Содержание

Введение

     На  современном этапе уже все предприятия пришли к пониманию того, что любая их деятельность не будет достаточно эффективной без учёта принципов маркетинга. Необходимо учитывать, что маркетинг по сути  выступает не только как система действий, но и одновременно как система мышления, о чём в публикациях по маркетингу часто не упоминается.  Таким образом, лежащий в основе рыночной экономики принцип приоритета потребителя, не закладывается в функциональный аппарат управления предприятием, что и приводит к неудачам компаний.

     В такой ситуации без должной теоретической основы маркетинг предстаёт в искажённом свете и не даёт должных результатов, выступая только как разрозненный набор инструментов для продвижения продаж, используемых с целью подгонки спроса под существующее предложение. Такие заблуждения в маркетинге до сих пор остаются довольно распространенным, мешая его целостному внедрению и, следовательно, эффективному использованию.

     Современный маркетинг развивается в условиях стремительно растущих рынков, рынков, уже перенасыщенных всевозможными товарами, где необходимо прикладывать максимальные усилия для завоевания своей ниши, и ещё большие усилия – для её сохранения. Сейчас, в век передовых инновационных технологий, доступности информации о товарах и услугах, современный потребитель в определённой мере искушён и не удовлетворится простым качественным товаром. Такие товары теряются в своей массе, если их не выделяет какая-либо отличительная черта. В таких условиях компаниям трудно выделиться на фоне общей массы производителей, и здесь не обойтись без средств маркетинга.

     Однако  не следует считать что одним  лишь применением механизмов и средств  маркетинга невозможно добиться желаемого  результата. Необходим маркетинговое  мышление управленческого состава  компании, ведь именно в таком случае управленческие решения будут в действительности соответствовать постоянно меняющимся запросам рынка, опережать потребности, а не формировать их под производство, удовлетворять их, а не убеждать в их удовлетворённости. В этом аспекте, рассмотрение вопросов связанных с изменениями, произошедшими в подходах к маркетингу на современном этапе становится всё более актуальным.

     В этом свете целесообразно обратиться к двум знаковым для современного маркетинга научным работам: к книге  Жана Жака Ламбена «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива», а также книге Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны». Эти издания не просто констатируют существующее на данный момент положение в маркетинге коммерческих организаций, а и определяют концепции его развития на перспективу. Они по праву считаются основными источниками современных знаний о маркетинге.

       Таким образом, целью данного  реферата является рассмотрение  подходов к изменениям, происходящим  в маркетинге коммерческих организаций  на современном этапе. 

Маркетинг: меняющийся рынок, меняющиеся подходы

     Мировая экономика, как и экономика каждого  государства подверглась масштабным переменам под влиянием современных  технологий и глобализации. Благодаря  развитию способов передачи информации, в частности – Интернету, повышению открытости экономик большинства стран и либерализации международной торговли, теперь любые компании могут вести конкурентную борьбу друг с другом практически на любом рынке.

     Сейчас  при разработке своей товарной политики компании должны учитывать то, что потребители становятся все более осведомлёнными и образованными, располагают более эффективными средствами получения и передачи информации, как, например, Интернет. Это делает их безусловно  более требовательными при выборе товара.

     Рынки меняются стремительно, и эти изменения уже подстёгивают сами компании, выводя на рынок всё новые и новые товары, используя всё более инновационные технологии. В свете таких стремительных изменений меняются и сами подходы к маркетингу в компаниях. Изучением таких изменений занимались в частности Жана Жака Ламбена в своей книге «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива», а также книге Эл Райс и Джек Траут в их книге «Маркетинговые войны».

     Необходимо  отметить, что даже при первом общем  рассмотрении книга Ж.Ж. Ламбена выглядит более теоретизированной. В частности в ней предлагается оптимальное, по мнению автора, определение магкетинга. Хотя в тоже время, книге «Маркетинговые войны» свойственен более прикладной, практический характер. Прежде всего следует рассмотреть описанные в этих книгах  подходы к определению роли маркетинга в коммерческой организации (табл. 1).  
 
 

     Таблица 1 – Роль маркетинга в организации 

     Если  детально рассмотреть определения  маркетинга, приводимые в этих книгах, можно заметить, что приоритет  в обоих отдаётся потребностям потребителя, но Эл Райс и Джек Траут приводят определение Говарда с рядом оговорок. Они считают, что пяти приведенных установок всё-таки не достаточно для достижения успеха в маркетинговой политике, добавляя к ним для более полного соответствия маркетинговую конкурентную борьбу.

