Контрольная работа по "Маркетингу"

1. Формирование, поиск идей.

Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки.  Необходимо создать  четкую стратегию разработки новых  товаров.  Необходимо определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание, сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Базой для поиска идей являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей. Существует множество источников идей для создания новинок: наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

Кроме того, фирме  необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные  для покупателей.

Еще одним хорошим  источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в  повседневном контакте с покупателями.

К внешним идеям  о товаре относятся: торговые предприятия, покупатели и потребители, ярмарки  и выставки, различные публикации, исследовательские институты, поставщики,  товары других отраслей производства, рекламные агентства, министерства и другие государственные институты. К внутренним источникам можно отнести: отделы маркетинговых исследований, отделы технического и перспективного развития, патентные отделы, производственный отдел, отдел подготовки товара, постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей. Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. Наиболее известные методы – техника анкеты свойств и характеристик товара, морфологический анализ (исследование параметров товара), метод вынужденных отношений (сочетаний)

Цель деятельности по формированию идей заключается в  выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число.

2. Отбор, селекция идей.

В целом процесс  отбора включает 2 стадии:

• Проверка соответствия принципам, требованиям фирмы, возможности реализации идеи имеющимися ресурсами.
• Проверка шанса идеи в рыночных условиях по ряду критериев.

В большинстве  фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных  бланках, которые передаются затем  на рассмотрение комиссии по новым  товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, вид и величина объема и потенциала рынка, ситуация с конкуренцией, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, т.е. реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение. В качестве основных методов оценки этой стадии применяются чек-листы и оценочные шкалы, что помогает заранее установить возможности предотвращения возможных рисков, численную оценку идеи нового товара. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

 В целом  изложение стратегии маркетинга  состоит из трех частей:

• В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
• Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
• В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. Тем самым  прорабатывается  идея до стадии ряда альтернативных замыслов, оценивается их сравнительная  привлекательность и выбирается  лучший из них

3. Экономический анализ о новом товаре

Этап связан с исследованием затрат, связанных  с разработкой, выводом на рынок, продажей, а также с оценкой  прибыли и риска, обусловленных  производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Используют метод анализа безубыточности, для определения максимальной суммы издержек и минимальной цены реализации товара в точке безубыточности (минимальный объем продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства).

4. Разработка нового товара

Новый товар  должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка, т.е. иметь совокупность свойств, которые делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки включает две стадии:

• Формирование технических параметров – связано с наделением товара функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя. Устанавливается возможность воплощения идеи товара в рентабельное с технической точки зрения изделие, а также рыночные характеристики изделия. Задача маркетолога - обеспечить разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и признаках, по которым потребители будут судить о наличии свойств в товаре.
• Формирование рыночных параметров – осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки , и призвано воздействовать на потенциальных покупателей, ускорять действия по приобретению товара. Важную роль играет и качество, индивидуальность . Имя товара является основой формирования его рыночного «лица», базовым элементом рыночной атрибутики товара. Для закрепления этого имени за предприятием и защитить юридически, оно маркируется, выступает в виде марки товара. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой торговой организацией потребителю, представляя собой эффективный инструмент товарной политики, ускоряя и облегчая процесс купли-продажи, усиливая имидж товара и фирмы в целом.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 

• потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара
• он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 
• его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства. Когда прототипы готовы, их надо испытать.

5. Испытание товара, тестирование в рыночных условиях.

На этом этапе  товар и маркетинговая программа  испытываются в обстановке, более  приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. На основе этих оценочных  данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Формы испытаний зависят от типа, назначения, размеров товара. Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов – простого рейтинга (выявление предпочтений потребителя), парного сравнения( варианты выбора) и шкалы оценок (при большом количестве новых товаров). Объем испытаний зависит от величины вложенных в товар средств и времени, выделенного на тестирование. Проверяется не только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса маркетинга, т.е. всех мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию товара. Рыночные испытания могут проходить в виде контрольного и стандартного тестирования. Только на основании результатов принимается решение о производстве и выводе на рынок.

6. Внедрение на рынок. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Выбор целевого рынка определяет состав будущих покупателей нового товара. Он проводится с учетом профиля структуры перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестирования нового товара. Используя метод сетевого планирования, проводится упорядочение и координация работ по продвижению товара, предотвращая безуспешность  вывода товара, т.к. есть возможность проанализировать причины неудач. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся товаров-конкурентов.

