Лекции по "Маркетингу"

8.  Сделка – это торговая операция, представляющая собой акт обмена ценностями между двумя сторонами, как минимум. Сделка предполагает наличие хотя бы двух предметов, обладающих ценностью.

     В  самом широком смысле при совершении  сделки продающая сторона предполагает  получить определённую реакцию  на предлагаемый товар. Такой реакцией может быть совершение покупки, но не только. Например, политик, будучи кандидатом, желает получить реакцию  в виде голосов избирателей, общественное движение – в виде принятия пропагандируемой им идеи и т.д.

    Таким  образом, совокупность маркетинговых действий направлена на получение желаемой реакции со стороны потребителей, для маркетинга желаемая реакция это сделка.

9. Маркетинг отношений – процесс создания прочных взаимовыгодных отношений с различными участниками рынка, покупателями, поставщиками.

Маркетинг отношений  направлен на создание прочной маркетинговой  сети. В конкурентной борьбе преимущества добьется та компания у которой прочнее  маркетинговая сеть.

10. Маркетинговая сеть – основной актив компании, состоящий из самой компании и филиалов, потребителей, поставщиков и посредников.

11. Рынок – это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей.

 

    После  того, как товар произведён, он  попадает к оптовому покупателю, а через него – к конечному  потребителю. Такая система значительно облегчает функционирование рынка.

    Поэтому  между производителями и конечными  потребителями существуют посредники. Например, на рынке труда функционируют  различные бюро по трудоустройству,  на рынке туризма – различные  туроператоры. Маркетинг так или иначе связан с рынком.

   Тем,  кто хочет продавать, необходимо  искать покупателей, выявлять  их потребности, создавать соответствующие  товары, продвигать их на рынке, договариваться о ценах.

Рынок – это  не конкретное место, где встречаются продавцы и покупатели и совершаются сделки, это понятие абстрактно. Сделку можно совершить и не вступая  в непосредственный контакт с покупателем, например, продажа товаров по почте и через Интернет. Сделки могут совершаться где угодно.

    В  современной экономике существует множество рынков. Рынок рабочей силы (рынок труда) – состоит из людей, предлагающих свою рабочую силу, свой труд в обмен на зарплату. Фондовый рынок, финансовый  рынок, рынок ресурсов и т.д.

    В  истории развития рынка известны  следующие этапы:

1. Рынок продавца – спрос на товар превышает его предложение, возникает диктат товаропроизводителей.
2. Рынок покупателя – предложение превышает спрос.

    Как  мы уже говорили, внимание маркетинга  сосредоточено на нуждах потребителей.

    Потребности – конкретные формы желания. Они выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду.

    Одним  из распространённых способов  удовлетворения потребностей является  товар.

    Под  товаром (продуктом) подразумеваются  все возможные рыночные предложения. 

    Обмен – это способ получения желаемого продукта.

    Процесс  обмена происходит на рынке,  который представляет собой совокупность  покупателей товара.

    Покупатель  выбирает те товары, которые способны  принести ему наибольшее удовлетворение, с учётом его финансовых возможностей, таким образом желания, превращаются в спрос.

    Спрос  – это желание и возможность  приобретения того или иного  товара.

     В  зависимости от спроса разрабатываются  различные концепции маркетинга. Существуют следующие типы маркетинга:

- отрицательный  спрос. Тип стратегии – конверсионный,  задача в анализе ситуации  и разработке программ по её  изменению.

- отсутствующий  спрос.  Тип маркетинга – креативный  или стимулирующий.

- потенциальный  спрос (скрытый). Потребители не  имеют возможности удовлетворить потребности с помощью имеющихся на рынке товаров, то есть спрос есть, однако нет товара, способного его удовлетворить. Тип маркетинга – развивающийся.  Его задача – выявить потенциальный рынок и создать продукт, способный удовлетворить этот спрос с максимальной эффективностью.

- падающий спрос.  Характеризуется уменьшением продаж, используется ремаркетинг. Его задача состоит в разработке мероприятий по поднятию спроса путём модификации товара.

- колеблющийся  спрос. Спрос появляется периодически (то есть, то нет). Тип маркетинга – стабилизирующий. Его задача – выявить причину колебаний и найти способы сгладить эти колебания (например: с помощью гибких цен и т.д.).

- полноценный  спрос. В данном случае организация  полностью удовлетворена своим торговым оборотом. Используется поддерживающий тип маркетинга.

- чрезмерный  спрос. Когда спрос превышает  возможности по его удовлетворению, используется демаркетинг, сущность  которого в нахождении способов  по его (спроса) снижению, например, акцентирование внимания потребителей на другом, схожем по качеству товаре.

- иррациональный  спрос. Спрос на продукты, вредные  для здоровья. Используется противодействующий  маркетинг, целью которого является  убеждение потребителей отказаться  от употребления этих товаров.

 

Принципы  маркетинга (отражают его сущность).

1. Знание рынка, всестороннее изучение потребностей. Этот принцип предполагает получение достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, желаниях потребителей.
2. Приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих спросу. Предполагает создание условий для приспособления производства к требованиям рынка.
3. Воздействие на рынок. Имеются ввиду мероприятия по стимулированию сбыта.

 

   Принципы  маркетинга согласуются с его  функциями.

