Корпоративный и маркетинговый уровни цены

Структура цены

Так как предпринимателю  нужно покрыть издержки и получить прибыль, цена должна включать в себя издержки производства (материалы, зарплату и т.д.) и прибыль.

Если речь идет о товаре народного потребления, структуру  цены можно представить иначе.

Во-первых, издержки на этот товар складываются из полной себестоимости  производства и надбавок.

Во-вторых, известно, какие  именно налоги в данном случае надо платить (НДС и акцизы). Поэтому  можно посчитать конечную цену товара для потребителя и понять, стоит ли заниматься этим товаром. Но установить раз и навсегда правильную цену невозможно: ее постоянно приходится пересматривать.

Ценовая стратегия

Прежде чем устанавливать  цены, компания должна разработать  ценовую стратегию. Иными словами, понять, чего она хочет добиться. Например, стремится захватить максимальную долю рынка, получить максимальную прибыль  на единицу продукции или выдержать  натиск конкурентов, установивших демпинговые  цены. Фирма может держать одну и ту же цену несколько лет, а может  менять ее.

Так, стратегия снятия сливок означает, что на новую продукцию  устанавливаются максимально высокие  цены, а потом они постепенно снижаются. Тогда сначала товар будут  покупать только самые богатые покупатели и компания получит максимально возможную прибыль на каждую проданную единицу товара. Позднее, когда объем производства увеличится, появится множество новых конкурентов, цена будет снижена, чтобы стимулировать сбыт. Эту стратегию применяют те компании, которые стремятся обеспечить максимальную рентабельность текущих затрат. Ее можно применять и когда конкуренция не слишком острая и существуют группы потребителей, готовые купить товар даже по высоким ценам.

Если конкуренты ведут  себя агрессивно, а покупатели из всех качеств товара предпочитают его  цену, компания может применить прямо  противоположную стратегию —  стратегию проникновения на рынок. Сначала установить минимальную  цену (даже демпинговую), чтобы завоевать  как можно большую долю рынка, а потом наращивать прибыль за счет объемов реализации или даже за счет постепенного повышения цен.

Методы установления цен

Самый распространенный и  наиболее простой способ ценообразования  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Привязывая цену к себестоимости, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, поскольку, как правило, он точно  знает свои затраты.

При расчете наценок нередко  возникают затруднения. Ведь, чтобы  не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль.

Другой метод — расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Он также основан на издержках, но компания стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем  прибыли. Методика ценообразования  с расчетом на получение целевой  прибыли основывается на графике  безубыточности. После прохождения  точки безубыточности каждая проданная  единица товара по фиксированной  цене начинает приносить прибыль. Такой  метод ценообразования требует  от компании рассмотрения различных  вариантов цен, влияния их на объем  сбыта, а также анализа вероятности  достижения безубыточности и целевой  прибыли при разных ценах.

При методе установления цены на уровне текущих предприятие, назначая цену с учетом уровня сложившихся  на рынке цен, как правило, отталкивается  от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных  издержек или спроса. При этом варианте компания подвергается опасности: играя  по навязанным ей правилам, устанавливая цены, ориентируясь исключительно на конкурентов, она не сможет покрыть  затраты и получить прибыль, необходимую  для дальнейшего развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ процесса ценообразования  на предприятии

 

 

Ценовая политика предприятия  представляет собой совокупность мероприятий  и инструментов для достижения интересов  предприятия на рынке. Установление цен на продукцию предприятия  в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — исключает возможность  приобретения товара многими покупателями.

В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую  политику предприятия, помня о взаимосвязях. Ценовая политика предприятия включает следующие блоки:

1. Цели ценовой политики:

- Сохранение стабильного положения на рынке.

- Максимизация прибыли  по всей номенклатуре товаров

- Максимальное увеличение  сбыта продукции.

- Завоевание лидерства  на рынке.

2. Принципы ценовой политики:

- Достижение заданной  величины прибыли на единицу  вложенного капитала.

- Обеспечение стабильного  положения на рынке.

- Активизация покупательского  спроса.

- Соблюдение государственных  правовых актов.

3. Методы реализации ценовой  политики:

- Обеспечение заданной  цены массовой поставкой товаров.

