Корпоративный и маркетинговый уровни цены

Министерство сельского  хозяйства Российской Федерации

Департамент научно-технологической  политики и образования

Федеральное государственное  образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Красноярский государственный аграрный университет»

Институт Менеджмента и информатики

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная  работа

по дисциплине Управление маркетингом

на тему

«Корпоративный и маркетинговый уровни цены»

 

 

 

Выполнил: студент

МКЗ-41 Катина О. А

Проверил:

Калашникова Е. А.

 

 

 

Красноярск 2012г

 

 

Содержание

 

 

Введение……………………………………………………………….3

1 Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровне …4

1.1 Цена как средство долгосрочной рентабельности……………...7

1.2 Цена как средство конкуренции………………………………....10

2 Анализ процесса ценообразования на предприятии……………..14

2.1 Выбор метода ценообразования………………………………....22

Заключение……………………………………………………………33

Список литературы…………………………………………………...34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Существует множество  типов и уровней стратегий: корпоративная, операционная, маркетинговая, продуктовая, дистрибутивная, маркетинговых коммуникаций, рекламная и т.д. Ниже приводятся объяснения некоторых из них.

Корпоративная стратегия: долгосрочные действия, предпринимаемые для достижения корпоративных планов и целей. Она  включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности.

 Маркетинговая стратегия  – включает полный маркетинговый  набор и выбор целевых рынков, использование конкурентного преимущества, например: изменение позиции продукта  за счет перевода его в категорию  более дорогих и современных,  соответствующее ценообразование  и дистрибьюцию по эксклюзивным магазинам розничной торговли и поддержку при помощи хорошо подготовленной и системно реализуемой кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понимание цены на корпоративном  и маркетинговом уровне

 

 

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматривается  в качестве преимущественного инструмента  продаж, максимизирующего получение прибыли. Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях:

Прибыль = (Цена реализации — Переменные издержки) х Объем продаж — Фиксированные издержки.

Поскольку показатель «Цена реализации — Переменные издержки» определяет удельный вклад в общую прибыль  каждого проданного изделия, то отсюда следует:

• чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия.
• чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удельной прибыли.

Сложность управления ценой связано  с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

• затраты производства;
• состояние спроса;
• уровень конкуренции;
• стадию жизненного цикла товара;
• политику поставщиков и посредников;
• меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость  продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить  цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее.

Уровень цен зависит от спроса покупателей  на рынке, и, наоборот, спрос зависит  от цены. Изменение цен делает спрос  эластичным. Можно рассчитать, насколько  изменится объем спроса при изменении  цены. Однако не все потребители  реагируют на цены одинаково.

Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно  рискует потерять потребителей.

Различные стадии жизненного циклатоваров существенным образом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции.

Период спада характеризуется  преимущественно развитием доступных  цен для потребителей, еще приобретающих  данный товар.

Участники товародвижения — поставщики и посредники — также стремятся  влиять на установление цен для получения  собственной прибыли. Производитель, по возможности, старается сократить  расходы на посредников. Оптовая  и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).

На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с  выбором проведения ценовой или  неценовой конкуренции. Ценовая  конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного  уровня. Она связана с достижением  преимуществ в минимизации издержек.

Цель - завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкуренция допускает  установление цен на уровне сложившихся  рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.

Цена является важным компонентом  в общей системе маркетинговых  средств. Ценовая политика тесно  связана с продуктовой, распределительной  и коммуникативной политикой  предприятия. При этом цена не рассматривается  как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предприятия.

Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние  внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость  безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Цена как средство долгосрочной рентабельности

 

 

Общеизвестно, что результаты деятельности предприятий могут  быть оценены различными показателями, такими,  как объем выпуска  продукции, объем продаж, прибыль. Характеризуя финансовый или производственный результат, перечисленные показатели не способны оценить эффективность деятельности предприятий. Это связано с тем, что данные показатели являются абсолютными  характеристиками деятельности предприятия, и их правильная интерпретация по оценке результативности может быть осуществлена во взаимосвязи с другими  показателями, характеризующими вложенные  в предприятие средства.

Показателями, характеризующими эффективность деятельности предприятий, являются показатели рентабельности (или  доходности).

В экономической литературе дается несколько понятий рентабельности. Так, одно из его определений звучит следующим образом: рентабельность (от нем. rentabel – доходный, прибыльный) представляет собой показатель экономической эффективности производства на предприятиях, который комплексно отражает использование материальных, трудовых и денежных ресурсов.