3. Проблемы жизненного цикла товара

Изменение потребностей, их развитие во времени  и пространстве зависит от различных  факторов,   и имеют неустойчивый циклический характер, товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром. Проблемы,  возникающие в связи с цикличностью  жизни товаров,  -  это определение особенностей протекания  ЖЦТ,  производимых  данной  фирмой;  определение фаз цикла,  в котором пребывает каждый из производимых  товаров;  постоянное  слежение  за поведением товаров,  пребывающих в определенных  фазах цикла;  осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные  возможности,  или продление их  нахождения   на   рынке   (путем модернизации,   поиска   новых   ниш,   проведения   интенсивной    рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу  товара  и др.). Вся деятельность  фирмы,  определяемая цикличностью  жизни  товаров,  неразрывно  связана  с  необходимостью  учета внешних факторов воздействия на ЖЦТ и составляющие его  фазы,  в  том  числе научно-технического фактора, экономического развития, состояния и  тенденций развития рынка,  уровня  конкуренции,  товарной  политики  конкурентов,  мер государственного воздействия на различные стороны экономической жизни. Важнейшей проблемой является  отлаживание  процесса выпуска новых продуктов, сменяющих морально  устаревшие  и  необходимых  для решения иных стратегических задач – создание конкурентных позиций  на  новых для  фирмы  товарных  рынках,   оригинальных   товаров   рыночной   новизны, расширение ассортимента уже выпускаемых товаров. Современное создание новых продуктов, диктуемое необходимостью  замены морально  устаревших   товаров   в   условиях   высококонкурентного   рынка, порождает, в  свою  очередь,  острейшую  проблему,  с  которой  сталкиваются практически все фирмы-товаропроизводители: как в относительно  ограниченные сроки, диктуемые объективными обстоятельствами и  субъективными  устремления руководства фирм-конкурентов, создавать новые продукты, которые бы  наиболее полно соответствовали требованиям потребителей. Вторая очень важная  сторона этой проблемы – финансовая, связанная с  неизбежностью  значительных  затрат на создание, производство и продвижение новых товаров на рынок  при  наличии относительно ограниченных ресурсов.

       Третий  немаловажный  аспект  проблемы  создания  новых   товаров   –

повышенные  рыночные риски по сравнению  с  опробованными  товарами.  Мировой опыт, имеющаяся статистика, многочисленные примеры  свидетельствуют  о  том, что риск провала нового товара на рынке весьма велик, но он может  быть  сведен к минимуму, если проводить большую подготовительную  работу,  связанную  нет только с  созданием  товара,  но  и  с  его  прогнозированием  –  во-первых, возможных изменений требований и предпочтений потребителей,  развития  рынка и его основных  элементов,  включая  конкурентов,  во-вторых,  макрофакторов (НТР, государственное регулирование,  факторы глобализации,  экологический, энергетический и  др.),  которые  будут  проявляться  в  перспективе,  и  их направлений; в-третьих, возможностей  и  направлений  развития  самой  фирмы товаропроизводителя, в том числе ее перспективного товарного потенциала.

      Маркетинговая деятельность фирмы  должна основываться  на  особенностях  поведения товара  на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие  важные характеристики,  как  динамика  спроса  (продаж),  покупательское  поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента,  динамика  цен,  прибыли, конкуренции и др.

За время  своего существования любой товар  как бы проходит жизненный цикл, характеризующий конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения товара на рынке. Отсюда, ЖЦТ – модель реакции рынка на товарное предложение фирмы,  циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как объем потребления (продажи) какой-либо ценности состоящий из определенных стадий:  внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт товара будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко. Учитывая, что в зависимости от категории товара, виды жизненных  циклов могут  значительно   различаться,   товаропроизводитель   должен   учитывать специфику  ЖЦТ  именно  своих  конкретных   товаров,   а   не   использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ.

1. Стадия выведения на рынок.

Это  фаза появления нового товара на рынке, иногда в виде пробных продаж, начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой, и технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Цены на товар обычно несколько повышены. Наблюдается медленный рост производства, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Следовательно, объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара.