НОАНО «ИНСТИТУТ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ЭКОНОМИКИ  И МЕНЕДЖМЕНТА» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 

по дисциплине: Маркетинг

на тему: «Анализ управления каналами товародвижения» 

студента 4 курса 

факультета: Менеджмент организации 

Рожнов  Д. И.   
 
 
 
 
 
 
 
 

Научный руководитель:  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Клин -2011 г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

      Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место  потребления продукта не совпадают  по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара. Таким образом, результаты хозяйственной деятельности организации во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Именно поэтому задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом.

      В сложившихся условиях предприятия  значительное внимание уделяют проблемам  оптимизации процесса продвижения  товаров от производителя к потребителю, что делает тему работы актуальной.

      Целью настоящей работы - охарактеризовать основные функции товародвижения в  деятельности организации.

      Объектом  исследования выступает Общество с  ограниченной ответственностью «Итком», осуществляющее розничную продажу  компьютеров и комплектующих.

      Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

      - рассмотреть понятие товародвижения  и каналов товародвижения;

      - охарактеризовать возможные варианты  организации товародвижения на  предприятии;

      - определить основные функции  товародвижения;

      - оценить необходимость грамотного  управления товародвижением как  одного из инструментов стимулирования  спроса и формирования имиджа  организации;

      - дать характеристику основных  показателей деятельности ООО  «Итком»;

      - проанализировать товародвижение  и место данной фирмы в системе распределения продукции.

      Результатом исследования являются практические рекомендации по повышению эффективности товародвижения ООО «Итком».

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Понятие товародвижения, каналы товародвижения

 

      Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю.

Система обеспечения доставки продукции  к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания называется в маркетинге товародвижением. [ Романов А.Н. Маркетинг: Учебник.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010. – С. 213.]

     Товародвижение  можно также охарактеризовать как  деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия.

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. [Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М: Финансист-форм, 2009. С. 176.]

      Поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Однозначного ответа на этот вопрос не существует, поэтому следует разобрать основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

      Прямой  сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними (рис.1). Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. 

Рис. 1. Схема прямого сбыта 

      Естественно, изготовитель заинтересован сбывать  свою продукцию непосредственно  потребителям при наличии собственных  региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

В целом, этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления. [Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: «Экономика», 2008. – С. 85.]

      Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции  через посредников (рис. 2).

      Использование посредников в сфере обращения  выгодно, прежде всего, для производителей. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов  производителей с потребителями  продукции.

Рис. 2. Схема косвенного сбыта 

Причины, обусловливающие использование  посредников, можно выделить следующие: [Дихтль Е., Хёршин Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2008.- С. 270.

      ]

      - организация процесса товародвижения  требует наличия определенных  финансовых ресурсов;

      - создание оптимальной системы  товародвижения предполагает наличие  со ответствующих знаний и  опыта в области конъюнктуры  рынка своего товарам методов  торговли и распределения. 

      Одним из параметров канала распределения  является его длина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

      Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

      Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные  торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников (рис. 3).

Рис. 3. Схемы основных типов многоуровневых каналов товародвижения 

      Существуют  каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Количественной  характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). [Романов А.Н. Маркетинг: Учебник - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010. – С. 232.]

      Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы  их деятельности. [Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.П. Ващекина. –М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2008. – С. 150.]

     Основное  его преимущество состоит в наличие  очень плотной сбытовой сети, а  недостаток в том, что наличие  большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

      Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает  ограничение количества торговых посредников  в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

В целом, прибегая к услугам посредников  всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. [Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – С. 411.]

     Но  с другой стороны, тем больше зависимость  предприятия от посредников, что  может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные комбинированные формы организации товародвижения, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

 

1.2. Управление каналами товародвижения

 

      При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность  для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов  сбыта должна также увязываться  с перспективами роста объемов  реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта  обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. [Карданская Н.Л. Принятие управленческого решения: Учебник для ВУЗов. - М: ЮНИТИ, 2009. – С. 318.]

      Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. Для гарантии бесперебойной реализации изделий, как правило, вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются следующие причины: грубое нарушение любой стороной из статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей. При подготовке проекта контракта с посредником целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий.