Заключение

     Маркетинг организации претерпевает непрерывные  изменения в связи с бурным развитием технологий в последнее  время. В результате глобализации компании переносят свое производство в страны, где оно обходится дешевле, и  ввозят товары по ценам ниже тех, что устанавливают местные продавцы. Большое число поставщиков борется за одних и тех же потребителей, а это также ведет к снижению цены. Интернет позволяет людям быстро сравнить цены и воспользоваться самым дешевым предложением.

     Таким образом, задача маркетинга состоит в том, чтобы найти пути поддержания уровня цен и прибыльности ввиду перечисленных макротенденций. Ни в одной стране национальные производители не удержат покупателей своих товаров, если не смогут постоянно лидировать в предложении наибольшей ценности для потребителя. В то же время различные мировые регионы, все более интегрируясь в мировую экономику, все чаще грешат протекционизмом. Местные компании требуют от других участников рынка в регионе предоставления им льготных условий. Но искусственные торговые преференции не могут существовать в течение длительного времени, не сопровождаясь значительным снижением ценности для потребителя.

     В данном реферате произведено сравнение  точек зрения Жана Жака Ламбена  с его книгой «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива», а также Эла Райса и Джека Траута с их книгой «Маркетинговые войны». Авторы названных изданий используют в них два разных подхода к маркетингу. Один из них предлагается Ж. Ламбеном и заключается в формировании кратко и долгосрочных стратегий. Другой подход предлагается  Райсом и Траутом и  заключается в ведении маркетинговой конкурентной борьбы.

     К освещению проблем удовлетворения потребностей каждый автор подходит со своей стороны: либо, как это  делает Ламбен, признавая изначальность существования потребностей, и то, что их можно лишь скорректировать. Он пишет, что к пожеланиям потребителя можно приспособиться, используя инновации. В тоже время, Райс и Траут утверждают, что удовлетворение потребностей вообще не должно являться самоцелью, а основные усилия маркетинга необходимо направлять на борьбу с конкурентами. В данном случае, по мнению Райса и Траута  потребитель не играет решающей роли, а инновации не обязательно должны нести в себе какое-либо технологическое  новшество.

     Что касается непосредственно конкуренции, то и Ж. Ламбен, и Э. Райс и Дж. Траут  указывают на большую значимость для маркетинга компании – учёта  конкуренции при принятии управленческих решений, продвижении товаров и  взаимодействии с остальными участниками рынка. В отношении конкурентов  Райс и Траут не останавливаются на констатации важности их анализа,  а предлагают компаниям вести себя на рынке более активно и агрессивно, обращая любой элемент маркетинговой политики в элемент борьбы против конкурентов.

     Авторы  обосновывают важность как можно  более подробного анализа конкурентов, что должно поспособствовать нанесению  наиболее  эффективного удара по их конкурентным позициям на рынке. При  этом, понятно, что конкуренции нужно  отводить намного более значительное место в маркетинговом плане компании, чем это традиционно принято. Такой шаг может привлечь больше выгоды, если в компании выработана и стабильно функционирует целая система анализа конкурентов и принятия соответствующих управленческих решений.

     Из  сказанного выше можно сделать вывод  о том, что главное преимущество, которым может обладать компания, – это способность изменяться быстрее, чем конкуренты. Вне всякого  сомнения, менеджеры должны изучать  опыт других компаний, которые в  совершенстве освоили те или иные процессы, перед внедрением и применением этих процессов в своей компании. При этом, анализ и сопоставление конкурентных преимуществ может иметь две формы: пассивную, когда одна компания попросту копирует мероприятия, проведенные другой, или творческую, когда первая изучает процессы произошедшие во второй, а после – стремится их усовершенствовать для применения в своих структурах. Суть творческого анализа состоит в совершенствовании опыта лучших, и поэтому использование в маркетинге  сравнительного анализа не предусматривает отказа компании от применения принципов дифференциации.

     В целом, можно сказать, что указанные  издания представляют разные подходы  к рассмотрению изменений, происходящих в маркетинге компаний на современном  этапе. Ж. Ламбен проводит подробное теоретизированное описания всего спектра маркетинговых процессов основываясь на данных практического опыта известных мировых компаний.  Э. Райс и Дж. Траут в свою очередь сравнивают маркетинговую конкурентную борьбу с войной, и приводя массу примеров из военной практики, предлагают компаниям вести себя в отношении конкурентов активно и даже агрессивно, применяя стратегии на подобие военных и детально анализируя конкурентов, как противника. Оба этих подхода вне всякого сомнения имеют право на жизнь и могут найти своё применение на практике, хотя они и не всегда универсальны.

Список  использованных источников

1. Ламбен  Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская  перспектива. Пер. с французского. –  СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
2. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. пер. с англ.                      С. Жильцова. – Спб.: Питер, 2008. – 228 с.