Лекции по "Маркетингу"

Управление  маркетингом.

Концепция маркетинга – это задачи, решение которых  необходимо для достижения желаемых результатов, желаемого уровня сбыта  на рынке, а также принципы и методы их решения.

    Совершенно  очевидно, что любая деятельность  в сфере маркетинга должна  осуществляться в рамках какой-либо  концепции. Мы выделяем пять, но  существуют и другие концепции.  Концепцию маркетинга разрабатывает и воплощает в жизнь управленческий состав.

    Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, направленных на установление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради целей, поставленных организацией.

Основные  задачи управления маркетингом:

- увеличение  доли рынка

- рост объёма  продаж

- получение  прибыли

    Управляющий по маркетингу – это должностное лицо, которое занимается анализом, планированием и реализацией намеченных планов, а также осуществляет контроль за выполнением планов. К ним относят управляющих по сбыту, рекламе, специалистов по проблемам ценообразования и т.д.

     Задача  управления маркетингом – не  только спрогнозировать спрос,  но и в случае необходимости  разработать мероприятия по его изменению.

     Проще  говоря, управление маркетингом  – это управление спросом.  А управление спросом фактически  означает управление потребителями.  Спрос на продукцию компании  исходит от двух групп: новых  клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов, компании делают всё возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и чтобы избежать эффекта «дырявого ведра».

     Управление  маркетингом можно охарактеризовать  как выполнение задач, цели  которых – достичь желаемого  уровня обмена с целевым рынком в рамках выбранной маркетинговой стратегии.

Концепция маркетингового подхода не означает, что компания должна стремиться дать клиентам всё, чего они хотят, цель маркетинга – вовсе не возведение в абсолют удовлетворение потребностей. Одно из самых коротких  определений маркетинга – это удовлетворение запросов с выгодой для себя.

    А  рекламный гуру маркетинга Дэвид  Огилви сказал следующее: «Маркетинг  – это точка, в которой совпадают  эгоистичные интересы производителей  и потребителей.

Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менеджмента, утверждает: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами».

Задачи маркетинга:

Выявить рынок, разделить его на сегменты, выбрать наиболее привлекательные из них, разработать комплекс маркетинга (товар, цена, продвижение, распространение) и добиться конкурентного преимущества на рынке.

 

4. Маркетинг и общество.

 

Цели  маркетинга:

1.Достижение максимально возможного потребления

2.Повышение потребительской удовлетворенности.

3.Предоставление максимально широкого выбора.

4.Повышение качества жизни (приоритетная цель)

 

Концепция просвещенного маркетинга.

Маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на выполнение всех задач маркетинга в долгосрочной перспективе.

Основана на 5 принципах:

1.ориентация  на потребителя

2.принцип инновации

3.повышение  ценностной значимости товаров.

4.осознание  общественной миссии

5.социально-этичный  маркетинг.

Этика маркетинга.

Принципы, правила и нормы поведения сотрудников маркетинговой службы. Маркетинговая деятельность фирм критикуется со стороны общественности. Многие фирмы разрабатывают корпоративную этическую политику.

 

5. Стратегическое планирование маркетинга.

 

 Процесс  разработки стратегии долгосрочного  выживания и роста.

Маркетинг помогает при разработке общих стратегических планов в организации и включает в себя: анализ внутренней и внешней  среды, планирование и разработка стратегии, организация (процесс преобразование стратегии в действие, направленное на достижение целей), контроль (оценка реализации стратегии).

Существует  три стадии маркетингового планирования:

1.составление  стратегического плана.

2.управление  маркетингом

3.реализация  маркетингового плана.

Стратегический план призван обеспечить соответствие между целями фирмы, её ресурсами и возможностями рынка. Основная задача стратегического плана –адаптация фирмы к постоянно меняющимся внешним условиям. Стратегический план является базой для всех остальных видов планов.

Элементы стратегического плана:

-Миссия организации – это основное предназначение фирмы, смысл ее существования.

Миссия должна отвечать на следующие вопросы:

1. Каким бизнесом мы занимаемся? Предполагает определение бизнеса с точки зрения его направленности на удовлетворение потребностей клиентов.
2. Кто наши потребители?
3. Основные цели деятельности?
4. Каким будет наш бизнес? Этот вопрос определяет стратегию фирмы.

-Стратегические приоритеты- это основные целевые ориентиры. Миссия преобразуется в конкретные цели. Например: подразделение международной химической корпорации по производству удобрений , утверждает, что его миссия не в производстве удобрений, а в повышении эффективности сельского хозяйства. Такая миссия порождает иерархию задач, включающих профессиональные цели. Цель, состоящая в повышении производительности сельского хозяйства, обуславливает профессиональную цель компании – разработку новых удобрений, обеспечивающих повышение урожайности. Однако, научные разработки дороги и требуют дополнительных ресурсов, поэтому следующая цель компании – увеличение прибыли. Прибыль можно повысить либо увеличив объемы продаж  либо сократить расходы и т.д.

Миссия компании определяет философию предприятия  и основные направления деятельности, а стратегические приоритеты- это  реальные измеряемые задачи, стоящие перед фирмой.

-Стратегический аудит- сбор важной информации, сведений, использующихся при разработке стратегии. Внутренний аудит- это оценка возможностей фирмы. Внешний аудит- это информация о рынке, конкурентах, потребителях и т. д. Сведения внутреннего аудита: отчёт о прибылях и убытках, оценка ресурсов и т.д.

-SWOT анализ- анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Сильные и слабые стороны определяются внутри компании и к ним относят: техническую  и технологическую базу предприятия, уровень профессионализма сотрудников, финансовые ресурсы и т.д. Возможности и угрозы определяются во внешней среде и к ним относят: рынок, активность конкурентов, уровень спроса, экономические показатели.

-Анализ бизнес портфеля – набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания. Эффективный портфель оптимально приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям внешней среды. Компаниям следует проанализировать имеющийся портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше усилий. Во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых видов товаров или деятельности. Первым шагом при анализе является выявление стратегических элементов бизнеса (СЭБ), которые могут быть филиалом предприятия, товарной группой или отдельным товаром.   СЭБ – это направление деятельности, имеющее отдельную миссию. Руководство изучает разные СЭБ и решает, какую прибыль должен приносить СЭБ и на развитие какого СЭБ направить денежные средства.

Методы  анализа бизнес-портфеля.

Матрица рост/доля рынка.

Оценка СЭБ  с точки зрения темпов роста рынка  и относительной доли этих элементов  на рынке. При делении на сектора  можно выделить следующие категории  СЭБ:

1.Тёмная лошадка-новый  товар.

2.Звезда-перспективное  направление деятельности.

3.Дойная корова- СЭБ, приносящий основной доход.

4.Собака-направление деятельности, не пользующиеся спросом.

Этот метод  основан на жизненном цикле товара.

-Разработка стратегии роста. Матрица развития товар/рынок. Стратегия, определяющая действия по завоеванию и развитию рынка и конкурентных преимуществ называется функциональной. Виды функциональных стратегий:

1.Стратегии интенсивного роста. Когда фирма не до конца использует свои возможности. Включает внутренний рост:

а) углубление рынка путём увеличения сбыта существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга,

б) расширение границ рынка (выход на региональный или международный рынок),

в) развитие товара путём увеличения сбыта за счёт выпуска нового товара или модификации существующего.

Внешний рост: интеграционный рост - попытки фирмы поставить под жесткий контроль как систему сбыта, так и своих поставщиков, диверсификационный рост - оправдан в тех случаях, когда отрасль не даёт фирме возможностей для дальнейшего роста и выход за пределы отрасли более привлекателен. Это попытка увеличить доходы за счет выхода с новыми товарами на новые рынки.

2.Стратегии умеренного роста. Основная задача удержать существующие позиции на рынке. Такая стратегия предполагает не вносить существенные изменения в существующие направления и темпы роста и позволяет действовать без особых сложностей и риска.

3.Сокращение масштабов деятельности. Используется фирмами, производящими неконкурентоспособную продукцию. Может происходить сокращение рынка, сокращение линии продукта, контрдиверсификация и т.д.

4.Комбинированная. Предполагает сочетание в различных комбинациях элементов трёх предыдущих стратегий. В рамках такой стратегии одни подразделения компании интенсивно развиваются , другие умеренно, третьи оставляют свои позиции неизменными, четвертые сокращают масштабы деятельности. Такая стратегия в наибольшей степени соответствует реальному многообразию хозяйственной жизни.

Стратегии конкурентных преимуществ:

1.Стратегия  преимущества товара.

2.Стратегия  преимущества цены.

Критерий выбора стратегии - наиболее рентабельные условия роста для всей компании. Общую стратегию фирмы определяют отдельные стратегии элементов СЭБ. После определения целей и  стратегий, руководство приступает к разработке пакетов функциональных планов.

 

Анализ  рыночных возможностей.

Предполагает: анализ целевой аудитории, анализ конкурентов, анализ потребителей, поиск новых  возможностей.

Отбор целевых рынков состоит из 5 этапов:

1.Количественная  оценка спроса и его прогноз.

2.Сегментация  рынка – деление рынка на группы потребителей со схожими характеристиками

3.Позиционирования  товаров на рынке - комплекс мер, благодаря котором  товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.

4.Отбор целевых  сегментов. Компании следует выбирать сегменты, в которых она длительное время сможет предоставлять покупателям наивысшую потребительскую ценность. Существует несколько вариантов: концентрация внимания на единственном сегменте, ориентация на покупательскую потребность, охват всего рынка, обслуживание не связанных между собой сегментов.

5.Позиционирование  фирмы относительно конкурентов. Зависит от ее рыночной доли (лидер рынка, рыночный претендент, рыночный последователь, новичок рыночных ниш)

 

Маркетинговый комплекс.

Включает в себя 4 элемента:

-Товар (ассортимент, качество, дизайн, торговая марка, упаковка, обслуживание, гарантия)

-Продвижение (реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью)

-Цена (по прейскуранту, скидки, срок платежа, условия кредита)

-Распространение ( каналы сбыта, охват рынка, ассортимент, местоположение, складские запасы, транспортировка)

Маркетинговый комплекс- это набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции со стороны целевого рынка.

Методы распространения - это всевозможная деятельность компании, благодаря которой товар становится доступен потребителям.

Методы продвижения- это деятельность компании с целью распространения товаров и сведений об их достоинстве.

 

План  маркетинга.

Разрабатывается для каждой товарной группы и отдельных товаров. План маркетинга включает следующие разделы:

1.Резюме – это обзор плана с кратким изложением целей.