- Масштабное завоевание  рынка.

- Выжидание ажиотажного  спроса.

- «Снятие сливок» путем  кратковременного повышения цен  на товары.

4. Формы реализации ценовой  политики:

- Сохранение стабильности  цен.

- Изменение цен.

- Установление единых  цен.

- Применение гибких цен.

5. Факторы, определяющие  ценовую политику:

- Спрос.

- Предложение.

- Фискальная политика  государства.

- Конкуренты.

- Инфляция.

Разработка ценовой политики включает последовательные этапы:

- выработку стратегических  целей ценообразования;

- анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.);

- выбор метода ценообразования;

- принятие решения об  уровне цены.

Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый  предприниматель должен знать заранее. При формулировании целей ценообразования  обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности, например:

- Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и других удовлетворительных показателях деятельности предприятия (за рубежом показатель рентабельности к акционерному капиталу крупных компаний достигает 8-10%).

- Максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности предприятия. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочный политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели - максимизации ценности предприятия, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Следуя достижению этой цели, предприятие, как правило, временно идет на сокращение размеров прибыли ради того, чтобы сохранить устойчивые темпы развития, и еще большее увеличение своей ценности.

- Максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие - к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство предприятия устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, если чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение производства сопровождается снижением издержек производства. Эта политика очень рискованная, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

- Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает лидирующее положение предприятия на рынке при установлении общих ценовых уровней.

Стремление к завоеванию лидерства может проявляться  и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае предприятие, которому удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую  репутацию, устанавливает более  высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя предприятия  является надежным гарантом непревзойденного качества.

Полной противоположностью ценового лидерства является стратегия  следования за лидером (или ее еще  иначе называют «глупого следования за конкурентом»). Следует заметить, что при определенной ситуации эта  вынужденная стратегия — плата  за вхождение в данный рынок.

Цели, которые ставит перед  собой предприятие и воплощает  в жизнь посредством ценовой  политики, определенным образом соотносятся  между собой, выдвигая на первый план более общую доминирующую цель, поглощающую все другие. Такой целью в долгосрочной перспективе может быть максимизация ценности предприятия.

Рыночная цена товара формируется  под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии  предприятие должна выявить и  проанализировать ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к предприятию и не контролируемые им, так и внутренние.

Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, т.к. именно он в конечном счете определяет цену на товары, распределяет сырье и готовую продукцию

В своей деятельности предприниматель  должен учитывать, что чувствительность потребителей к ценам и их реакция  на ценовые изменения зависят  от психологических и экономических  факторов. Например, эластичность спроса от цен будет ниже в следующих  случаях:

- товар не имеет аналогов;

- покупателю не известны  или мало доступны товары-заменители;

- покупателю сложно сравнить  качественные характеристики товаров-заменителей;

- затраты покупателей  на товар составляют небольшую  часть их бюджета;

- потребитель может часть  затрат на приобретение товара (или услуги, например, медицинское  обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);

- продукт используется  в системе с ранее приобретенными (базовыми) – например прикладные  программы к ПК;

- товар относится к категории «предметов первой необходимости»;

- товару приписывают лучшее  воздействие на здоровье потребителя,  большую экологическую чистоту  и престиж;

- товар не подлежит  длительному хранению.

Определенный на основе ценовой  эластичности спрос образует верхнюю  границу цены. Предприятия-продавцы следуют кривой спроса, снижая или  увеличивая цену. Цена может легко  изменяться под воздействием множества  факторов.

Ценовую конкуренцию может  начать не только предприятие, занимающее господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы  выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции - постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий  реальными шансами снижения издержек производства. Механизм ценовой конкуренции  действует следующим образом. Предприятие-производитель  устанавливает на свою продукцию  цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ней, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, выживет в «войне цен» и дождется нового повышения цен. В этом случае цель «войны» не достигнута и придется или смириться» или снова начать снижение цен. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако, на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Состояние финансово-кредитной  сферы оказывает большое влияние на уровень и динамику цен, при этом непосредственное влияние на цены оказывают изменения покупательской способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достойный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег - сумма цен» начинает изменяться сумма цен.

Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Эти причины легли в основу деления покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на 4 группы: