Лекции по "Маркетингу"

Краткий конспект лекций по дисциплине

«Маркетинг»

 

 

Содержание

1. Введение......................................................................... стр. 4
2. Сущность и содержание маркетинга………………….стр. 5
3. Этапы развития и концепции маркетинга…………….стр. 11
4. Маркетинг и общество…………………………………стр. 14
5. Стратегическое планирование маркетинга…………..стр. 15
6. Маркетинговая среда…………………………………...стр. 20
7. Потребительские рынки и

покупательское  поведение…………………………… стр.23

 

8. Маркетинговая информационная система 

 маркетинговые исследования……………….………..стр. 25

 

9. Основные приемы маркетинга: сегментирование и позиционирование……………………………………..стр. 29
10. Товарная политика…………………………………..стр. 33
11. Ценовая политика……………………………………стр. 37
12. Управление каналами распределения……………...стр. 39
13. Маркетинговые коммуникации и комплекс продвижения…………………………………………….стр. 45
14. Анализ конкурентной среды и создание конкурентных преимуществ…………………………………………….стр. 51
15. Маркетинг услуг……………………………………..стр. 55
16. Международный маркетинг………………………...стр. 56
17. Список рекомендуемой литературы……………….стр. 58

1. Введение

В настоящее  время, несмотря на различие точек зрения, бесспорным является утверждение, что  маркетинг определяет успех деятельности любого предприятия, независимо от его  формы собственности, размера и  организационной структуры. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия с внешней средой посредством ее изучения и выявления конкурентных позиций предприятия, его потенциальных возможностей на соответствующем рынке в рамках принятой стратегии развития. На современном рынке,  преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту- они максимально ориентированы на потребителя и строят работу на основе маркетинга. Создание потребительской ценности и удовлетворение потребностей клиентов в качественных товарах и услугах – вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга. Современный маркетинг имеет два аспекта – теоретический и практический. С одной стороны, маркетинг – это набор концепций и принципов, с помощью которых пытаются объяснить закономерности рыночной деятельности, с другой стороны, это океан жизненных ситуаций, которые отражают практический опыт маркетинга.

Учебная дисциплина «маркетинг» является общепрофессиональной дисциплиной, которая формирует базовые знания для освоения специальности.

   В современном  мире бизнеса трудно себе представить деятельность какого-либо предприятия без использования элементов маркетинга.

        Предметом изучения маркетинга  являются потребности, средства  их удовлетворения и доведения  до потребителей.

    Знание  теоретических основ позволяет специалистам стимулировать сбыт товаров и услуг, изучать, формировать и прогнозировать спрос, разрабатывать и анализировать ценовую и сбытовую политику организации. Иными словами, применять теоретические знания на практике.

    Практический  аспект маркетинга включает в себя:

    -маркетинговые  исследования (сбор данных, их анализ  и прогноз)

    -сегментация  рынка на группы покупателей  со сходными характеристиками  покупательского поведения

    -позиционирование  товара в выбранном рыночном  сегменте

    -разработку концепции маркетинга

    -реализацию  этой концепции

    -контроль  за проведением маркетинговых  мероприятий

   Круг  проблем, которые решает маркетинг,  обширен и позволяет предприятиям, использующим его концепцию, успешно  решать вопросы, связанные с производством, ценообразованием товара, его продвижением на рынок.

 

2. Сущность и содержание маркетинга.

 

         Что такое маркетинг?

    Понятие  «маркетинг» происходит от английского  «маркет», что переводится как  «рынок». Буквально маркетинг  означает рыночную деятельность, понятие впервые появилось в экономической литературе США в начале 20 века. В это же время произошло выделение маркетинга в самостоятельную сферу деятельности, что явилось следствием формирования рыночных отношений и усилением конкуренции..

    Результатом  практической реализации теории  маркетинга стало создание на  предприятиях специальных подразделений,  целью которых стало достижение  успеха на рынке. 

    Существует  много определений маркетинга. Исследователи  в области маркетинга К.Л. Бове и У.Ф. Аренс отмечают, что термин «маркетинг» не всегда трактуется верно. Кто-то вкладывает в него слишком много, утверждая, что маркетинг – это всё, что делается в сфере бизнеса, а другие, наоборот – слишком мало, считая, что маркетинг – это анализ и прогнозирование рыночной ситуации для обеспечения выгодных экономических условий для реализации произведённых товаров.

    По  данным Американской ассоциации  маркетинга, в настоящее время  насчитывается около 2000 определений  маркетинга.

    В  1985 году Ассоциация дала такое определение:

Маркетинг – это процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения товаров и услуг, которые удовлетворяют цели людей и организаций.

    Известный  специалист в области маркетинга Филипп Котлер определяет маркетинг следующим образом:

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, посредством которого люди приобретают то, в чём нуждаются и что хотят получить путём создания товаров и услуг и обмена ими друг с другом.

    Можно сделать вывод, что  философия маркетинга заключается в концентрации предпринимательской деятельности, направленной на выявление и удовлетворение нужд и желаний потребителей.

    Бесспорным  является утверждение, что маркетинг  определяет успех деятельности любой фирмы, именно он определяет взаимоотношения предприятия с внешней средой путём маркетинговых исследований, направленных на выявление конкурентных преимуществ предприятия, его потенциальные возможности на рынке, иными словами, маркетинг – это рыночная философия предприятия.

