Личная продажа и обслуживание покупателей на примере салонной торговли

 

Введение 

В условиях формирования рыночных отношений  в стране существенно возрастает роль торговли. Торговля становится наиболее устойчивой сферой в развитии рыночных отношений.

Задача торговли – не только доводить товары до конечного потребителя, но и активно воздействовать на формирование потребительского спроса, что невозможно без качественного обслуживания покупателей.

Проблема качества торгового обслуживания постоянно  волнует и покупателей и продавцов. И это закономерно. Растет материальное благосостояние людей, растет их культурный уровень. В этих условиях вполне естественно желание покупателей приобрести необходимый ему товар в удобное для него время, в удобном месте, в нужном ассортименте. В таких условиях преимущества получают те компании, которые в числе первых осваивают и внедряют рыночные механизмы управления продажами. Наличие в компании эффективной системы управления продажами обеспечивает ей конкретные преимущества высокого порядка./10/

Рост внимания к продажам обусловлен тем, что они  становятся необходимым условием устойчивого развития предприятий, фактором их конкурентоспособности. Многие компании выделяют продажи как один из основных факторов организационного развития, ведь именно продажи выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности компаний. Если компания имеет высокий уровень продаж, постоянный их рост, то можно утверждать, что она эффективно управляет процессами, связанными с продажами товарной продукции.

Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется процессу обслуживания покупателей, так как от качества и уровня обслуживания зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли. /2/

Такая актуальность вопроса обусловила выбор данной темы курсовой работы. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Целью настоящей  работы является анализ процесса личной продажи и выявления критериев качественного обслуживания покупателей на примере салонной торговли.

Первая часть  посвящена изучению теоретических  аспектов рассматриваемых вопросов.

Во второй части  рассмотрено и проанализировано состояние предприятия, осуществляющего розничную торговлю в г. Новосибирске.

В третьей главе  содержатся рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности исследуемого предприятия.

Субъектом исследования выступает розничное торговое предприятие  «Декорация», реализующее обои, фотообои и сопутствующие товары.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ И ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

 

1. Понятие процесса личной продажи

Личная продажа (персональная продажа) - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

К числу достоинств персональной продажи относится индивидуальное внимание к потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Она очень гибка и может адаптироваться к требованиям конкретного покупателя./13/

Для большинства  видов персональной продажи размер издержек, не приносящих результата, меньше чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках (торговля недвижимостью, мебелью, автомобилями и другие). Она завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения о покупке представляет собой последний этап после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, избавляет их от нерешительности и сомнений. Однако персональная продажа не имеют большого масштаба влияния, требует большого количества торговых агентов и продавцов. Издержки на одного потребителя зачастую велики. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющие потребителей принимать преждевременные решения. Однако эти недостатки могут быть преодолены в процессе лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга, ориентированных на потребителей. К привлечению и отбору торговых агентов и продавцов следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподходящих работников. Программы обучения призваны ознакомить их с историей фирмы, ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи./6/

 

1.2. Искусство  продажи

Что такое искусство  продажи? Это способность продать товар таким образом, чтобы человек понял, осознал, что ему этот товар нужен. Продажи с использованием манипуляции на рынке сейчас неактуальны. Рынок лет десять назад сильно отличался от рынка сегодняшнего. Тогда, в условиях тотального дефицита, особая технология продаж никого не интересовала: можно было легко расстаться с клиентом, зная к кому он может прийти и какой товар купить./11/

Искусство продажи - это семиступенчатый процесс, в который, входят:

1. Выявление потенциальных покупателей или проспектинг (prospecting). Ответ на вопрос, кто может стать потенциальным покупателем данного товара, обычно дает маркетинговое исследование. На этапе проспектинга предприниматель сосредоточивает свое внимание лишь на потенциальных потребителях, которые желают купить данный товар и имеют для этого средства.
2. Установление первоначального контакта. Так как первое впечатление всегда играет решающую роль, продавец должен приложить все усилия для того, чтобы установить, что именно нужно покупателю и каким образом данный товар может удовлетворить его потребности.
3. Представление продукции. На этом этапе продавец рассказывает клиенту о преимуществах своего товара над товарами конкурентов.
4. Демонстрация товара. На этом этапе продажи продавец должен наглядно продемонстрировать преимущества своего товара. При этом потенциальный покупатель может лично проверить свойства и качество товара.
5. Преодоление возражений. На этом этапе продавец дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже.
6. Заключение торговой сделки. На этом наиболее важном этапе продавец предлагает потребителю купить данный товар.
7. Завершение продажи. На этом последнем этапе продавец должен проследить затем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и хорошего качества. Также очень важно убедить клиента в том, что в случае возникновения трудностей до или после поставки товара продавец всегда придет на помощь./16/

Основное влияние  на посетителя оказывают именно сотрудники магазина. Имидж торгового заведения, его способность удерживать покупателей  во многом зависят от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников. Какими привлекательными не были бы ценовая политика и выкладка товара в торговом зале, хамство и невоспитанность продавцов нередко сводят на нет все усилия мерчендайзеров./18/ 

