предприятий……………………………………………………20
1. Рынок  промежуточных продавцов…………………………….20
2. Рынок государственных предприятий…………………………21

Библиографический список…………………………………………………24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Товарная политика предприятия

1.1. Содержание и структура товарной политики

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Ведь по мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Поэтому предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению приносит прибыль. Чтобы производимый товар или оказываемая услуга были конкурентоспособными, имели спрос, необходимо принимать грамотные продуманные маркетинговые решения.

Товарная политика является основой маркетинговой  деятельности, вокруг которой формируются  другие решения, связанные с условиями  приобретения товара и продвижением его от производителя к конечному покупателю. Она связана с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Товарную   политику   невозможно   отделить   от   реальных   условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики  его  профиля. Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Она, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но, не отступая от главных принципов и положений стратегии.

 Другими  словами, товарная политика должна  быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.  Товарная  политика  предполагает  определенный  набор действий   или заранее обдуманных  методов и принципов деятельности,  благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер  по  формированию  и управлению  ассортиментом  товаров.  Отсутствие   такого   набора   действий приводит    к    неустойчивости    ассортимента    предприятия,    провалам, подверженности   ассортимента   чрезмерному  воздействию   случайных    или преходящих конъюнктурных факторов.  Текущие решения руководства в таких случаях   нередко    носят    половинчатый,    малообоснованный    характер, основывающийся на интуиции, а не  на  расчете,  учитывающем долговременные интересы. Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя  или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.  Отсутствие  товарной политики  приводит  к  неустойчивости  ассортимента  вследствие  воздействия случайных    или    преходящих     факторов,     потере     контроля     над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара

Основное назначение и задачи товарной политики заключается  в обеспечении преемственности  мер и решений по следующим  аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

• поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
• обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);
• формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
• обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
• совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
• обеспечение послепродажного сервиса.

Цели товарной политики:

• обеспечить преемственность решений и мер по формированию  оптимального  ассортимента;
• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
• целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям  рынка   (покупателей);
• находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
• способствовать разработке и осуществлению стратегии  товарных  знаков, упаковки, сервиса. Условия разработки и осуществления товарной политики:
• четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
• наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
• хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
• ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

      Необходим стратегический подход  к решению задач товарной  политики  на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в  указанной  области  должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но  и  того,  способствует ли оно  достижению  конечных  целей.  Это  требует  концентрации  усилий  на решающих направлениях.

Безусловно, в  структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности

 Достижение  целей товарной политики предполагает  решение задач в областях создания и продвижения товара. Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• модификация изготовляемых товаров
• разработка новых видов продукции
• снятие с производства устаревших товаров
• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий
• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров
• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков
• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров
• организация сервисного обслуживания
• послепродажные контакты с покупателями и потребителями;

Хорошо   продуманная   товарная   политика   не   только   позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего   рода   ориентиром   общей   направленности   действий, корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса  действий  предприятия, без которого нет и долгосрочной  товарной  политики,  чревато  неправильными решениями,  распылением  сил  и  средств,  отказом  от  запуска  изделий   в производство в момент, когда уже все готово к  их  серийному  или  массовому выпуску.    Естественно,    ошибки    такого    рода    дорого     обходятся товаропроизводителям. Товарная  стратегия – это долговременный  курс  товарной  политики, рассчитанный  на  перспективу  и  предусматривающий  решение  принципиальных задач.

Используемые  варианты товарных стратегий:

• недифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг;
• дифференциация товара;
• сегментация и позиционирование товара.

Товарная политика предусматривает решение следующих  вопросов:

• оптимизация ассортимента;
• установление темпов обновления ассортимента в целом;
• определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
• регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
• определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
• планирование выхода на рынок с новыми товарами;
• выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
• поддержание  оптимальных  сроков  изъятия   из   программы   морально устаревших товаров.

     Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации

Однако,  товарная  политика  –  это  не  только  целенаправленное  формирование ассортимента и управление им,  но  и  учет  внутренних  и  внешних  факторов воздействия на товар, его создание, производство,  продвижение  на  рынок  и реализация, юридическое  подкрепление  такой  деятельности,  ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики. И она, хотя и очень важная, но, тем не менее, она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. 

 

1.2. Разработка новых товаров

Разработка  новых товаров является одним  из важных направлений товарной политики и сложнейшим деловым процессом, который происходит в быстро меняющейся обстановке, требующей постоянного приспособления к новым условиям. В мире существует только один пример самого успешного опыт разработки новых продуктов, который коснулся подавляющего большинства населения земного шара. Имя примера – операционная система Windows.(5.1.) Можно выделить ряд  особенностей: 
- изменение со временем условий протекания процесса; 
-     постоянное возрастание благодаря электронному бизнесу скорости этих изменений;

-    наличие у каждого вида продукции уникальных особенностей и требований; 
-    отсутствие гарантии успеха изделия у потребителей даже при правильном подходе к его разработке.

Однако только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. В силу этого, компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров, и у каждой фирмы должна быть своя программа внедрения в соответствии с принципами и методами инновационной политики. Производителю выпуск новых продуктов необходим как воздух. Взглянув на общеизвестную иллюстрацию жизненного цикла товара, можно видеть, что, если выпускаемый компанией товар (группа товаров) находится на этапе зрелости или умирания и у компании нет никаких новинок, которые могли бы принять эстафету "прибыли", то кризис неминуем.

Основные  этапы процесса разработки нового товара:  

На важном этапе, предшествующем процессу разработки продукции, происходит выработка стратегии поведения предприятия на рынке. Он включает в себя тщательное сегментирование рынка, определение целевых групп потребителей, выяснение их потребностей и выработку концепции позиционирования продукции.

После завершения данного этапа фирма готова переходить непосредственно к разработке новой продукции. Этот процесс, который также называется процессом  инновации,  включает  шесть  этапов: 
·   поиск  идеи  о  новых  товарах; 
·   отбор  идей; 
·  экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 
·   разработка  товара; 
·   испытание товара в условиях рынка, его тестирование; 
·  вывод, внедрение товара на рынок.

Достаточно  мала вероятность того, что любая  идея пройдет весь указанный путь. Исследования показывают, что до его  конца доходит очень небольшая доля первичных предложений. Естественно, что многие идеи отсеиваются на самых первых этапах, когда это можно сделать достаточно дешево, однако в этих случаях проектировщики из-за большой неопределенности встречаются с трудностью обоснованного принятия решения. И только немногим идеям удается пройти через все этапы.