Основные  понятия маркетинга.

1. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения, поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учётом финансовых возможностей.
2. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, то потребности переходят в спрос (это потребности, подкреплённые его финансовыми возможностями).
3. Товар потребитель рассматривает как совокупность определённых качеств, и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание цены и качества. Например, автомобиль Хонда Сивик – это скорость, низкая цена и экономия, а Мерседес – это комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения. Сопоставляя свои потребности с имеющимися возможностями, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей. У каждого товара свой потребитель. Задача маркетинговой службы – найти такого потребителя, понять его потребности (это очень трудоёмкий и творческий процесс), создать товар, который представляет наивысшую потребительскую ценность, назначить на него  разумную цену, правильно распространить товар, эффективно его рекламировать.

              Компании, серьёзно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд и потребностей своих клиентов. Анализируют рынок соответствующих товаров, выявляя спрос.

    Люди  удовлетворяют свои потребности разного рода товарами (это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания потребителей, то, что может удовлетворить потребность), товарами могут быть как физические объекты, так и услуги.

    Обычно  потребитель удовлетворяет свою потребность выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, специально предназначенных для этой цели.

    Как   же он совершает выбор из  большого количества товаров  и услуг?

    Многие  продавцы делают ошибку, уделяя  больше внимания физическим товарам, которые они продают, чем той пользе, которую они могут принести.

    Продавцам  кажется, что они предлагают  товар, а не решение проблемы  или удовлетворение потребности.  Смысл товара не в обладании  им, а в той пользе, которую  он может принести. Мы покупаем микроволновую печь не для того, чтобы ей восторгаться, а для того, чтобы готовить пищу. Производитель буровых установок уверен, что потребителю нужен бур, а на самом деле ему нужна скважина. Такие производители страдают от «маркетинговой близорукости». Их внимание сосредоточено на существующих потребностях, и они упускают из виду нужды, которые лежат в основе потребностей, они забывают, что товар – это инструмент для решения проблем.

    У  таких производителей начинаются  проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, который удовлетворяет те же потребности, но в большей степени или по более низкой цене. Потребитель с теми же нуждами захочет получить, естественно, новый товар (более высокого качества либо более дешёвый). Задача службы маркетинга – не только завоевать потребителя, но и сохранить его.

    При  широком ассортименте потребитель  выбирает товар, полагаясь на  своё понимание той ценности, которой, на его взгляд, обладает  тот или иной товар. 

4. Потребительская ценность – это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности. Это результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате его приобретения, использования и затрат на приобретение этого товара.

    Потребители  редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на его приобретение.  Они полагаются на свои собственные ощущения.

    Удовлетворение  потребителя зависит от его  представления о том, насколько  характеристики или свойства товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, то покупатель остаётся неудовлетворённым. Если достоинства совпадают с ожидаемыми, то потребитель удовлетворён. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.

    Преуспевающие компании делают всё возможное, чтобы оправдать ожидания клиента.

    Лучшие  компании всегда ставят цель  давать потребителям больше, чем  они ожидают, в этом случае  клиент будет возвращаться снова и снова.

5. Удовлетворённость потребителя – это степень совпадения характеристик или свойств товара,  субъективно воспринимаемых клиентом с ожиданиями, связанными с этим товаром.

    Удовлетворённость  потребителя напрямую зависит  от качества товара. В последние годы многие компании стали работать по программам  TQM – Total Quality Management, (комплексное управление качеством), это программы, направленные на постоянное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности.

6. Качество напрямую связано с характеристиками товара и, соответственно, с удовлетворённостью, то есть влияет на степень удовлетворённости. В узком смысле качество можно определить как отсутствие дефектов, но большинство успешно работающих на рынке компаний выходит за рамки этого определения. Например, в фирме Моторола, которая одна из первых начала внедрять комплексное управление качеством, считают, что качество должно быть напрямую связано с потребителем. Они так определяют некачественный товар: это всё то, что не нравится потребителю. Этой точки зрения придерживаются многие компании, успешно функционирующие на рынке. Такие определения, ориентированные на потребителя, предполагают, что компания достигнет высокого уровня качества только при условии, что её товары и услуги совпадают с ожиданиями потребителя или превышают их.

    Таким  образом, основополагающая цель  сегодняшнего движения за качество  – это полное удовлетворение  потребителя. Качество начинается с выявление нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением. Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои потребности с помощью обмена (когда появляется спрос, если же спроса нет, задача маркетинга сделать так, чтобы он был).

7.  Обмен – это способ получения желаемого объекта для удовлетворения потребностей взамен другого объекта. Обмен – это основное понятие маркетинга, для того, чтобы обмен состоялся, необходимо две стороны, как минимум, каждая из сторон должна обладать чем-то, что представляет ценность для другой стороны. Каждая из сторон должна испытывать желание совершить обмен и иметь возможность свободно, без принуждения, принять или отказаться от предложения другой стороны. Также стороны должны быть в состоянии понять друг друга и осуществить доставку своих товаров. Соблюдение этих условий создаёт только предпосылки для обмена. Состоится обмен или нет, зависит от того, удастся ли сторонам прийти к соглашению. Если соглашение достигнуто, то акт обмена состоится, и мы имеем дело со сделкой.