По мнению других авторов, рентабельность – показатель, представляющий собой отношение прибыли к  сумме затрат на производство, денежным вложениям в организацию коммерческих операций или сумме имущества  фирмы используемого для организации  своей деятельности.

Так или иначе, рентабельность представляет собой соотношение  дохода и капитала, вложенного в  создание этого дохода. Увязывая прибыль  с вложенным капиталом, рентабельность позволяет сравнить уровень доходности предприятия с альтернативным использованием капитала или доходностью, полученной предприятием при сходных условиях риска. Более рискованные инвестиции требуют более высокой прибыли, чтобы они стали выгодными. Так как капитал всегда приносит прибыль, для измерения уровня доходности прибыль, как вознаграждение за риск, сопоставляется с размером капитала, который был необходим для образования этой прибыли. Рентабельность является показателем, комплексно характеризующим эффективность деятельности предприятия.

При его помощи можно оценить  эффективность управления предприятием, так как получение высокой  прибыли и достаточного уровня доходности во многом зависит от правильности и рациональности принимаемых управленческих решений. Поэтому рентабельность можно  рассматривать как один из критериев  качества управления.

По значению уровня рентабельности можно оценить долгосрочное благополучие предприятия, т.е. способность предприятия  получать достаточную прибыль на инвестиции. Для долгосрочных кредиторов  инвесторов, вкладывающих деньги в  собственный капитал предприятия, данный показатель является более надежным индикатором, чем показатели финансовой устойчивости и ликвидности, определяющиеся на основе соотношения отдельных  статей баланса.

Устанавливая связь между  суммой прибыли и величиной вложенного капитала, показатель рентабельности можно использовать в процессе прогнозирования  прибыли. В процессе прогнозирования  с фактическими и ожидаемыми инвестициями сопоставляется прибыль, которую предполагается получить на эти инвестиции. Оценка предполагаемой прибыли базируется на уровне доходности за предшествующие периоды с учетом прогнозируемых изменений.

Кроме того, большое значение рентабельность имеет для принятия решений в области инвестирования, планирования, при составлении смет, координировании, оценке и контроле деятельности предприятия и ее результатов.

Таким образом, можно сделать  вывод, что показатели рентабельности характеризуют финансовые результаты и эффективность деятельности предприятия. Они измеряют доходность предприятия с различных позиций и систематизируются в соответствии с интересами участников экономического процесса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Цена как средство конкуренции

 

 

В процессе обмена товарами на рынке продавец и покупатель договариваются о цене. Поэтому рыночная цена отражает обе точки зрения на товар. Если для  продавца — это средняя себестоимость, показатель того, сколько труда и  денег потрачено на покупку или  производство товара, то для потребителя  она означает ценность, полезность, возможность использования товара.

Функции цены

Чем больше цена, тем выше предложение и меньше спрос. Чем  ниже цена, тем больше потребителей захочет купить товар и тем  меньше продавцов захотят его  продать.

Однако если на рынке появляется слишком много продавцов одного и того же товара, то цены снижаются  из-за конкуренции. Если продавцов слишком  мало, они начинают повышать цену, ведь все равно их товары будут раскуплены. В случае когда на рынке возникает ажиотаж, цена на товар растет, а если торговля неактивная, цены, как правило, снижаются.

Таким образом, рано или поздно на рынке устанавливается равновесие между спросом и предложением. Те продавцы, у которых цена выше равновесной, рискуют ничего не продать. В этом и заключается функция цены, регулирующая спрос и предложение.

При подведении итогов деятельности компания оценивает объем производства и реализации продукции, определяет прибыль и затраты. Сделать это  можно только с помощью цен: ведь не зная их, нельзя определить ни стоимость  купленных товаров, ни стоимость  продаж, ни прибыль. В этом и состоит  учетная функция цены.

 

Распределительная функция  цены проявляется тогда, когда в  производстве и реализации одного и  того же товара задействовано множество компаний: например, одна разрабатывает проект, другая выпускает продукцию, третья продает ее. Цены должны быть такими, чтобы всем участникам цепочки было выгодно работать.

Смысл стимулирующей функции  цены в том, что изменение цен  на товары, которые компания продает, и на продукцию, которую покупает, заставляет ее действовать тем или  иным образом, то есть стимулирует либо увеличивать объем своих продаж, либо экономить на закупках.