Не секрет, что  розничные торговые сети, особенно крупные, сегодня испытывают большие трудности с персоналом. С одной стороны, сотрудники большинства магазинов не готовы к эффективным продажам (сказывается «совдеповское» воспитание, типичное для всех нас). С другой стороны, сами работодатели зачастую не придают особого значения обучению и мотивации своих продавцов, считая их третьесортной «рабсилой», обучать которую невыгодно, т.к. торговый персонал большинства магазинов очень часто меняется. В то же время, хорошо обученный и мотивированный персонал — одна из важных составляющих успеха любой торговой точки. Поэтому в наших условиях мерчендайзер нередко вынужден учить торговый персонал магазина не только эффективному размещению товаров и рекламных материалов, но и культуре общения с покупателями./5/

Факторы, которые  способствуют увеличению количества продаж:

• приятная внешность продавца;
• культура обслуживания;
• доскональное знание товара;
• профессионализм и компетентность;
• настроение продавца;
• его интеллектуальный уровень;
• внутренняя культура продавца;
• индивидуальный подход к каждому покупателю;
• взаимопомощь продавцов./11/

Искусство общения  с покупателем предполагает, что  каждый продавец должен заботиться о  том, чтобы впечатление, которое  он производит на окружающих, было хорошим. Это впечатление определяется в  первую очередь внешним видом продавца. Одежда сотрудников магазина всегда должна быть чистой и аккуратной.

Чистота и опрятность форменной одежды дополняются аккуратностью  прически, хорошими манерами. Приветливость  продавца вызывает чувство симпатии к нему. Многие покупатели по этим признакам судят о способности продавца хорошо, быстро обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей./12/

Общительность — основное профессиональное качество продавца. Однако она не должна переходить в навязчивость или угодливость. Хороший продавец не только умеет легко и непринужденно вступать в разговор с покупателем, но и способен активно управлять своими отрицательными эмоциями, т. е. подавлять раздражение, преодолевать смущение./15/

Функции продавца:

1. Вопросительное поведение — выявить потребность покупателя: 

— Какой цвет вам больше нравится?

— Что вы думаете об этой вещи?

2. Пояснительное поведение: 

— Мне кажется, что вы сомневаетесь в том, что...

— Правильно ли я вас  понимаю...?

3. Помощь и поддержка: рассеять сомнения, побороть внутреннее сопротивление; если нужно — успокоить 

— На вашем месте  я бы не колебался...

— Уверен, вы не пожалеете...

— У вас прекрасный вкус...

— Вам это очень идет...

4. Позиция понимания: внимательно выслушивать, чтобы сказать в нужный момент: 

— Я вас прекрасно  понимаю. У моей племянницы (сестры, брата, подруги) такие же проблемы. Они  нашли такой выход (предлагается подходящий товар)…

— Зачем вам  тратить лишние деньги? Возьмите вот  эту модель. И подходит больше, и  сэкономите.../14/

При этом продавцу нужно четко уяснить основное правило — покупатель должен вначале  заинтересоваться товаром. То есть продавец обязан знать и чувствовать, когда  покупатель нуждается в помощи, понимать, когда у него зафиксировался взгляд на определенном товаре (или когда он взял товар в руки), и только тогда подходить к нему.  Не нужно давить на покупателя и навязывать покупку.

Но еще хуже навязчивости — полное пренебрежение  к посетителю, который не собирается совершать покупки. Нужно четко чувствовать клиента, его потребности и запросы, уметь вовремя преподнести товар,  провести покупателя через все этапы продажи — в этом и заключаются профессионализм продавца./4/

 

 

 

2. Факторы и мотивы покупок

 

Социально-психологические  мотивы и факторы, определяющие решение покупателя или потребителя в отношении покупки товара, играют большую роль в обеспечении эффективности продаж и успеха работы на рынке./9/

При принятии решения  о покупке людьми двигают различные  мотивы или опредмеченные потребности. Мотив - это побудительная причина для приложения усилий и достижения конкретной цели./2/

Факторы и мотивы покупок:

1. Материальные факторы (платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров, услуг);
2. Потребительские свойства товаров (технический уровень товара, возможности использования, индивидуальные особенности);
3. Сохранение здоровья (покупка спорттоваров, более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания и потребления);
4. Вкусы, привычки, навыки  (факторы, связанные с возрастом, социальной средой, национальными особенностями, местом жительства, опытом, образованием, убеждениями, нормами поведения);
5. Подражание (неосознанное, слепое копирование какого-то знакомого, артиста, спортсмена и т. п.);
6. Подверженность влиянию моды  (желание следовать господствующим массовым вкусам; отдача предпочтения определяемым ими фасонам, конструкциям, стилю оформления и т.д.);
7. Внушаемость (покупка товаров под влиянием мнения окружающих, под воздействием рекламы);
8. Престижность  (потребность в определенном наборе «имиджевых» товаров, демонстрирующих (по мнению покупателя) высокий социальный статус);
9. Желание выделиться, привлечь внимание, понравится (стремление купить нечто особенное, что подчеркивало бы внешность или личные особенности покупателя, заставляло бы его выглядеть моложе своих лет и т.п.);
10. Стремление к удобству, облегчению домашнего труда и быта (приобретение удобной и простой в обращении бытовой техники; демисезонной одежды, которую можно носить в любое время, проч.);
11. Целесообразность, экономия (приобретение товара, который стоит недорого и будет долго служить)./1/