     Что касается роли маркетинга в управлении компанией, то здесь мнения авторов  двух книг начинают расходиться. Точнее, Ж. Ламбен с одной стороны и  Э. Райс и Дж. Траут – другой по-разному  трактуют роль маркетинга и его место  во внутренних процессах организации. Ламбен акцентирует внимание на том, что маркетинг распадается на два направления, по сути означающие маркетинговые действия (операционный маркетинг) и маркетинговое мышление (стратегический маркетинг). Он утверждает, что операционный маркетинг, хоть и является важнейшим элементом маркетинговой политики любого предприятия, но не может быть в полной мере эффективным без чёткой проработанной стратегии. Операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирмы. Роль же стратегического маркетинга – в работе на долгосрочную перспективу.

     Э. Райс и Дж. Траут в свою очередь  акцентируют внимание лишь на активной роли маркетинга в компании. Они утверждают, что маркетинг должен восприниматься как основное средство борьбы с конкурентами, к чему должны быть готовы не только сами маркетологи компании, но и её управленческий состав. Удовлетворение потребностей при этом рассматривается не как цель, а лишь как побочный эффект проведения успешной конкурентной борьбы между участниками рынка.

     При рассмотрении маркетинга с позиций  внешней среды, Ламбен констатирует её агрессивность по отношению к  компаниям, проявляющуюся в бурном развитии технологий, рынков, появлении новых рынков и конкурентов. В тоже время, Райс и Траут выделяют лишь агрессивность конкурентной среды и весь упор маркетинга в его реакции на внешние раздражители сводят к решительным действиям в отношении конкурентов.

     Таким образом, можно сказать, что авторы рассматриваемых изданий демонстрируют  в них два разных подхода к  маркетингу – созидательный, предлагаемый Ламбеном, заключающийся в проработке кратко и долгосрочных планов, и  наступательный, предлагаемый  Райсом и Траутом, заключающийся в ведении маркетинговой конкурентной борьбы.

Роль  потребителя в  современном маркетинге

     Рассмотрение  потребностей и потребителей, как  основного источника информации для определения целей производства берёт своё начало ещё за долгие годы до появления маркетинга. Сейчас же потребитель всё больше диктует свои условия на рынке, а маркетологи всё больше внимания уделяют исследованию его потребностей. Рассмотрим позиции Ж. Ламбена и Э.Райса и Дж. Траута относительно потребителей и их потребностей (табл. 2). 

     Таблица 2 – Отношение маркетинга к потребителям и их потребностям 

     Как показывает таблица, Ж. Ламбен в своей  трактовке значения потребностей для  маркетинга компании обращает внимание на то, что потребности развиваются  сообразно развитию общества, и маркетинг  может на них лишь повлиять. При этом, он подчёркивает, что к оказанию такого влияния необходимо относиться с осторожностью: создание потребности, которую потребитель не может удовлетворить в силу недостаточного уровня покупательной способности опасно возникновение дефицитов и дестабилизацией экономики.

     Исследователи Райс и Траут имеют несколько  другой взгляд на проблему формирования потребностей: они рассматривают  потребности также с позиций  конкурентной борьбы, считая их делом  исключительно субъективным. В их понимании компания должна либо сама успеть занять определённую нишу в потребностях, либо вести конкурентную борьбу за неё.

     Рассматривая  самих потребителей, Ж. Ламбен отмечает, что они становятся более требовательным к продукции не только с позиций  качества, но и с позиции всё большей адаптированности к потребностям каждого из них. Потребители желают, чтобы товары были созданы наиболее подходящими, наиболее индивидуальными. Это требует от маркетинга выработки стратегии максимальной диверсификации и специализации товаров.

     Роль  потребителей в маркетинге Райсу и Трауту представляется  менее значительной. Они предлагают уделить потребителям меньше непосредственного внимания, переводя свои усилия на борьбу с конкурентами. Объясняется это тем, что знание потребностей не может ничем помочь фирме, которая является одной из множества одинаковых фирм, работающих на одном рынке.

     Инновации всегда демонстрируют стремление их производителей более полно удовлетворять  потребности. В данном случае подходы  авторов обеих книг в чём-то похожи: и Ж. Ламбен, и Э. Райс и Дж. Траут рассматривают инновации как ключевое преимущество в борьбе с конкурентами. Единственным отличием в данном случае является то, что Райс и Траут не считают обязательным создание собственно технологических инноваций. Они останавливаются на достаточности коммерческих инноваций, то есть, инноваций формирующих новую товарную категорию, без серьёзных изменений в технологиях и технологических процессах. Для этого также можно, по их мнению, использовать и поиск новых рынков, и новых применений товаров и прочее.

     Таким образом, каждый автор подходит к  освещению проблемы удовлетворения потребностей со своей стороны либо утверждая, что потребности лишь можно скорректировать, а к пожеланиям потребителя можно лишь адаптироваться, используя инновации, как это делает Ламбен, либо, как утверждают Райс и Траут, удовлетворение потребностей вообще не должно являться основной целью маркетинга, все его усилия должны быть направлены на конкурентную борьбу, в которой потребитель не играет решающей роли, а инновации не обязательно должны нести в себе какое-либо технологическое новшество.