Функции маркетинга:

1. Анализ окружающей среды (выявление факторов, содействующих коммерческому успеху, или создающие ему помехи)
2. Анализ потребителей (в результате анализа выявляется потенциальный спрос)
3. Планирование товара (услуги) (разработка продукции, включая разработку торговой марки, упаковки, ассортимента)
4. Планирование товародвижения и сбыта (процесс принятия решений по перемещению товара от производителя к потребителю)
5. Планирование продвижения товара (услуги). Представляет собой разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта. В своей деятельности предприятия используют комплекс продвижения, который включает в себя рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, при помощи которого воздействуют на покупателей. Цели продвижения можно разделить на сферу формирования спроса и на сферу стимулирования сбыта.
6. Разработка ценовой стратегии. Планирование цены.
7. Управление маркетингом. Включает в себя анализ, планирование, реализацию и контроль выполнения маркетинговой стратегии.

    Удовлетворение  потребностей потребителей должно происходить с учётом интересов предприятия и не противоречить его целям.

    Управление  маркетингом основывается на  широком использовании информации  о потребителях, конкурентах, посредниках  и других субъектах рыночной  деятельности.

 

3. Этапы развития и концепции маркетинга.

 

    В истории развития маркетинга известны следующие этапы:

    1 этап  – этап становления маркетинга (1900-1930г.г.), характеризуется развитием  производства (концепция производства)

    2 этап  – основное влияние уделяется  сбыту (1930-1950г.г.), развитие сбыта (концепция сбыта)

    3 этап  – этап развития маркетинга (1950 – настоящее время)

    Каждому  этапу соответствует определённая  управленческая концепция маркетинговой  деятельности. Эти концепции характеризуют  разные этапы развития экономики. Меняется экономическая ситуация – меняется концепция маркетинга. Перемены, происходящие в экономике, отражаются и на маркетинге.

1. Концепция совершенствования производства.

    Основана  на утверждении, что потребители  будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, стало быть, все усилия следует сосредоточить на эффективности производства.

    Основной  акцент при такой концепции  направлен на производство.

    Товар  производится в большем количестве  и ограниченного ассортимента, за счёт масштабности производства достигается экономия на затратах (чем уже ассортимент, тем  меньше затрат, следовательно больше прибыли). Данная концепция имеет место быть в ситуации «рынка продавца» (рынка, где условия диктует продавец; обратная ситуация называется «рынок покупателя»).

 

2. Концепция совершенствования товара.

    Акцент  при такой концепции переходит  на улучшение качественных характеристик  товаров. Такая концепция предполагает, что потребители будут покупать  товар, обладающий более высокими качеством и свойствами. Для достижения этого основное внимание в работе предприятия сосредоточено на совершенствовании товаров и услуг.

    Концепция  характеризуется концентрацией  усилий на производстве высококачественных  товаров и услуг и попыткой завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в данной категории.

 

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

    Базируется  на идее о том, что потребители  не будут покупать товары предприятия  в достаточном количестве, если  оно не предпримет активных мер по стимулированию сбыта. Такую концепцию используют предприятия, которые испытывают сложности со сбытом или просто хотят как можно больше заработать. Широко известны приёмы такой концепции, используется назойливая реклама. Например, в демонстрационном зале на покупателя в буквальном смысле начинается атака, используется «психологическая обработка». Если покупателю понравился товар, ему могут сказать, что он последний или «если вы купите сейчас эту вещь, то получите и это в придачу». Или сначала цена на товар завышается, а потом предлагают большие скидки, потом, однако, обнаруживается, что товар со скидкой обойдётся вам дороже, чем в соседнем магазине. Цель всего этого – «завести покупателя» и заставить его совершить покупку.

    Главный лозунг такой концепции – продажа произведённых товаров, а не производство продукции, в которой нуждаются.   

    Рынок,  созданный из вышеперечисленных  концепций, получил название «рынка  продавца». Такой рынок характерен  для ситуации, когда спрос превышает предложение, что присуще командной экономике, это дефицит товара.

    Эволюция  рынка приводит к появлению  «рынка покупателя», особенностью  которого является ориентир на покупателя. Акцент переносится на потребности (предложение превышает спрос).

    В начале 1950-х годов предложение товаров в странах с рыночной экономикой стало обгонять спрос на них, и, по мнению Ф.Котлера, маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Далее, разбирая проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка, мы будем придерживаться этой точки зрения, то есть мы будем рассматривать маркетинговую деятельность в условиях «рынка покупателя»

4. Концепция маркетинга.

    Это  современный подход к определению  сущности маркетинга, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно этой концепции залогом достижения целей организации служат определение потребностей рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов.

    В  идеале маркетинг должен проявляться как забота о клиенте, забота об удовлетворении его нужд посредством товара. Эта забота и вознаграждается прибылью.

    Согласно  этой концепции, потребительская  удовлетворённость – основа для  достижения целей организации.  Такая концепция отражает приверженность теории суверенитета потребителя, при такой концепции маркетинга мы имеем дело с «рынком покупателя». В пример можно привести Макдоналдс, некоторые косметические фирмы (Л’Ореаль).

5. Концепция социально-этичного маркетинга

    Это  явление настоящего времени. Согласно  этой концепции организация должна  не только выявить и эффективнее,  чем у конкурентов удовлетворить  потребности целевых рынков, но  и укреплять благосостояние потребителей и соответствовать интересам общества.

    Данная  концепция требует сбалансированности  таких факторов, как: покупательские  потребности, прибыль фирмы и   интересы общества. Предприятия,  взявшие на вооружение эту  концепцию, стремятся предлагать  рынку не просто товар, а продукт, обладающий высокой потребительской ценностью (когда выгода от покупки превышает затраты).